当领导遭遇媒体

　　-徐雁龙

　　“两会”期间，中央电视台《小崔会客》栏目每期都会迎来一位特殊的嘉宾：徐光春、白克明、郭金龙……一位位省委书记出现在演播厅，面对镜头，侃侃而谈。对这样的节目形式，人们并不会感到意外；然而，如果把记忆往前推10年，很难想象一个谈话节目中会出现省级领导者。

　　短短10年，很多事情都在发生变化。随着网络媒介和数字媒介的诞生，媒体对政治、经济、文化等各个层面的社会生活以及各阶层的社会公众的影响力日渐增大。一个新的概念———“媒体素养”诞生了，它是指正确认识和理解媒介，掌握各种媒介的特性和使用技巧，有效利用媒介来获取有用信息，来自己创造和制作传播产品的能力。

　　领导者和媒体是天生的“对手”

　　时下，地方党政领导者越来越广泛接触媒介。他们能否在越发复杂的媒介环境下，正确认识媒介、理解媒介并有效地利用媒介，已经成为社会各项事业顺利推进的重要因素———这一切有赖于领导者的媒体素养。

　　领导者和媒体已经演变为天生的、必须各尽其职的“对手”，应该相互尊重并且意识到两者之间有天然的关联。

　　西方公共关系领域的经典判断之一就是信息始自领导者，而对领导者来说，媒介又是其决策的信息参谋。一方面，公众通过媒介所获知的信息，绝大部分来自于领导者。据笔者对某都市类晚报所做的统计显示：晚报一个月内头版196条消息中，112条来自于领导者，比例约为57.1%。另一方面，决策是领导者的核心工作内容，媒介时代信息复杂多变，对于行使权力的人来说，他们必须能够充分掌握信息而做出选择及独立的判断，而媒介则是当前最直接、最重要的信息参考依据。

　　不仅是这样，媒体与领导者还有合作竞争的关系。一边是领导者时常力图告诉媒介他们对事件的解释，或者尽量避免事件被报道，而媒介却致力于寻找政府的错误之处，并将这些信息公开；另一边是媒介需要在领导者的帮助下，理解政府的行为和计划，领导者又需要媒介将有关政府行动与计划传达给公众。

　　为了适应领导岗位的工作要求，领导者必须意识到现代媒介的迅猛发展，提高领导者的媒体素养对增强其执政能力具有举足轻重的重要影响。省级领导者参与电话谈话节目，就是媒体“在领导者的帮助下理解政府行为和计划，领导者通过媒体将有关政府行动与计划传达给公众”的典型案例。在

中央电视台网站上，网友们对省级高官参与《小崔说事》好评如潮，对省委书记们的“表现”也打了高分。无疑，就此个案而言，领导者积极、正确的媒体行为成功地向公众传达了必要的信息，并取得了高度的认同。

　　领导者媒体素养的“木桶效应”

　　清华大学李希光教授指出：“在今天这种高度商业化和媒介化了的社会里，新闻的合理性运用是一个政府成功的关键。那些不了解媒介、不了解新闻、不了解记者，那些不遵守新闻发布基本原理，不会运用新闻发布技巧，与媒介关系处理不好的人注定要失败，而遵守者将从中获益”。媒体素养已经与领导者政治、道德、文化、心理等方面素养共同形成了“木桶效应”。在这个木桶上，我国领导者的媒体素养总体水平究竟怎样？

　　笔者曾于2006年4月到6月间，对中部某省进行了一项题为“领导干部与媒体关系”的问卷调查，将媒体素养分成了解媒体、接触媒体和参与媒体等3个层次对125位县级及以上(或相应级别)领导者进行了调查。调查结果显示，领导者每天接触媒体时间平均超过3个小时，跟各种媒体(包括网络媒体)打交道已经成为其工作的重要组成部分。而且，领导者在了解媒体层面，包括熟知媒体形式，了解媒体运作规律，知道国际主流媒体情况等，具有较高的素养水平；然而，在接触媒体层面，包括成功辨识媒体信息真伪，判断媒体信息价值，被动接触媒体等，则其素养水平还需进一步提高；在参与媒体层面，领导者则大多表示了高度的不自信，在参与媒体议程的建构，主动与媒体沟通，通过媒体应对危机等方面还没有形成应有的意识。

