国际奥委会驻中国代表李红：所有潜规则不适用

　　李红的职务全称是“国际奥委会电视及市场服务有限责任公司(IOC TMS)北京2008代表处首席代表”。IOC TMS是国际奥委会的全资子公司，总部设在美丽的瑞士洛桑，负责奥运会的所有经费来源和支配使用。IOC TMS在全球的员工不过40多人，却掌控着每4年夏季和冬季奥运会的40多亿美元的收入。

　　李红毕业于清华大学土木工程系，后在哈佛大学获得MBA，此前在高通公司做市场推广。她获得目前这个工作的机遇听起来轻松得不可思议。她当时正在休假购物，接到婆婆的电话，告诉她国际奥委会高层要面见她。“是国际奥委会选择的我，他们此前也找了很多人。我先生是瑞士人，他们通过我先生在瑞士的亲戚找到我。当时我并不知道是个工作机会，跟他们见面后谈了一些我对奥林匹克运动和奥运市场开发方面的见解，一下子和官员们挺投缘的。”面试她的是市场部干事麦克·佩恩，当时李红并不知道这是一次绝佳的工作机会，以为只是普通聊天，他们的谈话氛围也相当轻松。

　　她至今记得面试时国际奥委会办公室带给她的深刻印象，那是两个建筑:一幢城堡，是萨马兰奇和罗格的办公室，他喜欢白色，整体设计用清一色的白色大理石;另一幢员工办公室是玻璃房子，两座建筑之间隔着一大片草地，市民带着孩子晒太阳，从每个窗口都可以看到日内瓦湖。

　　一个晒成浅棕肤色的好学生，每天下午16点必定在操场上跑万米，这是李红在清华时的固定形象。她至今对化妆出镜颇感不自在，完全是理工科女生的作风。“在中国受到的教育对我特别有帮助，奥林匹克理念和我们的德智体全面发展特别相近，现代奥林匹克运动提倡人的身心和谐发展，追求卓越;特别强调公平竞争，互相尊重和团结友爱。我坐在办公室和他们谈话的时候，发现我在中国受到的教育和他们的理念是多么一致，在根本没准备的情况下，他们就认为我对奥林匹克有很多的了解。”因此，她击败了来自法国、德国的诸多候选人，最终成为国际奥委会110年历程中第一位在管理机构中任职的华人，第二位是主席罗格的秘书王琦。

　　所有人都羡慕李红的幸运，有些时尚媒体把她的就职经历讲成一个天上掉下的馅饼，她有点哭笑不得。“时尚杂志写得我多么轻松愉快地拿到这个冠军，他们没想到我五六岁时5点钟起床做数学题，7岁时初中题就都会做了。我7岁起每天跑步，背《新英汉词典》，一共1848页，每页都有手记，只是我不把这个当作辛苦的过程，辛苦不在我的记忆表层。”她能得到这个职位，很大程度上由于她的经历:热爱体育、有在美国和欧洲大公司工作的商业背景、对中国文化非常熟悉，同时满足这几点要求的人并不多。其实在通过面试之后，李红又经历了6个月的培训，然后又花了6个月时间了解国际奥委会的架构、运作。

　　“我之所以住到北京，就是要保证北京奥运会市场开发按照规则运行和奥林匹克运动的长期发展。”她说，体育营销在中国是新生事物，大家有很多认知上的误区。比如有的罐头公司把罐头围成五环形状，以为是支持奥运。但其实奥运五环的使用一直需要遵守严格的有关色彩、搭配的规定，否则奥运五环也就无法保持现有的品牌地位。“在国外大家都在遵守一种统一的商业规则，因此很多规则一说就懂。目前，在国内很多人还不太懂，以为体育营销就是弄场演唱会、比赛、见面会，完全是点到点。奥运会、奥林匹克运动具有持续性，奥运会的合作伙伴或者赞助商们，不是给了钱就走人，而是要把他们的产品、服务、技术用在奥运里。所有开发都围绕知识产权。”

　　国际奥委会TOP开发计划即奥林匹克全球合作伙伴计划:由国际奥委会直接签约，每4年一个周期，横跨冬夏两届奥运会。TOP合作伙伴在203个国家和地区奥委会辖区内享有市场权利，而且这一权利强调的是“类别的排他性”，也就是说在同一类别内只能有一家合作伙伴。想成为合作伙伴非常困难，必须有一个同类别的退出才能补上新的企业，像联想就是因为IBM退出才有了机会。国际奥委会倾向于有经验的长期合作伙伴。例如可口可乐是奥运会非酒精饮品的合作伙伴，一直为奥运会提供饮用水。可口可乐的口感在3摄氏度时感受是最好的，所以可口可乐多年来一直保证运到场馆的可乐温度维持在3摄氏度，每届奥运会的误差不会超过几百瓶。

　　北京奥组委的市场开发计划分为三个层次，第一层是合作伙伴，第二层是赞助商，第三层是供应商。每个层级的权益和回报权限都是不同的。

　　2001～2004年，国际奥委会的收入是42亿美元，其中电视转播权占53%，赞助项目占34%，门票收入占11%，特许经营占2%，这些收入的92%被分配给各个奥组委、国家奥委会和单项运动委员会，余下的8%作为国际奥委会的经费。国际奥委会有个“清洁场馆”的口号，即场馆内不得出现任何广告标识，这42亿美元是经过多年经验后，大致确定的数额。“我们就是有钱不要，该停时会停，只有限定了合作伙伴才能更好得到回报，在越少的企业获得越多的资金就越成功。”李红说。

