节事赞助不是“做慈善”

　　相对于中国经济的崛起，相对于中国重大会展与节事活动日新月异的快速发展，中国活动赞助事业需要急起直追。

　　撰稿／王悦阳(记者)

　　曾有人形象地认为节庆赞助商是一种“智慧商”，更是一种“文化商”，因为赞助商参与的程度不仅考验着节庆策划者的智力，更是考量节庆文化影响力和品牌价值的重要尺度之一。如何提升节庆的文化“含金量”？需要人们探讨并开发全新的赞助理念和赞助模式。

　　2007年10月18日，作为第九届中国上海国际艺术节系列活动之一的“2007节事赞助事务高峰论坛”在沪举行。本次会议由中国上海国际艺术节中心和美国节事传媒公司、北京节庆文化发展中心共同主办。作为国内首次召开的有关节事赞助事务的专题会议，论坛吸引了中外近200位节庆组织代表、节事活动专家和商界企业精英参加。大家以节庆赞助为主题，研究探讨“节庆经济的营销策划和市场评估”等新锐课题，分享交流节事赞助渠道的价值以及最新节庆投资收益率评估方法等热点问题，为新时期节庆赞助的未来描绘了美好蓝图。

　　“本次会议焦点聚集于一个现今最古老、最有效力、却又最被误解的营销方式上。”美国节事传媒公司董事长兼执行总裁查尔斯·布朗如是说。在他看来，从人们最早聚集在一起进行社会、娱乐和经济交流起，赞助就已经是最有效的营销工具。随着经济的发展和媒体工具的日益多元化，赞助营销不仅成为当代企业打造品牌形象的利器，更为节庆文化营销提供了新的市场机遇和资源平台，并成为节庆文化生产力中不容忽视的一股“推动力”。

　　陈圣来：

　　将艺术节做大、做强、做优

　　上海国际艺术节中心总裁陈圣来先生在大会伊始向中外朋友详细介绍了2007上海国际艺术节的筹备工作，并集中概括了上海国际艺术节的特点。

　　已经成功举办了9届的上海国际艺术节，“永远遵从一个宗旨，那就是——人民的艺术节”，陈圣来介绍道，“本着这个原则，组委会坚持服务大众，并为数以千万的人民提供一流的艺术享受。”在这一宗旨之下，上海国际艺术节高举两面大旗：经典与创新。不仅以“一流城市，一流文化”为目标，邀请全世界顶级艺术院团来沪献艺，更大力推动本土原创作品，鼓励前卫艺术，引领时代潮流。真正做到“人人关注，人人参与，人人享受”的三大目标。

　　同时，为了办好人民的节日，艺术节组委会制定了四项原则：政府推动为主体，全社会配合支持，以市场运作模式为主，加强群众参与力度。因而呈现出多元化的形态，并逐渐确立五个定位：群众性、国际性、经典性、创新性以及兼容性。丰富多彩的艺术活动使得不同阶层的观众均能在此找到合适的审美对象，真正得到艺术的滋养以及美的享受。在不断创立品牌的过程中，上海国际艺术节不仅赢得了世界关注的目光，更成为上海乃至中国对外文化的一张响当当的“名片”。逐渐形成了特有的六大主题板块：舞台演出、展览博览、演出交易会、群众文化、学术论坛以及“节中节”。

　　“事实证明，一流的国际性艺术节往往拥有强大的品牌优势与价值，并代表着巨大的影响力与感召力。作为我国对外交流标志性品牌项目，上海国际艺术节更需要不断打造含金量。节事赞助于此更显出其重要性。只有通过大家共同的努力，才能进一步将艺术节做大、做强、做优。”陈圣来对于上海国际艺术节的未来充满信心。

　　史蒂文·施玛德：

　　节事的作用与影响

　　国际节庆协会(IFEA)主席兼首席执行长官史蒂文·施玛德长期从事节庆活动组织、策划工作，在他看来，节事活动对全世界各地区发展有着重要的作用。甚至对各国发展旅游业，创建强大的深入人心的品牌形象，都有着极为重要的影响力。

