奥运商战：联想VS三星

    9月26日，央视《经济半小时》播出“奥运商战：联想VS三星”，以下为节目内容实录。

　　奥运会不仅是全球顶级的体育赛事，也是一个全球商业企业竞争的平台，在大大小小赞助商看来，如果能拿到奥运“TOP赞助商”的资格，他们的成就感不亚于运动员获得奥运金牌，因为这就意味着进入了全球最顶尖的品牌俱乐部，在奥运历史上，TOP赞助商一直都是国外品牌的天下，直到2004年3月，他们中间出现了一个中国面孔，那就是联想，作为中国第一个，也是迄今为止唯一一个奥运会TOP赞助商，联想将如何利用好北京奥运这次机会呢？

　　奥运衍生产品受到欢迎

　　在中关村的一个联想产品专卖店里，记者看到，一些和奥运相关的产品都已经摆上了柜台，吸引了不少顾客。

　　顾客：“刚才本来还看别的牌子，看到这个，就过来看这个了，因为上面有这个标志挺时尚的，然后也给奥运支持吧。”

　　据店员介绍，这些奥运火炬版的个人电脑，虽然售价比相同配置的其他电脑要高一些，但是销量却非常不错。

　　联想专卖店工作人员：“这款叫祥云台式机，同样也是祥云团队做的，这款现在销量9999元，销量非常好。”

　　记者：“店里一共多少台啊？”

　　联想专卖店工作人员：“店里当时进货进了40多台，光一个天骄就进了40多台，然后一个月不到就抢售光了，这款机还得跟大家说，是全球限量的，单机是2008套，而且每个机器都带有一个单一的一个识别号，是非常有珍藏价值的，同样也是出自于奥运火炬团队，他们来设计的。”

　　记者：“你这个识别号就是说它是第1221台？”

　　联想专卖店工作人员：“第1221台，都是限量发售的，它上面的烤漆工艺，是非常精致的。”

　　据店员介绍，这些面板上带有烤漆工艺的电脑，全部出自联想集团创新设计中心的工作人员之手，同时，他们也是此次奥运会祥云火炬的设计者，在联想集团的创新设计中心，我们见到了祥云火炬的主设计师和工程师，他们也没有想到，他们最初利用业余时间设计出来的东西，竟然最后会被选中。

　　联想集团创新设计中心首席工艺设计师韩小勤：“刚开始谁也没抱着说，我要参与了，就一定要怎么样，就是一种，大家参与，把自己的想法，认为应该是个什么样子的东西表现出来，就等于是，就象刚刚说的，刚开始实际上进到前四之后，等于公司才知道这个事情，然后公司高层最终的评审上给了很大的支持。”

　　据这位火炬的主设计师介绍，在送奥组委初评的时候，他们总共提交了3道火炬方案，虽然另外两个没有最后被选中，但是他们还是把实物作了出来，他们分别是祥云、凤凰和

长城。

　　联想集团创新设计中心高级设计师章骏：“祥云它是相对来说会更加内在一点，它诠释的是内在的一种张力跟激情，然后凤凰的话，我们其实想给它赋予一种更科技感的感觉，包括它的喷出来的货火是不是一个凤凰的这样一个形状，然后另外还有一款长城，长城这个想法其实我们也是考虑了很久，因为长城是大家都容易想到的一个想法，但是又需要有一种新的把它诠释出来，我们也想了很多，但最后我们把它诠释成一个很有品质感，很时尚的，感觉像首饰一样的这样一个火炬的效果。”

　　经过专家评审团的四轮评审，又联想创先设计中心送交的祥云火炬最终从388个竞标方案中脱颖而出，当得知这一消息之后，创新设计中心的工作人员兴奋不已，在高兴之余之后他们又突发奇想，于是又将火炬中的一些元素延伸到电脑产品当中。

　　章骏：“最终因为我们做成了，肯定对公司以后的营销各方面肯定是有帮助的，是这样的关系，从我们自己角度来理解，我们觉得火炬它不是孤立的，火炬设计当中的很多理念，包括很多工艺，我们也希望把它用到我们的以后产品当中，所以，第一，您看到这是火炬，第二是我们的一些纪念版的一些产品，其次您还会看到联想后续发布的其他的一些产品。”

　　联想公司的这些火炬版电脑都是限量销售，每款只有2008台，这样做不仅是为了提高售价，更多是为了提升其在全球的影响力，除了台式机和笔记本之外，联想还推出了很多印有奥运标志的小产品。

