报网互动：报业开往春天的地铁

　　内容摘要：美国报业早已进入寒冬，我国报业也已经出现了报业颓势的兆头，在网络的冲击下，报业发展迫切需要找到新的盈利模式。报业的进一步发展离不开网络这一新媒体形态的支持，网报互动可以使报业大有可为。报纸上网存在诸多优势，网络时代的报纸可以更好地进行内容营销、资讯营销、广告营销、活动营销、品牌营销与资本运营、数据库营销、咨询与创意营销等多种模式的盈利，从而实现经济效益和社会效益的最大化。

　　关键词：报网互动 报业寒冬 新盈利模式

　　一、网络冲击下的美国报业：这个冬天有点冷

　　美国报业在网络的冲击下，似乎已经显示出这一传统媒体的老态龙钟，虽然已经使出了浑身解数，但如果不真正寻找到网络时代新的盈利模式的话，相信终有一日会黔驴技穷，也只能对着新兴媒体兴叹“无力回天”了。下面是《国际金融报》关于美国报业现状的一段报道：

　　美国是世界超级报业强国，但近几年来始终无法摆脱报纸式微的困境，有美国传媒评论家形象地表示：近20年来，报纸的发行量在坐标系中的图像呈现规则的抛物线下降的趋势，最近则出现了自由落体般的下滑迹象。

　　为了应对困境，美国主流媒体纷纷采取一系列“不同寻常”的动作。首先是提高报纸发行量，而降价历来是提升发行量的不二法宝。最近《纽约邮报》促进发行量的手段之一，是将价格下降到25美分一份。

　　《芝加哥论坛报》决定削减在旅馆、医院和学校提供的折扣报纸的数量，因为这些地方的读者几乎不为报纸付钱，他们不关心报纸的质量，阅读人数也很难统计，只有关心报纸质量的人才会付钱购买报纸。

　　与此同时，报纸的出版人也在寻找电话推销和降价销售以外的促销手段。一举实现“蛇吞象”收购的麦克拉奇公司，过去20年中发行量一直保持增长。这在业界是独一无二的。该公司的手段从上门推销到寄送手写便条提醒续订，无微不至，而且还坚持报纸低价、不减少新闻版面以及送报上门。

　　为了增加收入，《华尔街日报》头版最终为广告客户开了绿灯——头版可以刊登广告，这是继《华尔街日报》欧洲版和亚洲版头版可刊登广告以来的又一“妥协”之举。

　　为了挽回颓势，一些美国报纸10多年来首次“瘦身”，开拓小报化。今年6月，《纽约时报》决定将报纸页面宽度缩短3.8厘米，据悉版面变动将于2008年第二季度开始，此举每年可为报社节省大约4200万美元开支。同时该报还关闭部分印刷厂，并削减1050个工作岗位。此外，《华盛顿邮报》和《今日美国报》都已进行了版面尺寸缩减。有消息称，《华尔街日报》也将于明年初开始压缩版面。

　　此外，美国报业还推出电子报纸、免费报纸和“整体广告售卖”计划，前两者是响应新技术特别是网络传播作出的尝试，后者则是为了挽救报业市场，提升报纸发行量，增强广告商信心所作的努力。

　　最近，为了降低成本，美国报业公司还计划进口中国产的新闻纸。据悉，新闻纸是被美国报业公司认为成本增长最快的一项开支。近几个月来，甘尼特集团、论坛报业公司和纽约时报公司都已开始试用中国纸，而且预计未来几个月会用得更多，《洛杉矶时报》已表示于今年底或明年初使用。①

　　美国报业的今天就是我国报业的明天，我国报业寒冬的第一场雪，可能比美国来的稍微会晚一些。但近一两年来我国报纸媒体的发展形势也绝对不容乐观，可以说我国已经出现了报业颓势的兆头。慧聪媒体研究中心的检测数据显示,今年上半年,大陆报纸广告总额为313亿元,报纸广告的同比增长率为6.19%,而2005年上半年相对2004年上半年的同比增长率为7.68%,报纸广告的同比增长率仍在下滑。一向作为宏观经济景气晴雨表的报业广告并未反映我国经济增长速度,中国2006年上半年的GDP同比增长率为10%,报纸广告的增长率仍旧低于经济增长率。我们有必要未雨绸缪，提早采取措施，找到网络时代报业发展的新盈利模式，合理规避风险，使中国报业朝着更健康的方向发展。

