春暖：一个媒体公益品牌的诞生

　　由CCTV经济频道、南方报业传媒集团、新浪网三家媒体联合策动的“春暖”大型公益活动及立体报道平台，即日起正式推出。

　　从教育、医疗及公共卫生领域，到环境保护；从扶贫、赈灾，到弱势群体的权益维护，在中国，关注并参与公益事业已成为一种社会共识。对于个人或企业而言，这是彰显社会责任的体现；而公益事业的发展进程，更是社会文明度的一个重要标志。

　　作为承办“春暖”运作的官方平面媒体，南都周刊今起将推出系列报道，持续关注那些投身公益事业的公众和企业。

　　南都周刊记者 王琰琰

　　2007年2月4日，农历立春。“春暖2007：我有一个梦想”公益晚会上，奥运冠军熊倪捐出的金牌正在拍卖。

　　拿着拍卖槌的，是央视经济频道主持人王小丫和八岁的打工子弟李祥。由于经费问题，李祥就读的北京大兴行知学校已经关门，他不能上学了。

　　“想学校吗？”“想。”刚说一个字，李祥就哭了。但他很快抬起头来，忍住了眼泪。王小丫看到了不属于他的年龄该有的克制，没忍住，也哭了。

　　拍卖台上，当金牌从20万元起价一点点加码直上100万元的时候，王小丫哽咽了，她左手不断地比划着，点头向竞拍的企业表示感谢。拍卖槌最终落在了128万元。两个人牵着手给观众鞠躬，泪眼婆娑。

　　这天晚上，坐在台下观看晚会的央视广经中心主任、经济频道总监郭振玺不断地左看右看，脸上写着惊讶和欣喜。事后他坦承，现场气氛超出了他的想像，他也落泪了。

　　同个夜晚，通过电视观看了晚会的广州高中生米阳，因为激动而夜不成眠。接近午夜12点，米阳写下了一首名叫《赞春暖》的小诗：

　　无意间的一次萍水相逢，

　　双目在屏幕上锁定。

　　一档节目，彻彻底底地归回了原本的自我。

　　终于，心中那堵荒废多年的坚墙轰然倒塌，

　　泪水、惭愧、责任猛然重醒，

　　我知道，那年少时的心愿将再次构筑于生活，并且在行动中坚定。

　　和米阳一样不能成眠的人还有很多。偶然注目的人们还没意识到，这是电视和公益的一次不平常相遇：一天17个小时的多点位、多场景、多群体直播，在中国电视史上，电视媒体是首次以如此大的规模推出“公益”概念。而从那天起，“春暖2007”推介和设立近20个公益基金，募集善款超过4亿元。电视的全面介入，使公益成为本年度最热烈的话题之一。

　　两个传媒人的努力

　　这场不寻常的相遇，肇始于2006年夏天，迸发于2007年春季。不为人知的是，“让公益上电视”，央视已努力了许久。

　　从2000年转向电视研究开始，袁方就想把公益和电视结合在一起，“我总是觉得，公益应该上电视。公益有了电视会更壮大，电视有了公益会更好看。”这位《春暖》策划人、央视CTR媒介研究总监说。

　　袁方对公益事业的关注始于10年前，当时他还是一名政府官员，时任国家科委研究中心社会发展研究室主任。那时，中国最著名的公益项目“希望工程”正处在一场由香港《壹周刊》报道引发的信用危机中，担任希望工程评估组组长的袁方对相关项目和善款使用情况进行检查。尽管后来公众对希望工程争议不断，但袁方经过调查后相信，希望工程是清白的。

　　就袁方的回忆所及，过去几年里，央视在公益方面也做了几次尝试，但皆因一些现实问题而止步不前。“中央三套曾经有一个“爱心世界”栏目，但是在2004年消失了；中央十套的“公益行动”栏目2001年推出，多年来也没有很大的影响力。”

　　今日，在“春暖”成为公认的公益品牌后，袁方已不再愿意细谈以往公益节目曾经面临的困难。他只是隐约提及，每个公益项目背后都会牵扯一些社会问题，把握政策尺度很不容易；前几年各电视台一窝蜂地搞选秀和娱乐，公益没有土壤；找不到公益和电视结合的最佳手段，节目停留在一对一、个体帮助式的慈善报道。

　　当袁方抱着公益上电视的想法前行的时候，另一个电视人郭振玺，也正在关注公益。郭参与过一些慈善筹款类节目，说起中国公益事业存在的诸多问题，他直言不讳：“一是公益组织缺乏社会动员能力；二是宣传不够，老百姓对善款的使用不放心；三是公益项目缺乏规划和针对性；四是只注重企业捐款，缺乏老百姓的普遍参与。”2005年8月，彼时郭刚刚接管经济频道，开始重新思考经济频道的节目方向，和袁方的多次讨论使他们达成共识：下一个能够引领社会潮流的节目形态，就是公益。

　　两个电视人在2006年五六月间最终走到了一起。在他有能力将公益推向电视的时候，郭振玺不想再走一个节目帮助一个人的老路。他不但要和正规的基金会合作推出有针对性的项目，要为社会各界搭建关注公益的平台，还想用具有感染力的声势巨大的节目唤起公众的公益热情。“胆子很大”(袁方语)的郭振玺决定倾经济频道之力，每季度推出一期“春暖2007”公益周，而开播时间就定在2月4日立春。尽管一开始并不是所有编导都理解他的决定，但郭振玺相信自己的判断。

　　公益上电视”背后的政治推力

　　在袁方看来，“公益上电视”的真正突破，是2006年夏天由央视新闻频道“共同关注”栏目联合中国青少年发展基金会主办的“圆梦行动”。这场行动历时3个月，募集捐款1.5亿多元，帮助近4万名贫困生圆了大学梦。

