健康传媒挑战传统医药营销传播思维

　　健康传媒成为广告受众最具亲和力的新型媒体

　　越来越多的医药企业发现，目前医药产品、保健品在营销宣传方面，没有更多的创新思维和创新启发点，媒体选择越 来越困难。传统模式的电视广告、报纸广告还在充当主要的角色。广告主题大多类似，缺乏创新且没有多少亲和力，广告受众 已经对医药广告逐渐采取拒绝接受的态度。电视节目只要出现医药类广告，就难以逃脱“遥控器”的绞杀，即使在全国规模最 大的药交会上，医药厂家精心设计、印刷精美的宣传资料也有的被“四处抛弃”。

　　医药企业在年终做广告效果评估的时候，共同的发现是媒体广告费用支出惊人，但是广告效果却每况愈下。找到相关 媒体监测、得到的统计分析一切正常，实在不知道浪费在哪里。健康传媒市场总监牛俊刚先生认为，“一个根本的问题就是传 统媒体所覆盖的受众对广告强烈的心理抵触”。

　　医药企业都在寻找这样一个理想的媒体平台：它直接精确面对企业最需要提供的产品和服务的消费人群，这些人群面 对企业的宣传广告时，不仅不会逃避，反而会主动关注，充分信任，全面接受。很多人会说这是一个理想的“乌托邦”，是不 可能存在的。其实，这个“乌托邦”式的传媒平台不但存在，并且已经成熟，这就是“健康传媒”！

　　“健康传媒”作为服务中国公众健康的专业领导传媒，通过在医院和药店的大厅、候诊处、科室、药房等人流密集的 区域架设

液晶电视，直接面对健康有急迫需求的人群。通过制作以轻松和谐、身心健康、人文关怀、科学生活为宗旨的健康科 普电视节目，传播给前来就诊或者陪诊的人群，给他们带来欢乐，减轻他们由于健康问题而带来的焦虑不安等心情压力。同时 恰当地进行企业广告的设计和传播。

　　“健康传媒”强调的是对受众的人文关怀，节目当中出现的医药企业专题片和广告，传达了医药企业的软诉求，从而 潜移默化地影响了受众。像这样针对受众的人文关怀，正是新行销理念的最高境界，它面对最有需求的人群，根据他们的情境 心理需求，制作相关内容，把广告商的资讯信息通过软诉求的方式，传达给了受众。受众在接受教育的同时，也接纳了广告商 的宣传内容，使得广告商把广告预算的每一分钱都花在了刀刃上，最大程度地减少了广告浪费，成功实现创新媒体的信息传播 目标。健康传媒也实现为客户创造价值的企业目标，站在广告主的角度去帮助他们制定最有效的广告传播计划，以最小成本获 取最大的广告效果。

　　根据CTR对健康传媒的调研分析认为，健康传媒对受众的调研分析问卷中，在更能吸引受众注意力、更容易接受广 告内容、广告内容更易记住、广告内容真实可信、广告形式更有说服力等方面，超过半数的被访问者认为健康传媒优于其他形 式的媒体。

　　根据CTR对健康传媒所做的调查研究，健康传媒的媒体到达率达到83.3%，这在传统媒体之中是不可想象的超 高数字。

　　健康传媒真正走向“直面需求”营销时代

　　在信息泛滥的现代社会，广告宣传想要真正抓住受众的“眼球”，并非易事。媒体通过自身优势，帮助客户去归拢目 标受众，以特定的频道和节目将某一需求特征的有价值族群进行整合，从而实现客户广告传播的精准对位与最大化效果。这正 是健康传媒所创新的营销模式——以“需求驱动”为原则的“直面需求”营销模式。健康传媒首先锁定的是“需求”而非人群 ，因为只有这样才能实现更精准地传播，才能充分满足目标人群的特定信息需求。这也是媒体产业市场细分的必然发展趋势， 但是这需要媒体在业务上更加专业化和细分化，与此同时，媒体的盈利空间、盈利模式以及业务的独特性值得深入探讨。

　　健康传媒遵循TPO原则建立健康产业高效行销通道

　　健康传媒在传播模式上走在了其他数字户外媒体前面。健康传媒的核心价值在于——只关注健康领域；媒体传递的一 切主题和内容围绕健康展开；最终目标是建立健康产业高效畅通的行销通道。健康传媒充分实践和体现了媒介传播的TPO原 则：时间(Time)、地点(Place)、情境(Occasion)。

　　健康传媒只锁定健康需求人群——这种人群的特点是遇到了健康障碍，急切需要解决健康问题，对于解决健康问题的 方法和各种健康信息的关注度都很高，自我保健治疗意识强。

　　健康传媒只出现在解决健康问题的核心场所——医院、药店等健康生活相关的场所。据央视CTR市场研究数据表明 ，人们在医院的平均停留时间为122.18分钟，药店为19.18分钟，其中22.2％的停留时间在收看健康传媒的液 晶电视。

