“媒体关注度排行”诱导大学娱乐化

　　熊丙奇

　　●最近一个“2007中国最受媒体关注大学排行榜”，宣称是“衡量高校社会影响力和媒体关注程度的重要尺度”，是“高校社会声誉的重要体现”，能“反映高校的办学优势、办学特色和参与社会活动的状况”。意思很明显：关注度越高，社会影响力越大，社会声誉越高。这一排行的依据显然站不住脚

　　●高校的社会影响力、社会声誉，媒体的报道仅仅是很小的一方面，与高校发生直接关系的受教育者、受教育者家长、用人单位、合作者等的综合评价，才是社会影响力、社会声誉的重要表现。而且，媒体关注量与社会声誉并非正相关，有诸多对学校而言其实恰恰是“负面”的、“破坏学校声誉”的、“有争议”的内容

　　●制作媒体关注排行，无非是受“眼球经济”思维的影响。娱乐界已经将这做到登峰造极。但这不适合大学，大学需要以自身内涵建设树立品牌，需要以教育质量、学术水平与世界高等教育竞争。如果有一天，高校真把媒体关注量作为了学校影响力的重要体现，那么我们的高校，也许也将在炒作中将自我娱乐化，把“丑闻”、“绯闻”也当作“宝”，图的只是曝光度、关注度

　　最近看到一个《2007中国大学评价研究报告》，又对国内大学排起了名。早前我已经对国内大学排名无法阳光、无法科学、无法客观进行了评论，本对这类排行榜没有了评论的兴趣，看到这个“研究报告”，宣称推出了“首个最受媒体关注的大学排行榜”，不由想说几句。

　　据研究人员的表述，这个“2007中国最受媒体关注大学排行榜”，是基于百度的高校网络新闻搜索量为数据基础统计得出的，是“衡量高校社会影响力和媒体关注程度的重要尺度”，是“高校社会声誉的重要体现”，能“反映高校的办学优势、办学特色和参与社会活动的状况”。意思很明显：关注度越高，社会影响力越大，社会声誉越高。这一进行排行的依据显然站不住脚。

　　首先，高校的社会影响力、社会声誉，媒体的报道仅仅是很小的一方面，与高校发生直接关系的受教育者、受教育者家长、用人单位、合作者（研究机构、教育机构、学者、专家）等的综合评价，才是社会影响力、社会声誉的重要表现。媒体的报道往往仅仅关注于这所学校取得的重大科研成果、重大经验、重要活动或者重大事件，可以一定程度反映这所学校取得的新成果、新进展、获得的社会关注，但绝对不能由此代替这所学校的社会影响力、社会声誉。道理很简单，一位著名学者，学术成果丰硕，在学术领域影响很大，可他很少上公共媒体，于是上公共网络搜索，报道量将很少——上学术资源库搜索会是另外的结果——将少于一些频频上电视，而学术地位却不甚高、学术声誉不甚好的“学术明星”，这能说明后者的社会影响力就大于前者吗？

　　其次，媒体关注量与社会声誉并非正相关。媒体关注的，有诸多对学校而言其实是“负面”的、“破坏学校声誉”的、“有争议”的内容。近年来，我国教育成为媒体关注的焦点，围绕素质教育、高等教育扩招、高考制度改革、一流大学建设等一系列教育问题，引出诸多矛盾、争议，以至危机，这些成为媒体报道的重点。事实上，对此次排列第一的北京大学，进行百度搜索，其2006年全年的新闻量为约208，000篇，而丘成桐先生指责北京大学人才“假引进”的相关新闻就有约3，000篇，北大“天价作文培训班”有相关新闻约405篇，北大“陪聊男”相关新闻约393篇。

　　制作媒体关注排行，无非是受“眼球经济”思维的影响，认为有关注，就有市场。于是怎么能吸引人关注、怎样能制造轰动效应，就怎么去炒作，几乎不择手段。娱乐界已经将这做到登峰造极。但这不适合大学，大学需要以自身内涵建设树立品牌，需要以教育质量、学术水平与世界高等教育竞争。如果将媒体报道量作为学校的社会影响力，将严重误导高校对自身品牌的真实塑造，学校会由此重视媒体公关，而忽视通过办学实力的提高、教育质量的提高、学术氛围的改善，来产生社会影响力、建立社会声誉。这种情况，已经在部分高校中出现，有的学校喜欢曝光于媒体，炒作新闻，并以“填补国内空白”、“新时代学生楷模”、“史无前例”、“世界第一”、“率先”等字眼来拔高学校发生的事件、研究的成果、培养的学生，以期起到轰动效应，引起媒体的广泛关注，提高学校的知名度，树立学校的新形象。而炒作的结果，近有北京师范大学的“史上最年轻副总裁”吴莹莹事件可作案例供各位分析。有趣的是，北京师范大学这次以151000条新闻量列居排行榜的第七。我用此排行榜用的“百度”搜索，在2007年1月6日进入百度高级搜索搜索“北京师范大学”，得到2006年1月1日至2006年12月31日的网络新闻量为约51200篇，再搜索“北京师范大学吴莹莹”得到约929篇网络新闻，这929条新闻，为北京师范大学的2006年新闻总量作出了近2%的“贡献”。而对于北京师范大学来说，现在会把吴莹莹的报道，作为学校扩大影响力、形成声誉的体现么？——我在网上看到的，恰恰有不少是指责其破坏学校声誉的声音。

　　事实上，媒体对教育的关注，可以促进社会民众了解教育，促进学校向民众公开办学的进展、资金的使用、人才的培养，促进政府改革教育的弊端。把媒体关注量作为学校的影响力指标，则误解了媒体对于教育的作用，其不在于歌功颂德，而在于舆论监督、信息服务。

　　一直以来，我认为当前进行大学排行榜的人士、机构，缺乏排行的资质和排行的能力。很典型的表现，就是进行排行的指标，并不符合教育规律，比如有的排行榜，把学校校园面积、办学规模作为指标，言下之意，大学越大水平也就越高，而这个排行榜，将网络新闻量等同于“高校社会影响力”，将其作为体现“高校社会声誉”的唯一标准，以一个搜索网站搜索的新闻量多少来进行学校排名，就再次暴露出排行榜制作者对大学社会影响力、社会声誉存在严重误解，由此缺乏进行真正的大学排行的能力与资质的问题。规范大学排行榜的制作与发布，尤显迫切。

　　我知道，在当前的教育环境中，每个大学排行榜出台，均会有一定的市场和受众，满足一部分人的需要，比如被有的校领导用来展示学校的成绩，或者吸引生源。也正是由于如此，我担心，这个媒体关注度排行榜，会引来某些大学领导的“关注”。如果有一天，高校真把媒体关注量作为了学校影响力的重要体现，那么我们的高校，也许也将在炒作中将自我娱乐化，把“丑闻”、“绯闻”（与明星之间、老板之间、官员之间的说不清的关系）也当作“宝”，图的只是曝光度、关注度。

　　（作者为上海高校校报研究会理事长、教授）