　　二、报纸上网：报业发展的唯一出路

　　(一)报纸要死亡？纸是注定要死的，报却绝不会亡！

　　报纸作为一种传媒形态，是深得人心的，其权威性和公信力，以及其承载的历史使命、政治使命都决定了它决不会灭亡，虽然其形态或者说传播介质可能有一天由纸张完全转化为数字形式。也就是说纸张作为报纸的承载介质将会消失，但报纸的精神内核会以数字的形态被网络传承下来，并用以改造新兴的、尚不规范的网络媒体，从而得以发扬光大。

　　笔者将报业生命发展期分为纸质报纸时期、纸质报纸和网络报纸的并存期以及网络报纸时期三个阶段：在网络出现之前是纸报时代，是报纸发展的第一阶段；网络出现后随着众多报纸开始上网逐渐步入第二阶段，即纸报与网报并存的时代；在可预见的未来，纸报将逐步灭亡，完全被网报的形态所取代，就将进入第三阶段的网报时代。比如，上海文新传媒集团刚刚推出的多媒体文汇报就是《文汇报》逐步迈上互联网过程中的重要一步。下面是文汇报12月18日的报道：

　　本报讯 今起，全球华文读者都会在文新传媒网(www.news365.com.cn)上同步看到文汇新民联合报业集团隆重推出的多媒体文汇报(ewenhui.news365.com.cn)。打开版面聆听美文，点击视频观看影像，在线视听或者离线浏览，凡此种种，今后都将成为全球读者和网民进入文汇报的新方式。

　　人类传媒发展历程迄今已相继出现了报纸、广播、电视、网络、移动等各类媒体，报纸作为传统的纸质平面媒体，目前仍然有强大的影响力，但也受到新技术新媒体的严重挑战。在此态势下，文汇新民联合报业集团在坚持做好做强纸质平面媒体的前提下，把发展数字报业、开发新媒体作为新的战略目标之一，继建成大陆发行时期最长的文汇报新民晚报图文数据光盘、全球最具影响力之一的中文报刊传媒网站——文新传媒网，及推出上海地区规模最大的News365手机报纸群以后，又与上海商博尔信息技术有限公司开展技术合作，坚持自主创新，研制出国内一流的多媒体报纸，打造出声像并茂、动感视听、直通全球的E-paper多媒体报纸新概念。②

　　当前，不管是我国报业还是世界报业，都还处在报业生命发展的第二阶段，只不过美国报业更接近第三个阶段而已。　

　　(二)报纸上网的优势分析

　　1、打破地域界限，优化资源配置

　　网络与报纸并存期间的网报互动：有实力的地方媒体可以通过网络扩大影响。报纸的内容走上网络，就可以在网际空间内跨越地域限制将传媒影响力扩大到全国甚至全世界范围。还以多媒体文汇报为例，“文汇新民联合报业集团在坚持做好做强纸质平面媒体的前提下，把发展数字报业、开发新媒体作为新的战略目标之一，相继建成大陆发行时期最长的文汇报新民晚报图文数据光盘、全球最具影响力之一的中文报刊传媒网站——文新传媒网。”③这样地方媒体的多媒体版(网络版)可以凭借其影响力获得全国性广告商的投资，打破现有新闻体制下传媒资源的条块分割，使有限的传媒资源得到优化配置、合理利用，实现最大化的经济效益和社会效益。美国也是如此，各家报纸的附属网站颇具吸引力，具有相当大的投资价值，因为网站没有印刷和发行成本，但同样可以带来广告订单。比如，去年美国媒介新闻集团的收入达到11亿美元，其中在线广告业务仅占全部收入的6%，但创造的利润却占公司全部利润的15% 。④

　　2、运营成本降低，更加经济环保

　　报纸上网后，报纸内容制作的成本会大为降低，发行、物流成本、纸张印刷成本等基本上不再存在，而节约成本本身就是增加利润，而且，报纸实现完全数字化采编后也为信息的共享、整合和再利用创造便利。

　　我们知道，报业是纸张消费的大户，新闻纸价格的上涨也不断压缩着报业的利润空间，这也是造成报业寒冬的一个重要因素。受众信息需求的多元化推动着报业经营者不断膨胀得的扩版欲望，但报纸版面增多有直接导致报纸发行成本的上涨，成本上涨和广告收入的减少使报业经济状况雪上加霜。而报纸上网则可以是纸张、油墨的成本基本消失，同时网络空间的无限性也为报纸信息量的扩大提供了充足的余地。