　　“节事活动是我们的名片，它告诉人们我们是谁，什么对我们来说是重要的。上海国际艺术节本身的成功，就是很好的证明。我们不难发现，节事活动为这片土地带来了希望与喜悦，并点燃生命的光亮。尽管每一项节庆活动的规模及性质都不相同，但我们却拥有一样的大回报：那就是能看到参加活动的人们脸上的喜悦和惊奇。节庆是点燃人们内心光热的产业。这是我们所有人的共同努力而带给世界的礼物。超过了品牌认知度、媒体印象或产品销售，也超出经济的影响及旅游业的增长，这才是我们最终要留下的东西。”

　　面对逐渐走向一体化的当今社会，施玛德认为：节庆的不断举办使得几乎地球上的每一块大陆都成为一个具有国际多样性的大熔炉。而这些具有世界性影响力的商业与事件，通常都会被冠上一个新标记——“国际化”。同时，在这些逐渐壮大的合作关系中，本身也蕴藏着巨大的内在价值。基于此，领先一步的公司如节庆传媒等便着手建设全球网络，以便于节事协会和赞助商直接从网上协商洽谈。

　　查尔斯·布立施：

　　打造双赢局面

　　来自得克萨斯州圣安东尼奥

嘉年华委员会的查尔斯·布立施总裁就如何使赞助商和节日活动举办方互利的问题，发表了自己的看法。他认为：突出赞助商能够接触观众的优势作为促销重点，活动能提供很多对赞助商有利的东西，从而取得双赢。节庆活动通过对赞助品牌曝光，创造了一个强大而又集中的品牌存在事实。“曝光也许不会改变人们的观念或行为，也并不能卖出很多产品。但新品牌必须争取大量的曝光率。”布立施坦言：“我们希望通过节庆可以协助建立相关的赞助商品牌，并使之产生这样的情况——人们决定这就是他们想要的品牌，并且这些品牌正在改变着他们的生活。”通过与节日活动共同打造的合作关系，赞助商可以为消费者提供一扇开放的大门，并建立长久的关系。

　　同时，赞助商为活动带来的现金或实物用品等财政捐赠也使许多活动组织者能够为提高节庆质量做很多有益的事情。赞助商可以通过宣传活动和他们参与的广告来抵销他们产品宣传费用的一部分。这样一来，赞助商便觉得节庆投资是值得付出时间和精力的，“最重要的是，广告价已用得其所。”

　　李敦白：

　　赞助商会获得成功

　　86岁高龄的著名美国友人李敦白先生操着一口流利的中文，对中国节庆赞助有着一番独到的见解。曾在二战时期参加美国部队的他，回忆起1942年的一次偶然的机会，他聆听到《义勇军进行曲》一刹那内心的感动与敬佩。从此，他认识到了蕴藏在中国人民心中的伟大精神，并只身来到中国，与周恩来等共产党人建立了深厚的友谊，并成为当时中国共产党唯一接受的美国籍党员，多次受到政府嘉奖，可谓不折不扣的“中国通”。“这就是文化交流的力量。”他说，“而我认为中国还有许许多多的精粹艺术需要通过节庆宣传走向世界。”李敦白认为，中国在今后的5到10年内将要取得的变化，会比以往人们看到的任何变化都要大。而其中最大的一个课题就是“城市化”。

　　“能够认识到中国与其他大国在疆土面积和地理形势方面的不同是很好的，因为这些不同，造成了许多方面的地区差异。而这些差异本身就成为了西方市场商人将其本国产品推向中国首要考虑的问题。”李敦白坦言，外商在与中方合作之初，经常可能遇到失误或是失败，但只要合作关系一旦建成，信任开始培养，潜在的长期合作关系便能够牢固建立。“因此，节庆赞助或许是建立合作关系最有效的法宝。当前中国各地举办的大小节日，不仅能使外来资金大量注入，甚至可以深入农村，拓宽视野，同时也可使优秀的中国文化迅速传播，起到良好的宣传效果。”节庆赞助在未来的进一步推广繁荣，势必可促进整个中国“城市化、现代化”的进程，并促使赞助品牌“在这个了不起的国家获得成功”。