　　但是，袁方认为，真正给电视人“撑了腰”的，是来自官方、特别是高级领导人的重视和好评。“国务院副总理吴仪发动柯达公司捐款20万美元，全国人大常委会副委员长王兆国观看节目后亲自捐助，中央政治局常委李长春做出了批示。”袁方告诉记者，在“圆梦行动”实施期间，全国绝大部分省、自治区、直辖市的领导还亲自挂帅指导工作。

　　作为专门研究社会保障的学者，比照过去，中国人民大学劳动人事学院教授郑功成欣喜地看到了中国公益大环境的变化。“国家已将慈善事业定位为中国特色的社会保障体系的有机组成部分，并写入了国家发展的十一五规划和总理政府工作报告，这表明政治已经由过去的禁锢因素转化为促进因素。”

　　事实上，经验丰富的电视人比学者更早觉察到了变化，他们很快判断出，公益上电视的时机已到。“一是在中央倡导构建和谐社会的大背景下，公平正义、诚信友爱等主流价值观应该得到弘扬；二是中国经济发展了30年，既有需要帮助的弱势群体，也出现了有能力、有意愿帮助他人的人；三是娱乐选秀的风潮，很可能会引起社会反感，央视要坚持对‘绿色收视率’的追求。”“春暖”制片人吴胜分析。

　　袁方等人也迅速找到了公益上电视的最佳方式。那便是：联合公益组织、推介公益项目，把个体帮助式的慈善报道推进到反映和解决社会普遍问题的公益报道。就在这一年，央视经济频道推出“重访大别山、建设新农村”等公益活动；年底，他们酝酿成立一个电视的纯公益平台，节目最初取名“温暖”，2007年春节前后改为“春暖”。

　　“春在汉字里有多重的含义，我们的节目并不是限于春天播出，而是要传播一种春天般的温暖。”吴胜这样解释。

　　社会动员者

　　吴胜的名片，如今已经印上了艳红的“春暖”字样。今年2月和5月，两个公益周做完之后，央视经济频道决定增设每周六晚一个小时的固定栏目，由吴胜负责。虽然栏目组目前还只有8个人，但袁方对它寄予厚望，希望打造“中国第一个专注于为公益组织服务的电视栏目”。

　　在刚刚播出的“春暖灾区行”赈灾晚会上，栏目组带去了四个公益项目：红十字基金会的博爱卫生站项目在灾区捐建卫生站，青基会希望工程项目为即将开学的孩子建设学校，爱德基金会百万水灾援助项目帮助失去家园的灾民重建民房，扶贫基金会的紧急救援项目则把救灾物资送到灾民手中。

　　“根据不同时期的公益主题，挑选有代表性、针对性的公益项目进行深度合作，不光要说出灾难和不幸，还要尽力解决力所能及的问题。”吴胜说着栏目的设想。

　　在郭振玺看来，从主动介入公益事业这一刻起，“春暖”事实上扮演了一个社会动员者的角色，因为它改善了公益组织和社会大众的沟通状态。

　　1+1+1>3

　　袁方对“春暖”的评价显然更高。

　　“‘春暖2007’等大型电视公益节目的出现，可以说是中国公益事业的一个转折点，将成为推动公益事业质变的一股极大力量。”回望立春那一天，袁方这样说。

　　这与一些学者的想法颇有相合之处。随着中国经济和社会的转轨，社会开放度提高，大众媒体在公益事业中的影响力与日俱增。2001年6月，《公益时报》创刊，此后，媒体在公益领域的报道不断拓宽，其言论也更趋建设性。

　　“媒体对公益事业的发展至关重要，这在我国慈善公益事业发展的起步阶段尤其如此。”郑功成肯定媒体的功用，但在他看来，在制度建设方面，中国公益事业也许更有待努力。“目前公众对慈善事业的关注度在明显提高，但参与程度还未能实现大众化；企业承担社会责任的趋势明确增强，但并未真正理性地、有计划地参与其中；国人的慈善意识与观念还相对陈旧，现代财富观念与现代慈善观念均有待确立，而慈善法制的不健全，也构成了慈善事业发展的瓶颈。”他说。

　　而袁方也很快有了新的设想。

　　“做大事必须资源整合”，他这样认为。于是，在“春暖”节目运行大半年后，他找到了中国最有影响力媒体之一的南方报业传媒集团和中国第一门户网站新浪网，希望三强联手，共享春暖品牌，打造属于中国媒体的公益品牌。他相信，1+1+1，将大于3。

　　袁方的想法，得到了两家媒体的积极回应。2007年8月，由三家传媒联合策动的“春暖”运作新格局形成。这是中国纸媒、电视、网站主动打破壁垒后成立的立体化传播平台。南方报业“春暖”承办方、《南都周刊》总编陈

朝华表示，公益事业越来越受到有责任感的企业和社会主流人群的关注，三家合作将会各有侧重，形成合力，为中国的慈善公益事业做点实事。

　　对媒体热心公益事业，中国青年政治学院新闻传播学院院长展江教授则保持了学者的独立姿态。“任何事情都有两面性，对于媒体热心公益，我乐见其成，但不过分热衷。”他说道。在他看来，作为一个公共机构，媒体本身就应承担一定的公共服务职能，在当前中国公益资源稀缺的情况下，对唤起大众公益意识或许有推动作用。但他同时又提醒，公益是媒体产品的一部分，媒体要推动公益，只要把产品做好就可以，不应过多介入公益本身。媒体要做到公正客观，就应该与任何的社会运动保持距离。

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