创新者生存：2006中国电视节目榜

　　遥控器继续选择，鼠标和手机按键也获得选择权

　　第8届“中国电视节目榜”——《新周刊》2006年中国电视节目榜将于3月17日在北京揭榜。“创新者生存”是这次节目榜的主题，除了最受欢迎的电视节目、最优秀的电视节目主持人和最具影响力的电视频道，更有十大创新电视人。

　　本期看点：《总编访谈录》：陈鲁豫：天生一个访谈家

　　“不可能访问全部的心灵。最好的状态也只是对方把他的心灵打开了一个角落，并让对方看到。访问心灵，是我想达到的目标。”——独创全新栏目《总编访谈录》开栏，第一个访谈嘉宾是陈鲁豫。

　　2006中国电视红皮书

　　导语：新媒体来势汹汹、选秀节目塞车、人文节目异军突起、各地卫视再度洗牌定位，2006年的中国电视一片焦虑。电视已经穿越空间、时间以及平台的障碍，试图全面进入生活。

　　文/陈漠

　　2006年年初的时候，一部电视剧火了，所有人都在讨论着《武林外传》的搞笑风格。有人说这是“需要耐心来阐释和认知的后现代活力”，有人说这是“恶搞的皆大欢喜效果成功终结了可能存在的关于无聊批评的风险”，有人认为这是“把今天的情感用古典形式包装再让现代观众接受”。直到现在，很多电视频道还在靠它开饭。

　　2007年年初的时候，比尔·盖茨说了一句话，互联网5年之内取代电视。电视人着急起来，有人说这是事实，新媒体的时代已经来临；有人说这是曲解，互联网终究会与电视合谋；有人说这是远景，媒体行业只不过多了一个供应平台；有人说这是革命，新媒体渠道将改变内容的制作和传播方式。

　　2006年整整一年的中国电视：几个电视台华丽转身，东方卫视突然爆发娱乐能量、北京卫视大搞全国选秀；几个电视台争相改版，天津、陕西、山东、河北纷纷寻找自己的定位；主持人依然老的不下、新的不出；新闻继续弱化，娱乐继续翻版，家家电视台都在选秀圈里打转；草根明星的号召力不再如日中天，演艺明星们却发现了当评委不如当选手更来劲；视频网站们都打着新媒体的旗帜要跟电视叫阵，但最后都成了电视节目的中转站；电视剧不如去年那么红火了，离婚剧被管起来了，各电视台开始花大价钱自己拍戏了；突然一下，教授们上了电视，学者们都成了明星，看电视课堂和纪录片也成为新时尚；IPTV和数字电视，广电和电信继续暗战；爆竹一声辞旧岁，观众们惊奇地发现，居然连春晚都可以看到好几台。

　　电视台几家争雄

　　以前《新周刊》曾有一个比喻，中国电视是“一个西瓜、两个苹果、一地芝麻”，如今的格局是“西瓜被分割、苹果多了起来”。

　　央视依然独大，但这个“西瓜”中最大的一瓣叫做CCTV-2。以“经济生活服务”头衔出现的CCTV-2依然囊括着“大经济”的概念，它的“娱乐益智”、“生活服务”、“经济资讯”三大类共25个栏目构成层次丰富，继续发挥着央视的权威话语。恢宏大气的“年度经济人物”活动已经办了7年，梳理着全中国的社会经济脉络；《超市大赢家》、《幸运52》等生活、综艺节目调动着百姓生活的趣味；甚至连真人秀，也有《赢在中国》担纲。在主持人阵容上，CCTV-2也可以自豪地说，央视最好的主持人都在二套。

　　以“新闻立台”的东方卫视在2006年突然华丽转身，爆发出一系列拥有全国影响力的娱乐选秀节目。《舞林大会》、《非常有戏》等一系列以明星为主体的选秀节目火爆2006年的电视荧屏，推动真人秀节目完成了从草根到明星的蜕变。东视的能量来自于多年来对明星访谈节目的精心培植，早在2005年年初，其制片人就曾放言：要开发明星的最大价值，不做则罢，做娱乐就要做到最好。果然，东视的娱乐风暴一出，全国电视频道不敢安睡。背靠上海的资源背景，东视的娱乐地位将不可小觑。

　　湖南卫视向来是娱乐的大本营，在娱乐节目同质化的今天，不创新和创新后被人抄滥都是两难。2006年，湖南卫视成立创新小组，推出《变形计》等很大反响的新节目，在“超女”不再有往日号召力的同时，又推出《名声大震》开始明星选秀，在困局中继续创新。