　　3、广告制作精美，更具吸引力

　　网络集音频、视频、图画、动画及文字功能于一体，可以说是传统媒体的集大成者。报纸广告以往无法实现的创意、设计有了可以完全展示的空间，因此，网络广告更加形象生动，制作更加精美，而且可以直接链接到广告商的网站，使广告商的其他商品和服务得到很好的广告宣传。

　　4、分众传播，广告目标受众更集中

　　相对于报纸而言，网络的对受众的细分程度更高，网络广告的目标受众群更为集中。同时与一般大众相比，网民更年轻、购买力更强，更加接近于所谓的“主流人群”或者《经济观察报》所定位的“四有新人”(有财富、有地位、有理想、有未来)。从而使得网络广告的千人成本更低，因此，网络广告比传统广告更具有竞争力。⑤

　　分众传播的优势可以由江南春创办的“分众传媒”在股市上的表现来体现。作为美国纳斯达克中国第一支纯广告传媒股，分众传媒股(FMCN.NASDAQ) 终于在万众瞩目中于2005年7月14日掀起了盖头。分众上市后，该公司创始人兼CEO江南春身价将暴涨，2005年个人身价2.68亿美元，在2005年中国福布斯(Forbes)大陆富豪排行榜排名第五十八名。2005年7月，分众传媒以总市值近八亿美元的身价，打破了此前登陆美国纳斯达克股市的“中国概念股“纪录。2006年分众收购“聚众”后，江南春个人财富增至4.26亿美元。分众传媒的经营运作，按照复旦大学李良荣教授的观点，“相对于依靠覆盖率取胜的大众媒体和依靠目标受众质量取胜的小众媒体，楼宇视频媒体最可贵之处是实现了两者的有效结合，这也奠定了其未来的发展优势”⑥。

　　如果能突出发挥以上四个方面的优势，我们完全有理由相信报纸在网络时代能够取得更好的传播效果。

　　三、网报互动：当前报业盈利新模式

　　所谓的“网报互动”，就是把报纸的某些精神内核或者称为“核心竞争力”(如网络无法比拟的公信力和权威性等)与网络这种优势独具的传播介质相结合，逐步以网络取代纸张的形态。通过这种结合使报纸和网络相互取长补短，实现优势互补、互利双赢，逐渐融为一体，最终成为完全意义上的“网报”。网络时代报纸的盈利模式至少有以下几种：

　　(一)“精品内容”营销

　　“内容为王”对于传媒(特别是报纸)来讲永远是真理。对于一家媒体来讲，在打造该媒体竞争力和影响力的过程中，内容制作者起的是决定性作用，其他渠道、营销和宣传活动所起的是辅助作用。网络之所以是报纸发展的更好介质，就是因为网络可以降低其他费用成本，从而可以为编辑记者制作出精良的内容提供更充足的资金保障。优秀的内容是一家媒体的盈利之本！任何时候都不能放松对内容制作的要求！任何一家媒体都必须首先由优秀的内容才赢得受众的尊重和认可，才能进而产生权威性和公信力，才能在市场竞争中产生竞争力和影响力，从而带来经济效益和社会效益。　

　　(二)实用资讯营销

　　在网络时代报纸可以通过提供更多的实用资讯来增加人气、增加点击率。报纸走上网络以后，人气就是财气，人气就是竞争力。而要增加人气，就必须给受众以“必读的”内容，咨询就是必读性很强的信息之一。在实用资讯营销方面做得比较出色的是慧聪国际咨询网。郭凡生执掌的慧聪国际咨询，以不到50万元的投资，铸就了今天中国最大的信息服务商，郭凡生本人也被誉为“中国商情与分类广告之父”。慧聪经营网络的盈利模式就是“网+刊”，郭凡生认为，“第一，我们认为，互联网可以增加我们发刊(印刷品广告)的规模，降低我们发刊的成本；第二，我们的刊物只能发给固定客户，随机性的客户我们不了解，但在互联网上是存在的。比如我们的广电商务网，大概每期发刊七千份到一万份，现在所有电视台的技术部经理、主任手里都有。那么，我们印刷一万份，上网的人是十万，我们的发行量相当于十一万。所以，我们一开始就着眼于把互联网作为一种主营业务的补充工具，就叫做‘网+刊+搜索引擎’”⑦。

