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焦作蝶变http://www.sina.com.cn
2007年03月05日13:17 《决策》杂志
-夏林根 焦作以“煤城”著称,也因煤而痛,已是典型的资源枯竭型城市。但是,从1999年底开始,焦作进行“第三次创业”,积极发展旅游业,准确地找到产业结构调整的切入点和突破口,将黑色的“煤城”建设成为全国优秀旅游城市,闯出了一条具有焦作特色的经济转型之路。 一号工程 “焦作现象”是中国旅游发展史上的一个奇迹,短短五年间,“焦作山水”成为一个崭新的国际旅游品牌迅速走红海内外,在中国人口最多的河南省的旅游市场三分天下有其一。神奇的“焦作现象”,引起了外界的广泛关注,人们纷纷前去考察取经,总结出许多有益的经验,其中,党政领导重视是最为关键的一条,焦作市建设了一个强有力的旅游领导体系。 “旅游强市”是焦作近年来的头等大事,被列为“一号工程”,为此,焦作成立了旅游发展委员会,由市长任主任。每年年初,都要召开由市委书记和市长及各县市区党政一把手参加的旅游工作大会,对上年度旅游工作进行总结表彰,对新年度旅游工作进行安排部署。从秦玉海、铁代生到毛超峰,更是逢会必讲坚定不移抓旅游,必讲坚定不移创一流。 2000年以来的8个黄金周、每个周末双休日,市委、市政府、市人大、市政协以及各委局办的机关干部,几乎都是在旅游景区度过的。为整顿市容,焦作市五套班子的负责人每人承包一条马路,把城区的五条主要马路建成了样板路。 2000年10月,焦作正式作出创建中国优秀旅游城市的决定,党政主要领导亲自挂帅,成立了焦作市创建中国优秀旅游城市工作委员会,由市委书记任政委、市长任主任,人大、政协的主要领导和市委、市政府班子的其他成员担任副主任,各县市区和市直有关部门的主要领导为成员。营造起政府主导,部门联动,全民参与的“创优”氛围,很快就在全市范围内掀起了“创优”的高潮。在很短的时间内,焦作市就荣获“中国优秀旅游城市”的称号,实现了从“煤城”到“旅游城”的历史性跨越。2001年“五一”黄金周,焦作的游客人数和门票收入首次在河南省折桂。 为打造旅游精品景区,焦作市舍得下大投入。为建设中原第一峡青龙峡景区,先后投资7000多万元;开发青天河西峡景区,投资2690万元;开发云台山温盘峪、茱萸峰景点,投资7154万元。5年来,焦作市用于景区旅游资源开发和建设的投入累计超过7亿元。此外,投入60多亿元修建景区外围的道路,先后建成了连接各主要景区的14条旅游景观大道;自筹资金25亿元在城市外围修建了焦郑、焦晋 高速公路和焦作黄河公路大桥;投资1亿多元修建了全长36.8公里的焦青旅游公路,还投资2194万元修建了3条观光索道共2247米。旅游是一个综合性行业,涉及方方面面的利益关系。焦作在各大景区设置专门的管理局,管理局的行政级别与地方政府相同,干部互相兼任。云台山景区占地190平方公里,确定云台山风景区管理局为副县级,随着景区的景点不断扩充,声誉日益提升,又及时把它提升为正县级,景区负责人兼任县委副书记。这种机构设置模式,较好地协调了各方关系。 营销工程 旅游目的地的吸引力,很大程度上取决于知名度,取决于营销。焦作始终把宣传促销放在突出位置常抓不懈,建立了成熟的营销网络,使宣传促销延伸到哪里,客源市场就发展到哪里。阶梯式的宣传结构,规模化的促销效应,形成了稳固的客源市场,全国830多家旅行社与焦作签订了合作协议。为叫响“焦作山水”,市财政每年拨出500万元以上的旅游宣传促销专项经费。 首先是借助强势媒体。坚持选择影响大、效果好的电视、广播、报纸、杂志等强势媒体作为推介“焦作山水”的主要阵地,进行交叉互动、持续叠加的宣传。《人民日报》、《中国旅游报》、《文汇报》、《河南日报》等,千余篇图文并茂的报道使“焦作山水”家喻户晓;央视一套、二套、四套、旅游卫视、香港凤凰卫视等,百余部生动直观的电视风光片使“焦作山水”享誉海内外;《华夏风情》、《旅游中国》、《旅游资讯》等,上百份专业性杂志的引导使“焦作山水”成为游客出行的首选目标。