　　李红的另一个任务就是在国际奥委会和北京奥组委之间构建一个有效的沟通桥梁。举几个小例子。“外国人想吃的东西和我们想象的不一样，我们去参观雅典餐厅，只有黑、白两种面包。有人就说，将来我们餐厅一定比这个多，白面包、椰蓉、芋头、葡萄干，其实人家就要一个烤得香香的白面包，觉得你弄这么多是浪费。中国人从来不喝冰水，想不起来提供冰。老外很多地方要加冰。有时候我们认为我们付出了很大努力，但不是人家要的。再比如场馆指示牌，假设不叫1234而叫东南西北，外国人会看不懂。”这些看似琐碎的细节却很关键，她说，“奥运会的魅力所在就是不管出什么问题，到开幕前都神奇地消失了”。

　　记者:可以说奥运会的转折点是1984年吗？

　　李红:1984年已经没有任何城市愿意举办奥运会，只有洛杉矶。我曾经有幸听到尤布罗斯演讲，也和他交谈过。他开办洛杉矶奥运会时口袋里只有400美元，租的办公室没付房租，苏联准备抵制……可以说尤布罗斯拯救了奥运会，由一个赔钱的变成赢利的运动会，开创了销售电视转播权和合作伙伴筹集资金的先河。电视使奥运会变成全球性的，奥运会聚集全球运动员。当时有两种选择，一种有线付费收看，买断转播权，萨马兰奇要做自由电视，给大众转播，所以我们选择转播商时不是谁出钱高就给谁。

　　记者:奥运会一方面要赢利，一方面你们又要限制合作伙伴和赞助商的数量，这是为什么？

　　李红:萨马兰奇说:“我们不反对用商业资源支持奥运会的可持续性和包容性，反对只以商业利益为主。”典型的例子就是我们的TOP开发计划，TOP合作伙伴只有12家，如果我们愿意的话，签100家都可以，但我们的宗旨是要用最少的合作伙伴筹集最大量的资金，把奥运会变成所有人都能参与的运动。以前贫穷的运动员来不了，现在我们有奥林匹克团结基金，帮助这些运动员参加奥运会。这些资金还可以让世界各地的人们都能看到免费的奥运会电视直播。

　　记者:你们部门的工作范围中有一条是“控制和打击隐性市场行为”，什么是隐性市场行为？

　　李红:非法的、没有授权你用了就叫隐性市场。比如一个饭馆门口贴上五环，说今晚这里办派对，找一家企业赞助奥运之夜，但这个企业并不是奥运赞助商，这就是不被允许的。像媒体可以做奥运宣传，但由此让非奥运赞助商的企业做栏目冠名就不行，如果冠名的是奥运会合作伙伴就可以。

　　记者:怎么打击呢？用法律手段吗？

　　李红:中国已于2002年2月颁布了《奥林匹克标志保护条例》。如果上述行为违反了法规，北京奥组委将和工商管理部门联合采取措施。中国是法治社会，中国人一旦了解了自然会遵守和自觉保护奥林匹克知识产权。曾有不少人问我:我们给奥运会捐点钱吧？我说:不用，对奥运会最好的保护就是支持它的合作伙伴，使用他们的产品和技术。

　　记者:赞助商的费用是不是在夏季奥运会和冬季奥运会有所不同？毕竟夏季比冬季吸引的观众更多。

　　李红:有差别，但不是我们规定的。市场开发是竞争的，每个类别都是公开、公正、透明的。没有规定说，冬季影响小就便宜点。全靠市场竞标，大家在同一时间拿到标书。虽然不完全是标底高，但标底是考虑的一个重要因素。从另一个角度，平衡考虑夏季奥运会和冬季奥运会的管理与发展也是国际奥委会一直都把4年当作一个市场开放周期的原因。此外，企业也会全面考虑赞助奥运会的长期战略，像可口可乐和我们签到了2020年，长达92年的合作。罗格主席有一次在

　　记者:我想知道:自从1984年之后，每届奥运会都能赢利吗？

　　李红:这个要看如何计算。每届都有市场报告，成本收益有多少。一般说，奥运会组织委员会只是负责奥运会的赛事组织，场馆建设和城市基础设施的建设应当由主办城市来负担。因此，从奥运会组织委员会的角度计算，基本上每一届奥运会都是赚钱的。场馆建设和基础设施的改造，一般不算在组织奥运会的成本里，因为它是一个长期回报过程，我们把奥运会交给一个城市时，城市有个承诺:所有设施是齐备的。但很多时候媒体不愿把这两项费用分开。其实很多设施城市本来就需要，比如修建地铁，光为奥运也不可能被通过，它是造福大众的，和城市运营连在一起，奥运只是催化剂。

　　记者:1990年亚运会时候，曾经全民捐款，你们支持个人捐款吗？

　　李红:奥运会通过市场运作有足够资金，不需要捐款。只要你尊重知识产权，观看比赛，关注奥运，用赞助商的产品，就是最好的支持。企业捐款我们更不会接受，有些企业拿着钱找我们，一讲他们就明白了，就开始想怎么变成赞助商。我们这么多年有很严密的结构，什么打法都见过，所有的潜规则都不适用。(记者 孟静）