潘氏成功学

　　刚开始他是被老婆和市场逼着做秀，后来尝到了做秀的甜头了，就变成了从心底油然而生的习惯，并且定型成为性格了

　　本刊记者 彭苏 高任飞 发自北京

　　擅于做营销的小潘

　　“他算是一个成功的人。”京广大厦内，冯仑即将动身离京，但听说要谈谈早年间曾和他一起打拼天下的小潘，他挺愿意腾出三十分钟的。

　　“成功的标准是不同的。我这么来分析，作为一个企业成功的标志，在于他能不能够得到投资者的接受，大众认可，他在香港成功上市，这就算作一个。”

　　“作为个人而言，他的每一步，都在打破他的纪录，改变他人生的一个经历，创造新的业绩，你难道说他不成功？”

　　1991年，冯仑、王功权、易小迪、潘石屹等人在海南岛成立了万通的前身——海南农业高科技联合开发总公司，简称“农高投”。从那时候开始，冯仑几个就习惯叫老潘为“老财”。“潘老财”的特色不在财会，而在于销售。这项本事使冯仑至今叹为观止。

　　“我分析过我们几个人，我擅于做战略导向。小潘就擅于做营销导向，他思考问题比较商业，最关键的这部分是卖东西。他的公司，我日后分析过，生存之道，在于营销做得好。包括个人品牌的打造，都非常成功，这跟其他很多公司都不一样。”冯仑说。

　　相信常与潘在网上就某观点PK的诤友任志强也无话可说。尽管，他骂过潘“无知”，可他也说，潘能“将

西红柿卖出水果价”。他是勤恳的菜农，潘就是精明的“二道贩子”。

　　1992年，北京万通实业股份有限公司成立后，陆续在北京开发出了一系列

房地产项目：北京万通新世纪广场，中国国际航空公司大厦、北京万通理想世界，现为新城国际。

　　当年万通在阜城门开发了万通新世界广场。潘结识了他日后的死敌，邓智仁。当时香港利达行的主席邓智仁刚来到北京。他拜访了几家大的房地产公司，要求代理销售房子。对方问他，“你出广告费吗？”邓智仁说：“我不出。”他们又问：“你包销吗”？他说：“我不包销。”

　　“你既不出广告费，也不给我包销，你普通话还没有我讲得好，你凭什么给我销售啊？”邓智仁在这几家房地产公司那里狠吃了一记闭门羮。

　　“我觉得我们虽然经历了海南房地产大潮，但就真正意义上的房地产开发销售，经验远远不足。北京房地产界的宣传意识和雇用代理的意识还比较弱。”

　　也许是出于安全考虑，或是要先人一步，成为真正合格的房地产公司，潘石屹接受了利达行代理万通新世界广场的推广和销售工作。

　　通过正确的广告宣传和定价策略，万通新世界

写字楼卖到当时市价的三倍。更不可思议的是，项目12月下旬才动工，销售在11月初已经完成了百分之七八十，正式销售五天内就已经收回五亿港元的资金，邓智仁光佣金就赚走了一亿港元。万通新世界广场成为北京房地产界一个里程碑式的项目。

　　“我自己给自己打广告”

　　“作为一个普通人来说，我觉得他比较胆小。不过，这样也好。他会比较谨慎，会少犯错误，会听党的话，会跟老婆走，这样子就很幸福。”冯仑打趣道。

　　据说，潘是在一次熟人的宴上，认识了张欣。第四天就决定向这位早年身背一口锅，远赴英国求学，取得经济学硕士学位，又对高盛、美国华尔街市场在华投资情况门清的女人求婚。

　　“反正觉得没见过这样的人。”事后，潘回忆道。而从娶妻一事上，也可折射出其直感与眼光。

　　据潘张二人对外所说，张欣管设计。海外市场的融资，而潘管销售与对媒体的互动。提及潘与媒体的关系，资深财经作者张小平说，“自从1999年，潘石屹遭遇到‘现代城跳槽事件’后，反而学会了做秀。刚开始是被老婆和市场逼着做秀，后来尝到了做秀的甜头了，就变成了从心底油然而生的习惯了。而习惯了就定型成性格了。”

　　这场可以被载入危机公关教科书的“1999年现代城跳槽事件”，大致如下：该年8月，潘石屹和负责销售的香港人邓智仁矛盾激化，后者利用潘制定的末位淘汰制度压力，用高薪和鱼翅晚宴挖走了现代城包括四名销售副总在内的23名销售人员，并打算召开新闻发布会公开矛盾。