　　记者：“挺可爱的，这都是U盘是吗？？”

　　“U盘、移动硬盘也是打着联想的五环标，然后像U盘就做得跟联想更密切了，像这款限量版福娃U盘五套。”

　　记者：“这是什么东西？”

　　“现在都有销售，这款纪念价值比较深，是2008套，同样是限量版的。”

　　记者：“这个售价多少钱？”

　　“这个售价也比较贵的，2008元，这是取的就是这个好多彩膜，现在咱们店里就自打来了之后，光卖就卖了40来套了，同样卖了40多套了，这款是2008套，销售情况也非常的好。这款也是U盘，也是打着奥运的五环标，这款现在卖得相当的火。咱们店里一个月至少得走100来个，有1G的，有2G的，可选择范围非常大。”

　　三星借奥运东风，把握商机

　　联想创新设计中心无心插柳，却给联想集团赢回了一个难得的商机，围绕着他们设计的奥运祥云火炬，联想做足了文章，打造出全球限量发行的火炬版电脑，不过，奥运火炬的含金量还远不止这些，每个奥运赞助商都希望能充分利用奥运的商业规则，把自己的品牌和奥运火炬紧紧绑在一起，像圣火一样传遍世界各地。

　　2007年8月8日，奥运会开幕式倒计时一周年的当天，联想集团大中华区副总裁陈绍鹏来到了青岛，在青岛著名的五四广场上，由联想举办的火炬巡展即火炬手选拔活动吸引了众多的媒体和市民，联想不会浪费这么一个绝好的宣传机会，他们制定了一个火炬计划，要借助奥运火炬将联想在奥运营销传递到全球的各个角落。

　　联想集团大中华区总裁陈绍鹏：“今天的奥运火炬的百城巡展，我们是从2007年6月30号在上海和广州两个地方同时启动，现在已经走过了二十多个城市，直接参与人数达到了一百万人。”

　　与联想不同的是，在奥运会倒计时一周年这个热闹的日子里，三星没有搞任何活动，他们而是将火炬手选拔启动仪式放在了8月14号。

　　三星电子无线事业部中国区总经理周晓阳：“我觉得总有一个公司是先，一个公司是后的，为什么三星这回没有抢先，其实我们当初也没有计划一定要比别人更先，我们更多是考虑一个普通的火炬手的选拔，而不是说不是优先考虑明星的效应，因为既然把它看成公益的一个活动，那么我觉得赞助本身就已经说明了我们在这方面投入，至于说我们是第一个来发布这个我们火炬手选拔的规则还是最后一个，我觉得这已经不是一个特别重要的事情了。”

　　按照国际奥委会的规则，每一个奥运会火炬官方合作伙伴在全球各地都有一些火炬手名额，作为一个赞助过多届奥运会的企业，三星对火炬接力非常重视，因为这是向世界各地的宣传企业的好机会，同以往的火炬手选拔相比，三星的这次火炬手选拔，除了明星之外，还将考虑多增加一些和公益事业相关的人。

　　周晓阳：“我们愿意把这样一些元素加入到这次奥运会的市场计划当中去，而且我们同时也在国内参与了这个希望工程，我们还有一个“爱之光”，就是帮助这些眼睛有残障的儿童和成人恢复他们的视力，我们也会在条件许可的情况下把他们也引入到奥运的活动当中去。”

　　同样的奥运火炬，在联想和三星手里，却能挖掘出不一样的商业价值，虽然，我们看到，和联想比起来，三星一再强调自己的公益色彩，但其实，对奥运会的商业开发，它早已经驾轻就熟，从当初一个韩国的本土品牌，摇身变为一个国际知名品牌，三星的成功就与奥运会息息相关。

　　三星第一次和国际奥委会接触是在1996年，奥运会即将在汉城举行，尽管那时金融危机刚刚过去，但对于当时一心谋求到国外发展的三星来说，还是没有放过这次绝好的机会。

　　周晓阳：“三星已经成为当时国内最好的企业了，我们下一步要变成世界上最好的企业，也就是通常所谓的超一流企业，不是我们要成为世界级的企业，而是成为世界范围内的超一流企业，那么什么标志能证明不是说你卖了多少东西，你生产了多少东西，而是你的有软性的，你的品牌的价值，和这个知名度、好感度，这些呢，确实赞助奥运会可以带来很大帮助。”

