虚假代言考验媒体责任

　　日前，明星涉嫌虚假代言被炒得沸沸扬扬，社会各界出现不同声音。近期，本刊记者采访了中国政法大学人文学院副院长、传媒与文化产业研究中心主任、博士生导师宋建武教授。宋教授表示，明星涉嫌虚假代言、垃圾广告误导消费者等现象由来已久，除了职能部门监管不到位外，有些缺乏社会责任感及品牌意识，大量传播垃圾广告的媒体也有不可推卸的责任。

　　本刊记者 苑航

　　记者：日前，从郭德纲代言藏密排油减肥茶被央视3·15晚会曝光，到傅艺伟代言的锅王胡师傅宣称“全球市场第一个”被曝夸大宣传，两个事件有一个共性：都曾在媒体上如旋风般席卷千家万户，让消费者不得不心动。在此事件中，媒体扮演了什么样的角色，主要责任在哪里？

　　宋建武：这要看媒体是否存在主观故意。我不赞成舆论一边倒，把责任都推到媒体或明星身上。媒体在发布广告前，虽然具有审查的义务，但它不是专门的检测机构。就以上事件来说，从法理上讲，主要责任在监管机构和广告主。为什么政府设立相关职能部门，就是要加强对广告的监管，不是广告主想怎么样就怎么样，是有一定限制的。当然，这里不能排除发布广告的媒体存在明知故犯的可能。

　　记者：现在一些消费者对明星热衷“午夜推销”很反感，有人抱怨，午夜过后，有时只要打开电视，就能看到一些明星参加“访谈”，节目之长，言语之诚恳，让粉丝们信以为真。像这样又臭又长、涉嫌虚假宣传和违规的广告，发布的媒体不知道是违规的吗？

　　宋建武：午夜广告之所以不放在前半夜播放，就是逃避监管，发布这样广告的媒体大都是故意的。明星集体午夜“大补”这样的广告我也看到过，广告内容大都与相关法律法规不符。那媒体为什么还大段大段地发布呢？我认为，媒体是在打“擦边球”。这种“擦边球”就看裁判怎么判罚，如果都判为“界外球”，效果会好些。

　　记者：您说的“裁判”主要是指工商执法部门，还是广电总局？

　　宋建武：都包括。日前，执法部门对于发布虚假广告的媒体和明星态度不够强硬，处罚不到位。有些违规单位交点小罚款就躲过去了，过后仍然我行我素。简单罚款，不能从根本上杜绝垃圾广告的发布。我认为，执法部门首先要对广告厂家进行严格审查，杜绝虚假宣传，如冒用批号、夸大功效、诱导消费等现象。同时，也要对媒体进行有效监管，审查媒体发布广告的程序是否存在违规现象，一旦发现违规，就要严厉查处，一罚到底。当然，广电总局也不要太惯“孩子”，对于不听话不守规则的“孩子”，不要只靠“禁播令”来吓唬，而要正确引导，完善系统规章制度，让“孩子”少走弯路，健康成长。

　　记者：去年广电总局和工商总局联合下发的“禁播令”已有相当一段时间了，可是一些媒体发布的涉嫌虚假宣传的广告并不见少，对此您怎么看？

　　宋建武：我不赞同“禁播令”的做法，这是搞一刀切，不是科学的管理手段。广电总局和电视台好比父子关系，有时“儿子”挣钱了还要孝敬“老子”。之前

审计署发布2006年一号公告，其中提到：一号公告发布了2004年度中央预算管理中存在问题的纠正情况。对广电总局的收支未全部纳入预算管理的问题，财政部从2005年起，已将广电总局集中的

中央电视台4亿元收入纳入预算。从2006年起，将全面取消广电总局集中中央电视台收入留作自用的做法，并对中央电视台实行“事业单位，企业化管理”的新体制。

　　央视能给广电总局进贡，那么地方台呢？“禁播令”只不过是按起葫芦起来瓢，治标不治本。这就比如儿子犯错误了，作为父亲的怎么舍得往死里打呢？这样就需要第三方，也就是监管机构，真正负起监管职责，对违规违法媒体，不要手软，要让其“偷鸡不成反蚀把米”。

　　记者：您作为媒体管理专家，针对目前有些媒体不够自律的情况，有什么好的建议？

　　宋建武：一句话：对于不听话的孩子，狠狠教育。一定要把相关

政策法规落实到位，加大监管处罚力度。比如，对发布违规广告的媒体，让它停播3天广告，这样大品牌广告厂家就会找上门来，讨要说法，甚至会撤出广告。如此增加媒体违规成本，再发布广告时，他们会权衡利弊，不会轻易犯错误。

　　记者：曾看到这样一段话，“媒体记录着历史，也创造着属于自己的历史。当我们通过媒体来获取信息的同时，媒体本身却在各种各样的生存条件下或风光无限，或凤凰涅磐，或在某个角落里苟延残喘”。目前媒体众多，竞争激烈，如果减少像午夜明星“访谈”那样的广告，势必会影响媒体收入。那么现在媒体真的要靠“打擦边球”来生存吗？其运营机制是否存在漏洞？

　　宋建武：不可否认，广告是媒体营利的一部分，但不是惟一生存的手段。打造品牌媒体，要靠节目质量和科学的运作机制。垃圾广告不是支撑媒体的主体，好的媒体是要有社会责任的。如美国的《纽约时报》，为了杜绝刊发低俗内容，就提出了“本报不会玷污早饭的餐巾”的口号，被奉为经典。该报就有规定，有些类别的广告是不接的。

　　我认为，在午夜发布垃圾广告的媒体，缺乏自律的同时，也存在如外包时间段、对广告承包人监管不到位等运作机制问题。我不反对媒体发布广告，好的广告是在传播一种消费信息，正确引导消费。而大量发布垃圾广告，是对自身品牌的自戕行为，也是对观众的不负责。久而久之，这种行为势必引起大众反感，而影响收视率。品牌媒体一定要加强自律，不要存在侥幸心理，游走在法律与道义的边缘；要自觉抵制广告主的利益诱惑，与垃圾广告绝缘，否则就会走向低俗化，成为金钱的奴隶。