　　健康传媒只出现在解决健康问题的关键时刻——当健康遭遇一定程度的损害时，当疾病发展到一定地步时，人们才会 出现在药店、医院等场所，此时正是解决健康问题的关键时刻。这个时候恰恰是人们最需要健康资讯和知识的时机，适时的信 息传递，此时传播效果尤为显著。健康传媒执行总裁付新华认为，健康传媒为中国公众提供行之有效的健康解决方案，搭建健 康产业与公众的有效沟通桥梁，为健康产业链中各方创造价值。完全有能力为健康产业链的各方提供高效的行销通道。

　　“直面需求”营销模式的终极解决方案——“直效联播网”

　　健康传媒与其广告主的关联性，首先体现在其对特定渠道的广泛覆盖上(见图三)。健康传媒产品主要覆盖两大渠道 ，即医院和药店。健康传媒目前已拥有中国最大和最有影响力的医院和药店LCD-TV联播网，覆盖全国北京、上海、广州 等20大重点城市，渠道覆盖周人流量总计为2000万人次，年人流量总计为11亿人次。其中，北京地区为331万人次 /周，1.7亿人次/年。(数据来源：央视CTR)

　　健康传媒为客户提供的更为细分化的五大直效联播网媒体网络，包括妇幼、外科、内科、五官科及美容保健五大直效 联播网。其特点是将全国渠道中所有医院的相同科室整合起来进行传播，使客户的投放更为精准。

　　妇幼联播网：覆盖综合医院的妇幼科室、公共区域，妇幼专科医院(女子医院、儿童医院、妇幼保健医院)的门诊和 分诊处，是专门面向女性和儿童群体的联播网络。

　　外科联播网：覆盖综合医院的外科科室、公共区域，外科专科医院的门诊和分诊处等。

　　内科联播网：覆盖综合医院的内科科室、公共区域，内科专科医院的门诊和分诊处等。

　　五官科联播网：覆盖综合医院的五官科科室、公共区域，五官科专科医院的门诊和分诊处等。

　　美容保健联播网：覆盖综合医院的美容保健科科室、公共区域，美容保健专科医院的门诊和分诊处，以及健身中心、 美容养生馆、健康食品专卖店等。

　　背景资料：

　　健康传媒

　　健康传媒是由互力传媒(中国)有限公司推出的媒体品牌，关注健康产业，致力于公众健康教育事业的发展。健康传 媒携手全国的重点医院及连锁药店，广泛联合健康产业各阶层资源打造“中国最大的公众健康教育平台”，拥有全国最大的健 康产业

液晶电视联播网。

　　公司作为服务中国公众健康的专业领导传媒，本着为中国公众提供行之有效的健康解决方案，搭建健康产业与公众的 有效沟通桥梁，为健康产业链中各方创造价值的企业使命，在“创造、感动、共享”的企业文化感召下，目前，健康传媒已经 在北京、上海、广州等17个城市设立了办事处，覆盖全国20个重点城市，全国渠道覆盖周人流量总计为2000万人次， 年人流量总计为11亿人次。健康传媒的液晶电视联播网主要覆盖全国重点城市内的二、三级医院、专科医院、外资医院，大 型连锁药店、大型单体药店以及健身中心，美容养生馆、健康食品专卖店等健康场所。

　　健康传媒执行总裁(CEO)

　　付新华女士，1991年毕业于北京大学中文系，现就读清华大学EMBA。

　　付新华女士拥有丰富的市场营销经验，拥有平面媒体、广告公司、以及企业主等领域的多年工作经验：

　　曾于1995年创办禾康广告公司，该企业服务于IT领域众多知名企业，如Canon(佳能)、Sony(索尼 )等。1998年至2002年，付新华女士出任Canon(佳能)中国公司“市场总监”一职，任期5年。

　　付新华女士在获得职业生涯的成功后，一直在思考如何实现孩时的梦想：做一个对社会有用的人！

　　2003年以来，受到医疗卫生突发事件的频频发生，特别是“非典”和“禽流感”的触发，本着为做人人都需要的 事业，和对公益事业的追求，创立了互力传媒(中国)有限公司，开始启动健康传媒项目。本着为社会广大公众，进行健康方 面的宣传，提高健康意识。

　　以世界卫生组织对健康的定位为指导方向：健康不仅为疾病或羸弱之消除，而系体格，精神与社会之完全健康状态， 本项目致力于打造“中国最大的公众健康教育平台”，通过在医院和药店铺设液晶电视联播网络，播放公共卫生信息和健康生 活资讯，对民众进行健康科普知识教育，提倡预防为主的观念。付新华女士希望通过自己的努力，以社会的力量为国家健康机 制的完善贡献自己的力量。

　　付新华女士领导下的公司积极投身健康公益事业，积极响应

卫生部，各省市卫生厅和全国妇联等的号召，配合政府部 门做了很多让民众受益的公益事业，比如向各级卫生部门无偿开发平台媒体资源，让卫生系统能第一时间向广大民众传达国家 卫生信息和相关政策等。

　　同时，也一致在积极配合各部门利用各种健康节日，比如“爱牙日”，“爱眼日”等，进行科普教育和专家义诊想结 合的公益活动。正因为此，健康传媒获得了各级领导部门的认可。

　　近年来，参与全国妇联和一些医疗机构组织的社会公益活动，并给予了资金方面的支持。(医药营销论坛杂志)