宜家采取策略拉近与普通大众距离

　　IKEA宜家

　　1998年进入上海，1999年进入北京，2005年进入广州的IKEA家居，以其DIY的设计风格及昂贵的售价，一时成为白领与小资理想的高端家居品牌。而美国人的评论是“cheap IKEA”，他们买家具就像买衣服，好看就买，买来就用，腻了就换，许多家具的命运不是被换、被卖就是被扔。

　　是什么导致了这种误读？“一是收入水平有差异，二是消费习惯不同。”IKEA家居广州店市场经理沈雁说，在欧美，IKEA是价格最低的家居品牌，从全球来看，消费者的收入水平处在中等。以广州为例，普通家庭平均月收入是四五千元，而来宜家来消费的，60%以上月收入在8000元以上。“最早进中国时价格处在高位，这几年做了很大的调整，降了半价甚至更低，但仍处于中上水平”。但沈雁也发现，五一黄金周中，一些师奶也开始进IKEA，“这说明我们正和普通大众，也就是我们的目标客户慢慢接近”。

　　“中国人和西方人对家的感觉不一样”，沈雁分析，欧美人觉得家具不是耐用品，而是经常可以随兴趣和需求随时更换的快速消费品，“他们重外观和功能，轻材质，一年逛好几次家具店，经常换些小家具，以保持新鲜感。”而中国人经常是一次性

装修一次性消费，尤其注重材质，还要求一件家具能传几代人。

　　为了压低身段，IKEA把亚洲总部从新加坡移到上海，并加大了本土化采购的力度，因此节约出来的成本制造出降价空间。另外，在居民小区间派发免费的《美好家居指南》和会员卡，在卖场为顾客提供免费家居布置解决方案，也是IKEA拉近与普通大众距离的一种策略。

　　Lisa Ono小野丽莎

　　不知从什么时候开始，中国所有的酒吧里开始弥漫着小野丽莎的呢喃了。这情形很像十年前的老鹰乐队《加州旅馆》与理查德·马克斯的《在此守候》，或更早的理查德克莱得曼的《致爱丽丝》。

　　Bossa Nova是葡萄牙文，Bossa是一种拉丁双人舞节奏，Nova是“新”。Bossa Nova指一种融合巴西桑巴舞曲和美国酷派爵士的“新派爵士音乐”。曲风舒适，旋律简单，是典型的咖啡馆音乐。虽然不少爵士乐爱好者认为，小野丽莎的音乐远未达到爵士乐大师或Bossa Nova大师的水准，但她的演唱少了一丝忧伤和酸涩，多了几许阳光与奶油味，因而征服了中国听众的心。

　　有乐评者如此评价小野：她不是爵士女伶中最大牌的，但无疑是最具群众基础的，她是小众爵士圈里的“大众歌手”，是一道献给大众的“心灵鸡汤”。纯美、浪漫、飘渺、迷人一直是情调音乐的重要指标，具有上述特征的歌手都能在中国风靡一时。如1980年代的“恋人浪漫曲”，1990年代的肯尼·G，还有如今都让人如醉如痴的恩雅。小野丽莎，Bossa Nova已经成为中国文化白领的音乐新宠。台湾歌手侯湘婷和内地歌手叶蓓也开始模仿这种时髦的曲风了，可惜并不成功。

　　Marketplace大卖场

　　便宜、甩卖、方便、快捷，大卖场以这样的面目出现在我们面前。我们相信了，但实际上我们感受到了吗？

　　没人相信在大卖场里会节约时间，相反它会浪费掉你更多的时间，很多人都会在收银台的排队长龙前崩溃掉。大卖场的动线设计使得顾客必须要逛完几层楼的每一个角落，穿越很多你并没有购买目的的区域才能从收银口重见天日。这种强迫性的行为，对于大卖场来说大有裨益，购买欲望往往就是这样被激发起来的；但面对这种阴谋，却未见得有多少消费者感到愤怒。

　　没人会怀疑大卖场里的商品是奢侈品，但你的确会在这里花掉更多的钱。如果你去看大卖场里整齐排列的各种商品，有时候你会疑惑：这真是我们生活所必需的吗？那些瓶装饮料、方面食品、各种不同概念的洗化用品、功能出新的电子电器，很多时候我们买它们回家结果只是堆在家里，为你营造某种生活方式的气氛。

　　最后，连大卖场本身也变成了一种气氛。最初应郊区生活和汽车交通而诞生的大卖场，在我们这里成为城市中心生活的模板。当然，我们并不关心这种误读的存在，我们在两种生活方式的翻译错误当中乐此不疲。

　　“现在的大中城市，可以说是没超市就不能活了”，央视《超市大赢家》节目的制片人骆幼伟说她自己也是超市迷，“去的时候还是有计划，但计划总是没有变化快，看见什么东西好‘啪’就扔车里了，超市消费完全就是在勾引”。

　　美宝莲、玉兰油、巴黎欧莱雅

　　美宝莲、玉兰油绝对是国内“名价比”(知名度/价格)最高的化妆品品牌。在中国，几乎每一个开始学习涂涂抹抹的女人最初都会选择美宝莲，每一个开始投身

美白工程的女人都会试试玉兰油。在电视和杂志里，好莱坞宠儿章子怡无处不在地告诉你她只用“来自纽约”的美宝莲，玉兰油的招牌美女频频向你倾情展示什么是“像牛奶一样白”；而在百货公司里，美宝莲和玉兰油专柜只设在距离Chanel、Dior专柜不到10米远的位置。它们打着针对亚洲女性的亲民旗号，以“自选开架式”的销售方式，用适中的价格把国产品牌挤压得无处生存，同时让真正的国际高端品牌无从接近消费者。

　　“当我在他面前掏出美宝莲的粉饼补妆，他诧异万分，委婉地指出我的品位差，然后就头也不回地走掉了。”一个在美国留学的女生委屈的描述她一段失败的异国邂逅。很多到过国外的人才惊呼原来美宝莲、玉兰油、巴黎欧莱雅等都只是超市货架上的普通化妆品，没有专柜，没有巨星代言，几乎上不了台面。

　　“中国的化妆品市场和成熟的欧美市场太不一样了，这可能是发展中国家特有的情况，目前国内市场上大部分的化妆品是以外资品牌为主，有一个进口的先后顺序的问题，最大牌的不一定是进来最早的，大众却只是根据品牌进入时间的长短、广告投入的多少来判断，不了解品牌在国际美容业界的认可度。”VOGUE中文版美容编辑王萌稚说，她了解到的一个有趣的现象就是，百货公司专柜每月销售最好的产品都和当月广告打得最猛烈的产品是一致的，品牌误读也由此产生。消费者的不成熟一方面由于目前可供选择的化妆品品牌还不够多，同时国内也缺少药房销售的化妆品。这类化妆品与皮肤学科知识结合，消费者更容易了解自身的需要，而不是只听专柜小姐热情推销和广告的大肆吹捧。

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