　　(三)广告营销

　　报纸在网络时代，“二次售卖”仍然是主要的盈利模式。报纸广告有良好的品牌信誉与影响力，网上发布有得天独厚的优势。报纸多年来培养的大批忠诚于品牌的读者群与广告客户资源，为报纸在网上的发展提供了巨大的潜力。如果在网上开设专业的信息广告服务频道，将每天的大量广告分类上挂，根据情况可以长期挂载，成为报纸广告在网上的自然延伸。而且前面已经提到，网络广告有着诸多优势，只要予以充分的打造，网络广告自会逐步获得广告商的青睐。

　　(四)活动营销

　　“活动营销”在网络时代能够获得更广泛的受众支持和参与，因此可以产生巨大的影响力，大大有助于报纸品牌的提升。报纸通过自身影响力来组织活动，再通过出卖活动冠名权、出卖主办、协办单位权、以及收取报名费用；通过短信平台或者网上论坛的形式与受众交流，活动期间发放活动纪念品等多种形式来营销，从而进一步提升报纸的传媒影响力。可以说“卖活动”对于报业发展来讲是名利双收的事。

　　(五)品牌营销、资本运营

　　笼统地讲前面几点盈利模式都是都是在品牌的影响力下产生的，同时也都是对媒介品牌的打造。具体的品牌营销可以通过着力打造名专栏、名记者等树立报业的品牌；也可以通过经营性资产的剥离上市的等方式予以充分的运作，用上市圈来的钱搞资本运营形成报业的经济效益和社会效益。

　　(六)数据库营销

　　网络时代为报业资源的重新整合，打包出售提供了便利。比如，中华传媒网，利用其中传媒考研专栏(现在是专版)以及传媒考研论坛中网友不断充实的各院校考研资料，加以整合，编辑出版了新闻传播学考验辅导的一系列图书(据笔者了解现在已经出版了四本)。中华传媒网的这一做法既能产生良好的社会效益(对传媒考研人来说是非常理想、非常翔实的辅导资料)，也存在着巨大的经济效益(新闻传播学考验已经连续多年是最热门的专业之一，报考比率高达20：1，因此这本资料发行量相当可观)。

　　(七)咨询服务与创意营销

　　网络报纸可以利用自身的传媒影响力组织专家学者形成智囊团，对某些商业企业或传媒业经营管理过程中的问题加以深入研究，形成系统的专家意见，为其经营发展会诊、开药方，提供咨询指导。同时，在网络时代报业可以更充分的利用自身的传媒资源，深入开发员工的创意能力，把好的点子转化为实实在在的经济效益，比如，一些名编辑、名记者可以将自己在搏客中或网络论坛中与广大网民的交流的东西结集出版，或者报纸将某一类型的采访报道结集出版，这些在网络时代，操作起来都十分便利。

　　总之，报纸在网络时代只要充分发挥自身优势，充分利用网络这一新兴媒体的优势，实现优势互补，就能够如鱼得水、大有作为。在网络时代，找到了报业发展新的盈利模式就等于在报业寒冬里搭乘上了开往春天的地铁。最后笔者以英国诗人雪莱的一句诗作为本文的结尾：“冬天已经来了，春天还会遥远吗？”

　　参考文献：

　　①引自魏红欣：《美国报业：徘徊在灭亡边缘的“恐龙”》.《国际金融报》2006-11-23。

　　②引自《多媒体文汇报今推出》.《文汇报》，2006年12月18日第一版。

　　③引自《多媒体文汇报今推出》.《文汇报》，2006年12月18日第一版。

　　④引自魏红欣：《美国报业：徘徊在灭亡边缘的“恐龙”》.《国际金融报》2006-11-23

　　⑤广告的千人成本是指由一媒体或媒体广告排期所送达每一千人(或家庭户)的成本(如平面媒体以平方厘米，电波媒体以5秒为单位)。在此“到达”二字值得强调,它的意思是送到眼前,或耳边,其计算方法是：千人成本 = 一期媒体中插入广告所需的成本 / 媒体每期受众千人数。

　　⑥引自《分众传媒登陆纳市 江南春“一夜暴富”》info.ad.hc360.com/2005/07/14102925626.shtml

　　⑦引自黄敏 金延等.《理想与理性的合一——访慧聪国际咨询总裁郭凡生》.徐泓，陈斌华.《影响未来中国传媒30人 》，中国社会科学出版社，2005，p81。

　　(作者：黄菊芳 中国报业网CEO ；唐振伟 中国报业网编辑、河北大学新闻学院研究生 )