　　凤凰卫视继续坚持小成本资讯整合的路子，创新上则乏善可陈。《锵锵三人行》创下了最长命谈话类节目的纪录，也成为最具性价比的节目；《网罗天下》、《有报天天读》等栏目继续着以著名主持的思维能力来重整资讯的方式。凤凰卫视的节目出口却在新媒体时代来临之前得到了最大发掘，新媒体业务涉及门户网站、无线增值、宽频等领域，加上2006年6月中移 动入股凤凰卫视19.9%，凤凰新媒体和移 动梦网顺利对接。即使在网络的二手传播中，《文涛拍案》、《鲁豫有约》等节目都非常抢手，已经成为很多凤凰卫视未能落地地区观众的最佳收看方式。

　　2006年9月，北京卫视推出了全国性选秀活动《红楼梦中人》，这不过是北京台向娱乐领域的一次小小试水。背靠北京丰富的明星资源，谁也不会相信，北京台会无动于衷。2006年年底开始，北京卫视开始改版，新闻突出现场感，增加十多个文化及奥运节目，并引进众多各地名主持人撑台，李湘、杨澜、刘仪伟、王刚、曹启泰、吴大维轮番穿梭。

　　几个大台争当卫视老大，一帮小兄弟则在2006年又纷纷重新改版定位，娱乐、新闻、电视剧、故事、女人……是想象力的战争，还是寻找市场空隙？

　　内容怎么制胜

　　如今的电视节目，新闻越来越弱，资讯倒是越来越娱乐化，读报、网络等多元化重组资讯的栏目投合后电视时代的阅读需求，以往的“硬性新闻”、“深度新闻”开始退缩阵地。

　　近两年来民生新闻大战如火如荼，一时间涌现了30多个民生新闻栏目，如同7-11的广告：“必有一个在身边”。《南京零距离》一出，南京电视媒体就有7档自制新闻栏目。同地区的省台、市台、无线、有线各频道一哄而上竞相复制，本地的新闻资源挖掘到尽，以至于以悲情博收视、以琐碎为看点，导致制作粗糙、内容肤浅，民生新闻成为地面频道的生死场。与此同时，民生新闻使用方言的状况继续升温，而栏目剧则更充分地成为民生新闻素材的衍生物。

　　面对同质化、庸俗化的状况，民生新闻也在寻找自己的新出路。2007年初北京台推出的《直播北京》瞩目于“正在发生”的新闻，SNG直播车全程跟踪，随时插播最新动态，直播中CALL-IN系统实现屏幕内外实时互动，用争议性的话题吸引观众表达观点。而《丽影出击》则全由青春靓丽的女记者组成采访团队，调动观众兴趣、报道新鲜热辣的新闻。

　　2006年的第一天，“新闻立台”的东方卫视对各大新闻节目实施改版，《看东方》、《东方新闻》、《东方夜新闻》三大强档新闻节目全新亮相。早间新闻节目《看东方》扩版到两个多小时，主持人脱稿说新闻，脱胎为真正意义的主播。SMG自2004年就开始新闻中心的整合，力图将东视、上视、卫视的新闻资源从人员到节目生产都整合在一起，2006年3月1日，SMG电视新闻中心正式宣告成立并全面启用，标志着在同一地区内新闻资源最大限度的共享和利用，是电视频道发展的集约化标板。

　　2006年6月5日，央视新闻频道改版。这是新闻频道自开播以来的首次改版，虽然并没在业内博得一致赞誉，改版效果颇有形式大于内容之感，但改版已经展示出新闻频道对于新闻竞争态势的警觉。而其新推出的栏目，上午播出的《朝闻天下》、晚上直播的《360°》、周末晚间的《防务新观察》以及口语化播报风格的使用，无不流露出视凤凰卫视为假想敌的姿态。

　　2006年，中国电视娱乐依然真人秀遍地。湖南卫视《超级女声》、《名声大震》、东方卫视《加油！好男儿》、《舞林大会》、《非常有戏》、北京卫视《红楼梦中人》、天津卫视《化蝶》、广东卫视《空姐新人秀》、山东卫视《天使行动》、山西卫视《男人大典》、安徽卫视《超级新秀》、重庆卫视《第一次心动》、广西卫视《寻找金花》、湖北卫视《花落谁家》、江苏卫视《绝对唱响》、福建东南卫视《搜狗女声》……中国的适龄青少年几乎已经都上过了真人秀节目。湖南娱乐频道总监张华立曾有这样一句话：“比较广告份额不能说明全部真相，考察内容的侵略性才会少一点失去理智后的羞辱和尴尬。”2006年，地方卫视都在狭窄的娱乐领域里互殴，选秀热已经过去，新的娱乐内容尚未建立，观众流还在彷徨之中，电视台也在彷徨之中。

