健康教育公益活动与传媒经营的平衡艺术

　　健康是人类的永恒主题，是生活和发展的基本保证。而健康教育则是实现人类健康最有效的方法。健康教育的方式是 多种多样的，在这个广告泛滥的社会，如何使健康教育能够得以有效的传播是一个值得我们深思的问题。

　　健康传媒独创的健康教育传媒模式，真正实现把企业的日常经营活动和健康教育公益事业融为一体。开展企业经营活 动，本身就是健康教育公益事业的一部分；每一项企业经营工作，其实就是为增进全民健康的一项实实在在的公益事业。

　　健康教育与传媒经营相结合

　　中国健康教育协会的一份数据称，一项对全国21个省市自治区60个城市的调研显示，中国城乡人群的健康知识水 平和健康行为形成率还较低。尽管在地、市级以上城市中有70.8％-96.3％的社区卫生服务中心、79％-95.7 ％的社区卫生服务站开展了不同程度的健康教育，但人均的健康教育经费投入仍然十分不足。城市居民的人均健康教育经费不 足一毛钱，农村居民的教育经费相比之下更是少得可怜。健康教育急需投入而且社会效益巨大。北京健康教育协会副会长,著 名健康教育专家洪昭光介绍说，健康教育每投入1元，医疗费可节约8.59元，抢救费用可以节约100元。世界卫生组织 把健康教育和健康促进定为解决人人享有保健目标的首选策略。可见健康教育、预防疾病的重要性。

　　在2006年11月29日北京举行的“中国健康教育与大众传媒研讨会”上来自医疗卫生和大众传播两个领域及传 媒界的专家指出，健康教育和健康传播是改变人们健康观念的根本前提，也是疾病预防控制与公共卫生管理的重要干预手段。 宣传健康知识，促使公众养成健康的生活方式，是防治疾病的最有效途径。两大领域的专家迫切地感到，公众健康知识的普及 离不开大众媒体的传播，健康教育与大众传媒的结合已成为新的趋势。然而由于医疗卫生与大众传媒分属不同学科领域，长期 以来在学理方面存在交流障碍，医疗卫生界人士对大众传媒的特性认识不足，对自身的新闻资源缺乏了解，难以及时将有价值 的信息提供给媒体，也未能建立起公共卫生信息发布的权威渠道。而媒体从业者则缺乏医疗卫生的专业知识，未能建立公共卫 生报道的基本科学规范，在发布医疗卫生新闻信息时，时常出现及时性和准确性方面的欠缺。

　　从医药企业自身角度来看，越来越多的医药企业发现，目前医药产品、保健品在营销宣传方面，没有更多的创新思维 和创新启发点，媒体选择越来越困难。传统模式的电视广告、报纸广告还在充当主要的角色。广告主题大多类似，缺乏创新且 没有多少亲和力，广告受众已经对医药广告逐渐采取拒绝接受的态度。电视节目只要出现医药类广告，就难以逃脱“遥控器” 的绞杀，即使在全国规模最大的药交会上，医药厂家精心设计、印刷精美的宣传资料也有的被“四处抛弃”。

　　医药企业在年终做广告效果评估的时候，共同的发现是媒体广告费用支出惊人，但是广告效果却每况愈下。找到相关 媒体监测、得到的统计分析是所有广告都没有漏播，受众覆盖也足够广，可是效果却总是差强人意，客户实在不知道这浪费在 哪里。

　　医药企业都在寻找这样一个理想的媒体平台：它直接精确面对企业最需要提供的产品和服务的消费人群，这些人群面 对企业的宣传广告时，不仅不会逃避，反而会主动关注，充分信任，全面接受。很多人会说这是一个理想的“乌托邦”，是不 可能存在的。其实，这个“乌托邦”式的传媒平台不但存在，并且已经成熟，这就是“健康传媒”。

　　媒体经营创新：媒体经营的过程本身就是在进行公益事业

　　21世纪初，随着我国经济发展和社会进步，健康教育与健康促进工作面临着前所未有的挑战。预计到2010年我 国人口总数将达到13.8亿，社会对健康教育与健康促进的需求进一步增加，人们更加关注身心健康、社会适应和生活质量 。

　　2001年全国6省农村健康教育现状调查显示：在农村15岁以上人群中，对环境、饮水、营养、传染病、慢性病 预防等8项基本卫生知识知晓率为36%，其中

艾滋病、高血压预防知识知晓率仅为8%和2.6%。普及基本卫生知识，倡 导健康生活方式仍将是长期而艰巨的任务。

　　由以上数据显示中国需要健康教育的大众是普遍的，是个庞大的群体。但是仅仅是人群的多少还不能显示健康受关注 的程度。随着社会经济的发展和人们生活压力的不断上升，大多数人忽略了健康的重要性，处于亚健康状态。直到疾病缠身时 才真正发现关注健康的意义。因而也为此付出了昂贵的代价。

