医药终端 户外数字传媒新版图

　　医药经济报记者郭望

　　在竞争越来越激烈的中国医药终端市场，永远都不缺乏推动的激情和兴趣，因此当跟分众传媒相仿的户外数字传媒这 样一个新兴的传播方式进入医药业界的视野，很快就吸引了人们的注意。

　　对于户外数字传媒而言，分众传媒这样创造了财富神话的先验者无疑有着巨大的示范作用，不断激励着一股又一股新 市场力量进入医药的户外数字传媒市场：一种是某区域商业强势力量联合起来，引入LCD户外电视广告形式，例如踞守成都 的康视传媒；一种是全国性的LCD户外健康传媒，主要瞄准大中型城市的主要医院和大型药店进驻，以铺设液晶屏为主要传 播手段，以播放健康教育节目和广告为主要内容，定位为服务中国公众健康的领导传媒，例如健康传媒。

　　户外健康传媒的市场发展尚是雏形，但随着进一步发展，国际基金对于市场业态的推波助澜，户外数字传媒的终端传 播方式将逐渐为医药市场所接受，领先者和竞争者的市场手段将趋于多元化，市场细分将是必经的阶段。但是这一医药终端传 媒市场究竟能做多大？什么样的商业模式能否赢得最大的认同？仍需要时间和市场的检验。

　　即使市场上各方对于户外健康传媒的发展前景各执一辞，而新媒体的跟从者似乎永远都比质疑者更多。作为一个开放 的市场，在某些时刻，注意一下资本表现出来的浓厚兴趣，瞻望一下未来的商业模式所能带来的前景，即使仍有太多的细节和 操作方式未能完善，但真实的故事已经展开，新兴市场的玄机已在众说纷纭中渐次展现。

　　新兴的传播模式

　　说2006年是“中国户外健康传媒元年”并不为过。首先，经过一段时间的筹划和酝酿，市场进入者纷纷在医院和 药店开始圈地跑马；其次，户外健康传媒得到了国际对冲基金的注资，大规模的市场运作逐步启动；再次，医药业界开始逐渐 认识户外健康传媒的传播模式，新旧传媒对于广告资源的争夺正式展开。

　　那么相较于传统的医药终端传播模式，这种新兴的传媒究竟有何优势？健康传媒执行总裁付新华认为：“独创的商业 模式、媒体传播的分众性、生动性及强制性是主要的优势所在。首先，与

分众传媒相比，户外健康传媒只关注健康领域，传递 的一切主题和内容围绕大健康概念展开，以提供给公众健康教育知识资讯及公益活动为主要内容，不仅仅是广告；其次，户外 健康传媒落地集中在医院和药店；再次，视频的传播广告方式、

数字电视快速灵活的更换，高频次、多循环的播放，使得受众 更易于接受；最后，医院、药店相对固定和封闭的空间环境，创造亲和、关怀的特定氛围，为广告的到达提供了先决条件。”

　　据付新华介绍：健康传媒从2003年中开始运做的，是最早进入这一市场的，也是目前占据市场份额最大的公众健 康教育媒体平台。主要的目标渠道是两个——大中型城市二级以上的医院和比较大的连锁药店。目前，健康传媒在全国覆盖了 北京、上海、广州等20个城市，在17个大中城市设有办事处，覆盖重点医院有1000多家，药店达到4000多个。例 如在广州，主要的连锁药店二天堂、健民、老百姓、万泽、百源堂等，基本上都已经进驻，目前在广州总共落地到250家店 面。“我们是从2006年中才开始正式销售，但2006年的销售额预计能达到1亿元左右，我们预计明年可以盈利，销售 额的增长会非常快。目前，在这个市场上我们占据了约80%的份额。”

　　被衡量的效应

　　资金、渠道落地、客户沟通，是健康传媒经营者认为必须跨过去的三道门槛。

　　2006年6月，全球第二大对冲基金“老虎基金”和晨兴集团共同注资2000万美金给“健康传媒”，这是健康 传媒融进的第二笔投资，至今它已经得到了近3000万美元的资金支持，使得付新华近期内不至于为后续资金的问题发愁。

　　业内人士认为：国际基金之所以对户外健康传媒青眼有加，主要是看中了大健康的概念，医药行业作为“永远的朝阳 产业”的吸引力；此外，中国医药广告市场独特的国情，据有关的数据显示，在电视广告排名前十位的广告品类中间，有七个 是与大健康概念相吻合的；接着，就是看团队的可信任程度，商业模式是否是否领先等等。

　　除了传播方式的到达效果，广告效应如何权衡，广告成本花得是否值得，是广告主最关心的问题。这也往往成为新兴 的传媒必须赢得信任的地方。

　　以健康传媒的药店广告价格为例，以城市单位网络播出，每天在药店播出10小时以上，其15秒的广告每天保证播 出90次以上，每周在630次以上,成都为1.7万元/周,广州为2万元/周,上海为3.2万元/周。

　　据市场调研机构CTR针对健康传媒的一份调研报告显示：健康传媒在北京地区所覆盖的人流量总计为331万人次 /周；拥有83.3％的媒体到达率；媒体接受度和喜欢度较高；所覆盖的医院和药店的媒体整体CPM(每千人成本，Co stPerMillion)为56.74元，而其单支广告的CPM为31.08元。传达出与其它传媒相比较，健康传媒 具有较强的优势。

　　差异化发展

　　新兴的传媒，会很快产生新兴的领导者和挑战者，但是不可忽视的是市场上不可能只有某一种商业模式的生存；一家 独大的局面已经出现，但是作为一个规模仅仅亿元左右的医药终端市场，市场还远没有成熟，轻言“排他性的发展”无疑只会 自己划地为牢。

　　经过了“圈地式”竞争后，进入者们必然开始寻求差异化发展。在健康传媒全力在全国医院、药店两个终端渠道开始 辅点的同时，也应该在其他的方向进行开疆拓土。

　　健康传媒的市场细分则体现在将全国渠道中所有医院的相同科室整合起来进行传播，提供更为细分化的五大直效联播 网媒体网络，包括妇幼、外科、内科、五官科及美容保健五大直效联播网。

　　健康传媒的深耕主要体现在节目内容的精耕细作上。据介绍其播放内容主要有四部分：第一，医药相关的公益广告， 与当地疾控中心等长期合作，有固定的的频次播放；第二，健康资讯，医疗、保健、养生的健康教育；第三，针对不同人群细 分，按科室需求安排内容；第四，

液晶电视所在医院、药店的内部信息发布。医院的播放是以一个多小时的内容为一个循环单 元，其中65%为公益性内容；药店的播放则由于停留时间较短而编排不一样，8分钟的内容为一个循环单元，其中超过80 %都是商业广告。

　　(文章来源：医药经济报2006年12月1日第56届药交会特刊)