　　在汉城奥运会之后，1997年三星又与国际奥组委签订了TOP赞助合同，成为奥运会在无线通讯领域的官方赞助商，1998年，三星进而成为长野冬季奥运会无线通讯设备领域全球伙伴，这项赞助一直延续到后来的2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬季奥运会、2004年雅典奥运会、2006年都灵冬季奥运会以及现在的2008年北京奥运会。

　　持续的赞助，大大提升了三星电子的品牌价值，在短短二十多年时间，三星成功地从一家本土低档品牌制造商跻身全球一流品牌制造商，根据官方的统计，1999年，三星的品牌价值约为31亿美元，到今年的年初，根据最新的统计三星的品牌价值已经上升到169亿美元。三星因此被国际品牌咨询公司评为“发展最迅速的品牌”之一，那么它成功的秘诀在哪里呢？

　　周晓阳：“一定是奥运会赞助，还有一些其他的活动相辅助的，还有包括公司整体的产品的这个发展的理念，这些东西集中在一起，所以不应该说是某一件事情带来这样一个回报，或者说我因为赞助奥运会，所以我有了今天，这两个不是双向等同的。”

　　联想重重拍下筹码来换全球品牌

　　三星成功的秘诀就在于，他们一旦看好奥运会这个传播捷径，就会持续不断地打出奥运牌。和当初的三星一样，联想也面临着如何从本土走向国际的问题。2004年3月26日，联想在当年销售额只有200多亿元人民币的情况下，不惜拿出5亿元人民币，成为国际奥委会IT硬件的惟一全球合作伙伴，外界甚至把联想的这个举动看作是一场豪赌。那么联想当时重重拍下的筹码，是否能换回一个全球品牌呢？一起来看看联想的奥运经历。

　　都灵冬奥会是联想第一次接触奥运会，面对一个新的中国公司，都灵冬奥会的组织者提出的条件显得格外苛刻。

　　陈绍鹏：“因为他的TOP里面的话，IT的赞助商是最关键的，因为它是要搭建信息系统，而且根据赞助合约的话，也是只有用你的产品才可以，但是如果这个企业的产品和技术水平不能承载这么一个任务，即使你再有钱，你想赞助，它也不会要的。”

　　联想收购了IBM，等于让世界知道了联想，但是联想要想获得世界的认可，必须首先要服务好都灵冬奥会的IT系统，并保证系统不出任何故障，对此联想很有信心，但是别人却不这么认为，由于时间紧迫，和奥组会的合同还没有最后签署，联想公司就提前把设备运到了意大利。

　　陈绍鹏：“一去之后，我们发现这个情况跟我们想象还是差别比较大，首先第一个他们对中国企业的接受度是非常低的，他们的一些技术官员第一次见到我们的人就讲了很多困难和问题，我们的人还是体会到他核心的一个意思，就是说要不是国际奥委会推荐，我们绝对不会考虑你们中国企业的，你们这个联想 lenovo，这是我们从来没听说过的一个企业，非常不信任，更要命的事还在后面，我们运到机器之后，我们的人要去把机器打开，要拿给他们测试，每一个机器开箱，他都派外国人在旁边监督，去看着你，就是对你根本不放心。”

　　面对国外同行的不信任，联想的技术人员勉强还可以接受，然而，这只是困难的开始，之后还有更严格的的设备测试在等着他们。

　　陈绍鹏：“你比如说它的测试是它是有意地把你放在高山滑雪的这个场子，那么它那个场子环境很恶劣，你别看高山滑雪，这个到正午，大概下午一两点钟的时候，室外温度非常非常高，虽然是雪场，但是温度非常高，然后去测试，然后有时候是夜晚，在冰场或者开幕式的那个场子，然后放到室外去测试，而且测试完之后整个给你打包装回来，放到一个叫PC工厂的，一个实验室里面，过几天再搬出去，然后再去测试，就是这么来来回回地这样去测试，什么样的环境都要去经受，只有你经过这个考验，他认为你才能够去胜任这个去成为整个信息系统的一部分。”

　　在整个都灵冬奥会比赛期间，联想的设备运行良好，没有出任何故障，联想依靠专业的技术水平，周到的服务，赢得了组委会的好评，也赢得了世界的认可。

　　陈绍鹏：“我们觉得就是说那次的成功让中国企业真正在这样一个世界性的这个舞台上，一个科技赛场上也算拿了一块金牌，然后为我们中国企业赢得了荣誉，改善了我们中国企业在外国的这些专业人士和某一个圈子里面他们的认知，彻底改变了。”