　　可以说，领导者的媒体素养已经成为领导者素养结构的“短板”。原因是多方面的，与我国媒体发展总体水平还不高，与我国媒体素养理念引入较晚等因素都有关系。

　　欲影响社会，必先影响媒介

　　在电视剧《雍正王朝》中有这样一则虚构的故事，目不识丁的李卫，为推行“摊丁入亩”制度，用乡井俚语发布政府公告，并雇乞丐编写“数来宝”传达这一政令。尽管被参奏“有失朝廷体面”，但却选对了媒体形式，在同样目不识丁的农民中收获了预期的反响，政令因此畅行。李卫的文化素养其实很低，但媒体素养却帮他达成目标。

　　“欲影响社会，必先影响媒介”。如果说，一般公众对了解媒介、接触媒介要求较高，领导者则更要侧重接触媒介，并主动参与媒介。

　　领导者如何了解媒介呢？具体来说，应当做到：了解基础的媒介知识，对媒介的类型、形式、报道特点心中有数，就可以更好地驾驭媒介；了解媒介运作模式，对媒介所代表的权力关系和社会网络有所把握，将有助于理解媒介发挥影响的力量源泉；了解重要的传播理论，领导者通过媒介所进行的传播活动，不仅限于告知，而是具有极强的引发公众参与、引导公众共同行动的目的性。为此，领导者应主动学习一些经典的传播理论，如“有限效果论”、“意见领袖”等，以指导更有效地开展媒介传播活动。在充分了解媒介特征的基础上，还要正确运用媒介规律。2004年，我国政府发言人发表“5·17对台声明”，时间选择了中国台湾“5·20”大选前的凌晨2点，凌晨4～5点出报的台湾各媒介只好以头版头条的方式照登声明，达到了最佳的传播效果。此外，在全球一体化的今天，领导者了解一些境外媒介知识“武装”自己，是十分必要的。

　　领导者在接触媒介时又该注意什么呢？“媒介真实”不等于“客观真实”，为此，领导者应该做到：善于辨识媒介信息，对媒介信息必须有清醒而全面的认识，并形成必要的辨别分析能力，进而形成自己的认识。另外，媒介不但是“听”的主体，也是“问”的主体，领导者必须具备快速地回应、快速地选择，而且要能够发出自己声音的素养。

　　有人说：“在我们这个时代，对政治家而言，重要的不是如何取悦公众，而是如何去塑造公众。”除了了解和接触媒介，领导者必须具备更高的参与媒介的素养，其中参与媒介的能力和态度是领导者最核心的媒体素养。

　　为此，领导者要具有参与议程建构的意识和能力。“要成功执政，政府必须确定议程；而不能让媒介来为它确定议程”，“驾驭舆论的执政能力”应该是顺应新闻规律，运用传播技巧，通过新闻发布机制的建立和完善，调动媒介的兴奋点，使媒介自觉自愿地围绕公共政策部门所发布的新闻事件和议题来进行报道和追踪。在这个层面，美国政府有一系列的做法和制度可供参考。例如：用表态制造新闻，用行动制造新闻，用政策制造新闻和策划“今天的台词”等。

　　领导者要精通与媒介打交道的本领。仅仅依靠简单的行政命令，缺乏科学性地拍脑袋管理、粗暴地干预或压制媒介，毕竟与时代的发展方向格格不入。曾经，人们总是把“三贴近”理解为对党报的要求，其实“三贴近”更应该是对领导者媒体素养的基本要求。其意指：“愿意并及时表态；特定场合表态；采用新闻语言表态。”与媒介互动的方式有很多，例如直接参与媒介组织的活动、直接参与媒介的栏目或节目、与媒介合作开展工作、参加媒介的日常活动等等。

　　领导者还要善于通过媒介应对危机。危机应对能力将日益成为执政能力的重要组成部分。当危机来临时，领导者必须马上行动，通过媒介强化引起注意，向公众提供关于危机的信息，引起公众对危机的重视；分享知识，帮助公众掌握应对危机的各种对策；激

发动机，帮助公众产生参与应对危机的愿望；促进行动，为已经决定参与或者已经参与的公众提供继续其参与行动所需要的支持。通过这样四个环节以确保各项危机应对事宜的展开。

　　在我国，用一位传播学专家的话来说，正处在“大家都担心出现以下三种情形：谣言淹没了真相；细枝末节上了头条，轻重缓急遭到本质性的颠倒；危机到来，众口铄金，身败名裂”的时期。为了避免专家口中“不幸”的出现，我国的领导者更应警惕起来，不断提高自身媒体素养，助推我国社会主义

和谐社会的建设。■