　　在选秀潮已经趋于平淡的今天，多元化出路成为必须之选。东方卫视2006年的娱乐崛起来源于几年来对明星访谈节目的精心培植，《舞林大会》、《非常有戏》等一系列以明星为主体的选秀节目火爆2006年的电视荧屏，选秀节目也完成了从草根到明星的蜕变。

　　2006年7月，第12届上海电视节上传出的统计数据显示，电视连续剧的播出量仍在上升，收视份额却在下跌。在大部分城市地区，电视播出量和收视份额前三甲分别为电视剧、新闻和综艺，而在某些地区，电视剧已经不在居于榜首。2005年，《亮剑》以10.3%拿下了央视电视剧的收视冠军；而2006年《乔家大院》平均收视率比《亮剑》足足低了3个百分点。同时，2006年中国制作的电视剧集数是13780集，一年里电视台最多播出7000集，这意味着2006年有近一半电视剧集未与观众见面就压在了仓底。

　　但在收视率、广告投放的两个70%的引诱之下，电视剧依然是电视竞争的重地。对独播剧的控制是电视台竞争的要点，但往年主要限于对海外剧独家版权的引进，比如央视2005年“独播”《看了又看》、《人鱼小姐》等韩剧，收视率高企；而2006年，各电视台却在电视剧的制作中频频“伸手”。《大明王朝1566》尚在剧本阶段就被湖南卫视独家买下，南方卫视注巨资投拍《西安事变》，SMG更是邀请国内制片、发行公司代表300余人齐聚上海，商讨制播合作。

　　国内电视剧哀鸿一片，美剧的“产业链”却在国内成了气候。众多字幕组暗自竞争，从传输到翻译、制作的专业化细分越来越精密，网络下载、P2P传输成为美剧的最大传播途径，粉丝的热情激励着众多志愿者义务劳动，这顿法律界限模糊的免费午餐似乎一直在冷笑着中国的电视剧。

　　新媒体论

　　2007年1月27日，比尔·盖茨在“世界经济论坛”上预言，由于网上视频内容的爆炸性增长和电脑与电视设备的日益融和，互联网将在5年内彻底改变电视工业的现状。他认为，“5年之内，人们对电视的看法转变之大将使我惊奇万分，到那时，人们会觉得从前拥有的东西多么好笑。”

　　比尔·盖茨不是第一次说这种话，1985年他就放言：“电视是一种被动的娱乐。我敢打赌，人们希求的是交互性娱乐。”而这一次，他的理论是来自于高速互联网的崛起和YouTube等在线视频网站的大量涌现。这些新媒体传播方式已经在世界范围内导致了年轻人花在看电视上的时间的减少，在可以预见的未来数年，越来越多热衷于灵活快捷的互联网视频的人，将放弃节目固定而且插播广告的传统广播电视。

　　2005年的统计数据显示，中国的电视机拥有量已逾4亿台，电视人口覆盖率达93%以上，而且电视机的销售数量还在以每年10%的增长率不断递增；而2006的统计数据，全年电视机市场的总销量将达到1.85亿台。而中国互联网络信息中心的报告则显示，截至2006年12月31日，中国内地网民已经达到1.37亿，其中宽带用户已经突破1亿，达到1.04亿，另手机上网人数达到1700万人。

　　这5亿左右的电视荧屏、1.37亿的电脑显示器和1700万的上网手机屏幕，不仅在数量越来越快地缩小差距，而受众的观看方式也在发生着悄然变化。

　　传统的电视服务，不仅代表着点对面的广播模式，对于受众来说，也意味着固定频道、固定时间，必须要受到电视节目表限制的呆滞服务。而IPTV、网络视频下载等新媒体的出现，不仅让受众最大限度上脱离模式的束缚，可以根据自己的时间和喜欢来调配节目表，更可以在节目播放中进行干预，自主地暂停、倒退和快进等，将极大地改变人们的观看行为习惯，这就是所谓的“时移电视”。