　　叶亭谷：

　　节庆相对广告更具优势

　　“如今，节庆活动在许多方面已经开始代替广告在市场上的地位，成为众多企业的全新选择。”作为本届上海国际艺术节的赞助商，来自克丽缇娜集团的技术部副总裁叶亭谷先生认为：企业现在只在平面媒体或电视媒体上做广告，已远远不能跟上时代。

　　在他看来，广告的表达方式只是企业对消费者的概念与信息的灌输，属于单方面倾诉。与之相比，节庆活动则可以谋求在企业与消费者之间建立一种充满感情的沟通。同时，节庆赞助活动持续性强，经常是一周乃至一两个月的周期，传播面很广，可获得长期关注。这正是广告鞭长莫及的地方。广告见效固然很快，但对于企业品牌的塑造而言，则有所欠缺。同时，无论是与消费者、社会、媒体，还是与政府机构的沟通，节庆活动几乎都能够顺利完成，并进一步达到品牌塑造、美誉度与信誉度建立的目的。因此，通过节庆活动强大的政府支持、良好的社会效应以及与消费者充分互动等优势来打造企业品牌，成为克丽缇娜集团的首选。

　　沈丹阳：

　　节事赞助在中国

　　在众多外国节事集团看好中国市场的同时，中国会展经济研究会常务副会长沈丹阳博士对国内节事赞助的现状与发展提出了自己独到的看法。

　　“如今，全球赞助活动日趋复杂化、专业化，赞助行为正在加速融入各类企业市场营销的主流，逐渐成为品牌营销的重要内容，并且在创造和发展品牌资产方面，起着越来越重要的作用。但是，在中国，情况并不是这样的。”沈博士介绍道，赞助在当今中国重大活动中的作用尚未得到充分发挥，潜力也远未得到开发。“在绝大多数企业的营销预算中，活动赞助几乎可以忽略不计。因为多数的节事活动和重大会展活动的赞助，通常情况下都要由政府主导。赞助的比重很小，所发挥的作用也不大”。尽管各地都有大大小小的“赞助”，但实际上全国各类活动赞助的总规模还是非常有限的。

　　相对于

中国经济的崛起，相对于中国重大会展与节事活动日新月异的快速发展，中国活动赞助事业需要急起直追。为此，沈博士提出相对的改善措施：

　　政府要从政策上鼓励、引导而不是控制、限制企业的赞助行为。目前，中国各地会展与活动往往是政府主导型，真正由企业、民间参与的较少。而政府主导的这些活动往往缺乏市场基础，很难按照市场机制来操办，因此对赞助企业的号召力、吸引力不足。沈博士建议政府向美国、日本等国学习，制定出有利于赞助事业发展的政策，“关键是能否认识到赞助是企业履行社会责任的又一种重要的实现形式，能否认识到发展赞助事业是国家实施品牌战略的重要手段，是有利于中国品牌走向世界的。”

　　另一方面，沈博士也建议国内赞助企业要多向国内外成功企业学习。既学习它们通过赞助实现营销目标、提高品牌认知度和积累品牌资产的经验，也学习它们乐于贡献和履行社会责任的态度。此外，对活动组织者来说，也应当加强市场意识、服务意识和创新意识。要把赞助首先当成是一种市场行为，而不是“做慈善”，真正做到以市场为基础、以需求为导向，从而寻求赞助商的支持，并努力做好对赞助商的服务，找准赞助商的需求点，设法满足其需求，使赞助行为具备成功的基础。-