　　根据第三方的调查显示，都灵冬奥会的成功，使联想在中国的品牌资产从300亿人民币，然后提升到了600亿人民，可以说都灵冬奥会不仅让联想走向了世界，也是为08年北京奥运会积累了更多的经验。

　　陈绍鹏：“我们面向2008，我们定了三个战略目标，第一个战略目标就是要确保北京2008奥运会的信息系统零故障完美地运行，这是我们必须要做好的第一件事情，第二件事情就是我们要为振奋民族精神，让世界更好地了解中国，在全世界推广奥林匹克精神，然后做出一份独特的贡献，这是我们企业的社会责任，第三个就是借这样子的机会，在全球打响联想品牌，一个来自中国的一个国际化品牌，这是这么一个三个战略目标，我们希望能够圆满地达成。”

　　相对于很多国际品牌，联想还是奥运舞台上一个年轻的参与者，不过，和四年前相比，如今的联想打起奥运牌，牌技已经越来越纯熟，作为奥运会的TOP赞助商，他们不仅在挖掘奥运五环中蕴藏的金矿，也不放过每一个塑造品牌形象的机会。

　　在火炬手选拔的前一天，也是在青岛，联想刚刚发布了赞助了国家水上运动中心的新闻，联想的笔记本、台式电脑等设备已经进驻中国水上运动的三大训练基地，组建了一个联想中国水上运动科学化训练工作站。

　　陈绍鹏：“它是当今世界上科技含量最高的几个运动项目之一，联想想通过我们的技术，我们的资金和其他的资源支持中国水上运动的这个发展。”

　　相比成本高昂的硬广告来说，事件营销不仅成本低而且效果也，联想抓住奥运火炬设计者和奥运会设备供应商的身份，充分地展示了自己的风采，但是在这方面，三星却已经先行一步，早在2005年11月12日，就在联想宣布奥运营销战略的同时，“三星电子杯”迎奥运万人长跑大赛在广州鸣枪，活动范围波及北京、上海等6个大城市，有8万人参与，2007年的7月份，三星在中华世纪坛成功举办了“龙之梦”音乐会，也让人们提前感受到了三星的奥运热情。

　　周晓阳：“我们也想借用这样一些地面性的活动使得奥运会的信息能够被传达出去。”

　　实际上，从2004年开始，三星就开始关于中国的公益事业了，2004年12月20日， 三星电子株式会社宣布，捐赠900万元人民币，在中国设立“希望工程三星Anycall基金”，用于在贫困地区建设希望小学，2007年5月份，三星启动了“爱之光”行动，计划从2007年到2009年，每年为2000名贫困白内障患者免费实施复明手术，今年6月16日，在三星在举办的“龙之梦”音乐会上，三星负责人宣布，那些通过三星资助重见光明的贫困儿童，也将有机会观看明年奥运会的比赛。

　　周晓阳：“我们觉得到了现在，三星赞助奥运会不再是仅仅着眼于那一些经济的回报，而更要看到向后的发，什么呢，就是作为一个企业，它应该在社会上起到一个什么样的作用，因此我们更多地把赞助奥运会看成是一种公益性的活动。”

　　半小时观察

　　当中国成为拉动全球经济增长的一台发动机的时候，很多中国企业也希望像

可口可乐、三星那样，成就一段奥运传奇，迅速进入国际一流品牌的行列。然而，从这些国际品牌的成功中，我们可以发现，它们能在奥运舞台上长袖善舞，借力发挥，恰恰就在于他们的眼光并没有仅仅盯在狭义的奥运商机上。

　　现代奥运会经过上百年运作，它本身已经成为一个具有强大生命力的品牌。奥运会独特、成熟的商业运作模式就是一个全球营销的成功典范，参与这场竞争，与众多国际一流企业同台竞技，给中国企业提供了一次扩大眼界、积累经验、增强实力的机会，这笔收获都将远远超过短期的广告效应。面对即将在家门口开始的奥运盛宴，中国企业理应设定一个更长远的目标，重在参与的过程比结果更重要。

　　主编：马洪涛

　　记者：王冠明

　　摄像：景延 毛云李