　　同时，手机等移 动观看平台的发展，也将受众变成“移 动媒体人”，观看地点也将发生巨大变化。2006年是中国移 动流媒体业务高速发展的时期，中国移 动和中国联 通两大运营商均推出手机流媒体付费业务。到2006年8月为止，手机流媒体付费用户已达到28万，其中移 动的“东方手机电视”用户18万，联通用户10万。观众不再是那些电视前无所事事的师奶，而是任何一个场所里的手机人。根据IMS

　　Research的一项报告显示，到2010年，全世界将有1.2亿用户收看手机实况电视节目，手机电视有望成为下一个重量级的媒体应用，电信运营商和消费电子厂商都在热切关注这一市场。

　　在这种前景下，观众的定义也因此改变。观众将不再是被动观看的人，而是能够与内容提供商、渠道商以及其他观众进行有效互动的“主动人”。SMG总裁黎瑞刚在名为《颠覆电视》的演讲中提醒了所有人：“关注下一代电视，不能仅仅关注电视本身，还要关注下一代电视观众，以及电视观众身上表现出来的消费模式行为模式。”

　　创新是什么

　　2006年主持人品牌价值排名揭晓，李咏稳居第一，王小丫和汪涵分列第二、三位。主持人依然是“老的下不去、新的上不来”。

　　除了主持人的身价越来越高，电视节目的制作成本也越来越高、人力投入也越来越大。2006年，东方卫视《加油！好男儿》的制作成本高达1000多万元，为宣传与其他媒体置换的广告约3000万元。长期以来，国内的娱乐节目基本来自模仿国外创意，在现阶段，模仿得好与不好、是否融合本土特色也就成为了一种创新。如同汽车产业一样，如何提高国产化率成为娱乐节目的首要问题。美国有50%的节目创新来自英国，国际上的节目创新流程也基本是北欧原创，英国改良，美国市场检验。而我们则加上了到日本、中国台湾或中国香港进行东方化，最后在中国内地落地开花。每一次输入都是一次市场检验，不断地在修改、补充着节目形态和内容。唯一的问题是，在中国电视的潜规则里，可能连版权输入和购买都省略了。

　　以往湖南卫视的创新模式总是先把地面频道作为实验基地，新节目形式在地面频道成功后再移植到上星频道，从最早的《快乐大本营》到《超级女声》无不如此。2006年，湖南卫视成立了节目创新小组，专门从事节目的创新，《变形计》就是节目创新小组的作品，并且以创新小组的全新决策机制指导《变形计》。2007年伊始，创新小组就推出了“07创新季”：《明星出戏》、《我是谁》、《超级社区》和《开心茶吧》一系列新项目样片以新闻串剪、带状播出的方式在《播报多看点》试水一月，猫扑宽频、QQ直播等同步播出这些新节目的完整视频，并向观众、网友等问计，以增强节目创新的针对性和前瞻性。

　　2006年，人文节目突然在被普遍视为通俗娱乐阵地的电视上崛起，CCTV-10的《百家讲坛》成为其中的代表。在《百家讲坛》里“讲课”的这20来位文化人之前只在学术圈里拥有影响力，只经央视一露面，便各自拥有众多粉丝，畅销书起印就是100万册。历史学家、教师等文化人成为明星，看电视听课在娱乐年代成为时髦，《百家讲坛》受热捧的原因在于它的通俗化路线。内容和讲师的选择完全按照普罗大众的口味调配，既要娱乐化、故事化，又要得到一些教益、增长一些见识。一些在学术界并未定论的观点，在这里也可以得到广泛的传播，满足了观众的好奇心，不过也遭来学术界的些许不满。而非正统学术的观点。它仿佛评书或者电视剧的叙事技巧改变了以往讲座节目的呆板面目，也是电视栏目的一种创新思维。唯一可惜是《百家讲坛》在节目展现上还是老一套，影像上依然毫无美感可言。

　　2006年，“蓝长平二”四个理论炙手可热，它们都在试图为人们打开一个全新的思维世界。有人评论说，“蓝海战略”给平庸的经理人，“长尾理论”给惨淡的小企业，“世界是平的”给贫困的发展中国家，“Web

　　2.0”给烧钱的网站以廉价的幻想。

　　其实，这四个理论都可以送给在创新中徘徊的中国电视。“蓝海战略”给在选秀大赛中苦苦挣扎的娱乐节目策划人，“长尾理论”给靠着人文科教内容出奇制胜的论坛节目和纪录片，“世界是平的”给所有找不到自己定位还在不停改版的各地卫视，“Web

　　2.0”给盼望着与电视台合体的视频网站以及看不清新媒体前景的电视台。