为你定制的网络广告

　　根据用户的搜索记录预测其行为，从而投放定位更加准确的广告，这种新型的广告投放方式已经成为众多广告商的新“金矿”。许多网络营销商甚至认为，它将带来网络广告的一个“黄金时代”。

　　为你定制的网络广告

　　《环球》杂志记者/乐艳娜

　　正在“股市热”中不断查看有关股票和基金的网站？也许下一次打开类似网站时，某个基金的广告就会在搜索条附近闪烁；正想买车而反复在网上搜索、比较各种车型？不用去寻找那些汽车广告，它们会自己来找你。

　　近来，根据网页内容、访问者的地理位置以及访问者搜索记录而制定的“定位”广告策略，已成为那些富有远见的公司的新宠。

　　“跟踪”产生效益

　　在广告商眼中，“定位”一词意义重大，因为“量身定做”才能使广告直通有效受众，培养忠实的客户群，更能使企业真正了解潜在的消费者。

　　不过，在网络广告发展初期，关于“定位”的一切都很粗糙，不仅技术水平达不到企业的要求，而且此类广告的受众也从未被清晰地定义过。

　　但随着技术发展，在根据网页内容或者访问者的地理位置(可通过计算机的IP地址来确定)来制定“定位”广告方面，许多网站已经取得了巨大的成功。2002年，谷歌、雅虎和其他一些公司在常规搜索结果旁提供的关键字广告服务收入占到所有在线广告收入的15%，而2003年，这一数字迅速增长至35%。

　　不过，“定位”广告的发展绝不仅限于此。现在，跟踪用户访问的站点并记录可能引起该用户兴趣的产品，然后及时投放相关广告以便用户选购的做法，已经成为许多公司的首选。

　　互联网广告公司正将这种广告投放的根本性变化所带来的好处收入囊中，主要是因为它们帮助想出在哪里可以找到特殊的受众，并构思出专为互联网设计的广告计划。

　　提供“行为定位”技术的服务提供商Tacoda System的首席执行官戴夫摩根透露，2004年，使用他们技术的人增加了约200%；美国娱乐和体育电视台负责广告销售的副总裁赖利麦克多诺也表示，其网站上关于

高尔夫、汽车运动和橄榄球的广告位都已出售完毕。他说，通过让广告紧随读者，公司已经成功扩展了其广告业务的盈利空间。

　　另一家提供商Revenue Science公司的总经理比尔戈斯曼说：“只要我看到的是与我有关的广告，且收到的内容是免费的，我就会非常开心。”该公司的广告客户包括路透集团、沃尔特

迪斯尼公司旗下的美国广播公司新闻部和甘尼特公司旗下的《今日美国》。

　　据电子营销研究公司eMarketer说，2008年，美国公司用于此类广告上的开销将增加近1倍，由2007年的5.75亿美元增至10亿美元。截至2011年，采用行为“定位”技术投放的在线广告规模将激增至约38亿美元。

　　利用Cookie

　　“定位”技术的工作原理其实很简单。

　　拥有搜索引擎功能的网站将在用户的计算机里放置一个数据文件，即Cookie，用它们来鉴别访问者并跟踪用户对特定内容区域的访问情况。Cookie将测量某种类型访问的密度和时间。如果用户访问一个站点的次数和累计时间超过了某一设定标准，那么相应的广告就会被触发。

　　当用户注册的时候，这些Cookie数据还可以和用户的地理位置以及人口统计数据结合在一起。同时，互联网IP地址也携带了关于访问者的雇主或者工作类型的信息。

　　这种根据相关记录而进行的广告投放所付出的费用比较高。通常，其费率是常规广告费率的1.25倍到10倍，但企业还是趋之若鹜，因为他们可以从更少的广告中得到用户更好的反馈。

　　比如，在网上比较不同汽车品牌的用户可能想购买一辆车。“行为定位”可以将范围进一步缩小：用户是否在查询一款可以容纳一家人的车？他有没有查询混合动力汽车，从而暗示他对环保有兴趣？用户有没有寻找婴儿安全座椅？从上述资料中可以收集到足够多的信息以了解用户是否不仅对最新款的

沃尔沃或本田车感兴趣，还可能有意购买生物降解尿布。

　　创建有关这类用户习惯的数据库，就可以为其兴趣编出索引，建立个人用户“受众”。这样，企业可以更了解用户的想法，并根据用户的需要投放相应的广告。

　　这种新广告投放方式可能让长期以来由电视商业广告主宰的传统广告遭受重创。如今，随着人们从手机和视频游戏等各种途径得到信息，用户开始走出居室，因此更难跟踪，但一旦找到，就可以提供更准确的信息。

　　挑战隐私权？

　　在企业为此兴奋的同时，批评人士指责这项技术只会促使企业从互联网等处积累越来越多的个人用户行为资料，侵犯人们的隐私权。

　　未来主义者兼用户体验顾问亚当格林菲尔德说：“随着越来越多关于我们自身、我们的活动、行为和选择等方面的资料泄露，我担心凭这些资料可以创建内容相当丰富的数据集，而且恐怕不只在一处，而是遍及整个互联网。”

　　他说，将网络资料与用户所在位置或商业交易等信息匹配起来的能力可能带来更大的威胁。

　　另外，当“行为定位”变得越来越通行，网络用户将逐渐意识到，这种服务将多少透露出他们的信息。最终，消费者可能会对此感到反感，反而会影响消费者的购买潜能。

　　不过，提供“行为定位”服务的Revenue Science和Tacoda公司都说，在那些提供这种“定位”服务的站点中，用户的相关信息都已经写入了这些站点的隐私条款中。为保护个人隐私，它们没有将行为数据与用户的真实姓名和住址联系起来。Revenue Science的总经理戈斯曼说：“我们压根儿不知道用户的身份，我也不想知道。我只想知道用户的兴趣所在。”

　　当然，掌握了用户信息的服务提供商也不会白白浪费他们的资源。一些公司已经推出了相关服务并开始寻求用户的授权。比如Dotomi公司，如果用户们许可，在线书店就可以根据该项公司所掌握的用户购书记录来投放广告。

　　令用户们可以暂时放心的是，在用户开始接受这种服务并给予授权以前，服务提供商们还不打算用其技术去做更多的事情。Revenue Science的负责人说：“我们不能太过于大胆，否则我们将在隐私权方面遇到麻烦。”

　　不过，在隐私权上的谨慎态度并不会阻止这些“行为定位”服务商继续利用其技术，监视和解释互联网上的习惯，以预测用户今后的行为，以招徕源源不断的广告投放利润。

　　对于广告投放商来说，要进一步了解自己的用户并有的放矢地投入，“行为定位”广告无疑是一个省时省力且回报高的新“金矿”。而对那些普通用户，如果有技术可以使自己更为轻松和有针对性地获取免费广告信息，也并不是一件坏事。