　　刚刚远足回来的潘石屹，面临突如其来的风波，气尚未喘匀，又差点闭了过去。

　　“在医院里，我看到了‘克林顿和莱温斯基丑闻’，我突然明白，事情如果早点大白天下，反而没有那么麻烦。”

　　于是，他不顾他人劝阻，连夜撰文《现代城的四名副总监被高薪挖跑》，在京城几家主要报纸上买了半个版的广告，公布该文，引起媒体极大关注。果然，事件之后，潘与SOHO中国名声大振，SOHO成为几乎所有出租车司机都熟的北京地名。

　　2000年3月，潘石屹邀请华远老总任志强参观SOHO现代城的样板间。任志强回去后撰文称“长安街旁边不应该有这种东西，最好马上炸掉！”在这篇名为《朋友之间的交流——潘总请我看现代城样板间》的文中，任志强把SOHO现代城从概念到技术批了个体无完肤：“这种物业类型办公不像办公，居住不像居住，属于非牛非马的怪胎，设计上也就是三分的草稿想法；从技术方面，采光、通风、安全、隐私、能源样样有问题。”

　　潘连夜召集会议，共议回敬之词，这又有了写给任志强的回信《创新是需要勇气的——“二道贩子”给“菜农”的回信》。

　　万没想到，几天后潘石屹将这两封信捅给公众，3月初，两家报纸同时以大版面刊登了这两封信，潘任之争被正式推向社会，引起了一次论战。

　　在喧闹一片中，SOHO也基本售罄。潘石屹却没闲着，他把这次批判SOHO现代城的重点文章言论都收集起来，结集成书，取名《SOHO现代城批判》。先是作为楼书免费发放，后来被书商看中，成为公开发行的正式出版物。

　　2006年年初，任志强曾与美女李冰冰为某杂志拍过封面秀，背景取样SOHO尚都样板间。

　　杂志出来后，“警醒”的任志强打电话给潘，“到你们SOHO尚都拍照，尽给你打广告了。”

　　而潘石屹回答道：“我看到的只有你和美女，看不清楚是在我们SOHO尚都拍照，我一定要写一篇博客，说明这事，我自己给自己打广告。”

　　不出去表演房子就卖不出去了

　　“潘石屹不会放过任何一个可以利用的推广机会。”

　　申奥成功，他用重达3600公斤的上写“2008北京”的幕布，把现代城SOHO包了起来；刘晓庆税案后，他就把公司上税材料向社会公布；SARS之后，他又约请一干名流组织到长城放风筝，名曰中国精神。

　　“北京楼盘宣传推广费用约占楼盘销售的百分之二三，我花在推广宣传方面的费用只是相当小的数字，可是效果却很好。说我善于表演，其实只是商业的需要。你不出去表演没人知道你，房子就卖不出去了。”对于自己的特殊才能，潘石屹毫不讳言。

　　零点公司的董事长袁岳曾经调侃，“在富人区穷人区争论不休时，老任(任志强)在我的节目现场讲一句‘现阶段自然有富人区与贫民区’，老潘就愣扣人家一个‘主张贫富分区’的说法，一个从不造经济适用房的老潘愣去教育一个至少造过、现在还造着中端和中端偏低住房的老任一番，硬生生挣了一把‘社会道义分’。”

　　十年前，《华尔街日报》详尽描述了建外SOHO的付费广告：一个上身穿着西装的人在打手机，戴着游泳帽和太阳镜，翘起的二郎腿上套着足球袜，脚上穿着足球鞋，网球拍就立在边上。我可以去踢球、我也可以去游泳、也可以去健身房、还可以去遛遛弯儿、跑跑步、钓钓鱼，可我现在什么也不想干，只想坐在中心花园里，打电话……

　　十年后，这种生活范式的倡导者老潘，被清华大学建筑系副教授周榕怒斥为“宣扬拜金主义和腐朽生活”并“最终自绝于人民”。

　　好像，痛斥一文不值。

　　潘石屹照样忙着接待媒体，拍电影，写博客，出书，讨论各种社会热点话题，上BBS和网友们聊天，参加各种论坛，直至2007年10月8日，SOHO中国在港上市。喧嚣过后，SOHO中国的大楼还是依然矗立于北京城的繁华东区。