2004年2月13日联合国教科文组织通过云台山为世界地质公园,事隔三天的2月16日,焦作就在《中国旅游报》、《河南日报》、《大河报》等报纸做了专版。几年中,焦作市每年在各级报纸刊登形象广告的数量,中心城区的旅游宣传广告牌的数量质量,均位列河南省之首,还是河南省第一个在郑州国际机场推出形象广告的地级市。 其次是办好旅游节会活动。大型节会活动是其它形式不可替代的宣传方式,也是唱响焦作山水的重要舞台。2000年以来,焦作先后成功举办了云台山观瀑暨三日游线路推介活动、国际太极拳年会、焦作山水国际旅游节、焦作山水国际摄影节、“走进焦作山水”电视友好采访等大型节会活动。焦作每年举办的旅游节会活动,位列河南省第一。不断掀起的“焦作山水热”,扩大了焦作城市及山水品牌的知名度和影响力。 “大篷车”周游各地是第三种方式。利用旅游“大篷车”走出去叫卖是一种形式活、成本低、影响大、效果佳的宣传方式。2001年4月正式亮相的焦作旅游“大篷车”,首开河南省旅游宣传“大篷车”先河。几年来,“大篷车”作为焦作山水的移动广告,常年在全国各地巡回促销,已先后奔赴国内100多个城市,累计发放宣传资料500余万份。“大篷车”还开到了上海、广东、香港、澳门等城市。 四是接入互联网。焦作市于2001年建设并开通了“焦作山水”旅游网站,2003年同中国太极网以及韩国太极拳网站成功链接。现在,世界上任何一个角落,都可以通过网站获得最新的焦作旅游信息,欣赏“焦作山水”的壮丽风光。 最后是参加交易会。1999年以来,焦作积极响应国家旅游局的号召,先后组团参加了大连、乌鲁木齐、昆明、成都、南京、太原、济南、郑州等国际、国内旅游交易会,累计发放各类宣传资料近100万册。 服务工程 规范化、人性化、个性化的接待服务,正在成为焦作旅游的又一个富有魅力的品牌。 服务实现规范化。为使游客一进入焦作,就处处感受到焦作旅游省心、便利、贴心的服务,享受到轻松出游的无限乐趣,焦作先后出台了《焦作市旅行社管理暂行办法》、《焦作市导游人员管理若干规定》等6个规范性文件,整理汇编了各项国家标准和行业标准,全系统每位工作人员人手一册。从市级领导到景区员工,人人都在“不让一位游客在焦作受委屈”的条幅上签名 焦作在城区主干道和通往各景区的交通要道上,设置了数量充足的景区指示牌,在景区、宾馆饭店、车站等公共场所增设了相应的公共信息图形符号及旅游信息触摸屏,在市县电视台增加了景区天气预报等栏目,在黄金周期间发布出行参考和信息预报,在各星级宾馆饭店悬挂旅游交通图和山水宣传画,各景区设立了游客服务中心。焦作旅游接待服务工作,正在从简单粗放型走向规范有序化。 服务突出人性化。焦作市旅游系统向游客承诺:“假如把焦作当作一家宾馆,我们就是这家宾馆的服务员,让您享受到上帝的待遇;假如把焦作当作一个家庭,我们就是这个家庭的保姆,让您有一种做主人的尊严。”通过在各星级宾馆饭店发放游客意见表,在焦作旅游网站建立游客留言版等形式,广泛收集不同层次、不同地域游客对焦作旅游服务工作的意见和建议。 服务追求个性化。焦作旅游系统针对不同国籍、不同民族、不同生活习惯、不同信仰、不同身体条件的游客,设计了数十条各种各样的旅游线路,使每一位游客都能找到适合自己的产品和线路。旅游餐饮单位关注游客饮食的差异性,推出了适合南方人、北方人、中国人、外国人、老人、小孩等不同地域、不同群体游客口味的个性化食谱,使游客在焦作不仅能吃到当地特色菜肴,还能尝到可口的“家乡菜”。 一流的旅游目的地,必须有一流的员工。为使员工克服不注意形象的陋习,一位县委副书记口袋里装着一把梳子,见哪一位员工的头发有点乱,就拿出梳子替他们梳理一下,从此再也见不到乱头发的员工。- (作者系 复旦大学旅游学系主任)
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