　　健康的水平是取决于健康教育的，健康教育是用传媒来发挥它的作用和力量。正是寄予这样一个概念、理念和追求， 互力健康传媒诞生了。“我们在03年开始抱着一个理想，一个追求为中国的公众健康教育事业尽到一份力量。经过三年多的 时间做到今天能能够覆盖全国20多个城市，覆盖了1000多家重点医院和4000多家大型连锁药店。每周可以持续的向 近四千万人次、每年16亿人次持续地传播健康预防概念，提倡预防为主的观念。希望能够把健康教育的知识和概念深入民心 ，能够让老百姓从中实实在在地获益。在进行健康教育公益活动和节目宣传的过程中,为企业提供增值服务,成为企业获取利 润的方式。这也是健康传媒企业经营的创新之处。”健康传媒CEO付新华女士如此说。

　　由此可见，健康传媒的适时出现，正是把需求作为媒体经营的切入点，为健康产业链中各方创造价值作为其追求的目 标。

　　互力健康传媒的核心优势

　　归拢目标受众，是新媒体的核心优势之一。新媒体与健康教育相结合，给医药企业市场营销提供了新的选择。“健康 传媒”执行总裁付新华认为，在信息泛滥的现代社会，广告宣传想要真正抓住受众的“眼球”并非易事。因此媒体通过自身优 势，帮助客户去归拢目标受众，以特定的频道和节目将某一需求特征的有价值族群进行整合，从而实现客户广告传播的精准定 位与最大化效果，是媒体未来发展的趋势之一。在这样的背景下，一种新的媒体与药品营销的“对接”方式出现了，这就是通 过在医院和药店的大厅、候诊处、科室、药房等人流密集的区域架设

液晶电视，直接面对健康有急迫需求的人群，通过制作健 康科普视频电视节目，将相关的疾病知识、治疗方法以及药品信息传递给前来就诊和陪诊的人群，同时也在相关政策允许的范 围内，恰当地进行企业广告的设计和传播。

　　付新华女士告诉记者，很多传统媒体都有一个通常的误区，那就是都以锁定目标人群来保证传播效果，而忽视了核心 传播目的锁定需求。通常情况下，对目标人群的划分基本上是按照年龄、收入、学历、爱好、地理区域等来进行的，而将有共 同需求的人群聚集起来，是新媒体的根本优势。专业人员对进入医院和药店的人群进行需求分析后发现，这类人群基本上有三 种类型的需求：遇到了健康问题，到医院希望能尽快解决问题；对健康方面的信息关注度特别高，需求特别迫切；希望通过关 注健康的生活方式来预防疾病。正因为医院受众目标明确，消费需求迫切，且对与自身健康的很多信息非常急于了解，所以这 样的受众具有很高的精准度。这时候，通过在医院和药店的大厅、候诊处、科室、药房等人流密集的区域架设

液晶电视，定制 节目的方式来传播药品知识，非常符合媒介传播的TPO原则——时间(Time)、地点(Place)、情境(Occa sion)，也就是在合适的时间、合适的地方，用合适的方式针对准确的人群，并且是在受众非常信任和依赖的情绪下，在 人文关怀的语境中与他们进行交流。这样就解决了困扰广告主的难题——受众对广告本能的排斥。

　　传统公益活动和健康教育公益活动的区别与联系

　　健康教育公益活动和传统公益活动的不同之处在于真正实现把企业的日常经营活动和健康教育公益事业融为一体。

　　传统社会公益活动是以赞助社会福利事业为中心开展的公关促销活动，常见的公益活动如体育赞助、文化教育赞助、 赞助灾区等形式。大多数公益活动都是以企业提高自身品牌价值为初衷，以希望媒体的传播途径和宣传力量，运用这种方法将 企业的一部分利润用明确的方式返还给社会从而在受众心目中树立起一个负责任的“企业公民”的形象以达到增强企业品牌知 名度、美誉度、满意度、忠诚度的目的。

　　健康教育公益活动是在政府的大力倡导和支持下，和健康教育相关政府部门战略合作，利用健康传媒的媒体优势，将 健康理念和健康知识传递给民众，将健康教育宣传传播到基层。健康公益活动是贴近百姓生活的基本需求的需要，是帮助大众 拥有健康身体、提高百姓生活品质的爱心活动。

　　传统公益活动中媒体只作为传播工具在为企业提升自身品牌做工作，虽然起到了媒体传播正面信息，正面影响的作用 ，却和大众的切身需求有一定的差距。而且，传统的公益活动往往和企业实际地经营活动有一定的区别，或者只是作为其市场 营销和品牌宣传的活动。而健康教育公益活动正是健康传媒作为健康知识的传播平台为百姓的基本需求开展的，也是媒体担负 了社会责任感和公益性的体现，同时展现了媒体的真正社会价值。健康传媒独创的健康教育传媒模式，真正实现把企业的日常 经营活动和健康教育公益事业融为一体，开展企业经营活动，本身就是健康教育公益事业的一部分，每一项企业经营工作，其 实就是为增进全民健康的一项实实在在的公益事业。(广告人杂志)