五个支点打造民族强势品牌

　　目前，中国虽然是制造大国，但依然是品牌弱国。其症结在哪里？归根结底，品牌要是没有信誉不过是一张空牌。品 牌必须同时具备透明度、关联度、资产价值、独特性、活跃性这五个方面的要求才称得上是强势品牌。

　　王岩

　　品牌传入中国还是近几年的事，但是很多中国企业都开始精心规划品牌战略，重金投入品牌传播和推广，力邀职业经 理呵护和打理品牌。然而中国品牌运动造成的只是品牌黑洞，迄今尚无世界级品牌，很多关键行业也缺乏自主品牌，中国依旧 还是品牌的弱国。其症结在哪里？归根结底，品牌要是没有信誉不过是一张空牌。品牌必须同时具备透明度、关联度、资产价 值、独特性、活跃性这五个方面的要求才称得上是强势品牌。

　　透明度：决定品牌影响力的第一层窗纸

　　透明度指的是行业对潜在顾客而言的可见程度。透明度主要取决于五点：首先是与日常生活的关系。在纺织业中，服 装类别的透明度就远高于家纺类别；在服装中，外衣就远高于内衣。其次是与人生梦想的关系，如奢侈品尽管和大多数人的日 常生活无关，但它代表了地位、品味和稀缺，所以品牌透明度极高。再次是媒体关系，

房地产业是一个典型的例子，由于提供 了媒体广告收入的相当部分，所以能见度几乎冲到天上。又次是厂商运作的主动性，如家电销售业原本品牌透明度很低，但由 于国美等巨头通过天天低价、连锁经营、兼并重组等手段从而大幅度地提高了能见度。最后是行业的集中程度，集中性行业往 往高于分散性行业，如PC类别的透明度就高于外设类别。

　　透明度是品牌价值的环境变量，它的高低决定了创建强势品牌的难度，影响到资产价值、差异化和活力的表现。过低 的品牌透明度对品牌战略是不利的，常常造成两极分化的市场，狭窄的高端市场和过分的低端市场，然而却缺乏主流的中端市 场，如箱包品类即便是国外品牌由于高端市场的狭窄而艰难生存，过分的价格战使得质量型品牌很难有所作为。低透明度的行 业常常难以建设强势品牌，如办公用纸就没有什么值得一提的品牌，食用盐曾经有厂商大笔投入建设品牌惨遭失败。低透明度 的行业常常使得多品牌缺少运作空间，如调味品我们很难看到多品牌的存在，而日化类别却屡见不鲜。

　　透明度是可以提高的也是必须提高的。

　　关联度：品牌的市场红媒

　　关联度指的是品牌与顾客需求的相关程度，它包括两点：一是提到品牌会想到哪些需求门类，如我们提到索尼会想到 家电、笔记本电脑等品类；二是提到需求门类会想到哪些品牌，如提到手机我们会想到摩托罗拉、诺基亚等品牌。

　　关联度是相对性概念，不同行业建立相关性的难度千差万别，索尼发现在3C领域轻而易举就可以相关，然而在娱乐 领域却花了九牛二虎的力气。不同的顾客群体建立相关性的难易程度也有所不同，原太太药业发现在女性保健市场极其容易相 关，而男性保健市场却无法有尺寸之进。区域对相关性也有很大的影响，如中国很难创建奢侈品品牌就是因为缺乏相关性的基 础(未来中国奢侈品的突破可能会出在餐饮酒店这类具备相关性潜质的领域)。

　　品牌关联度也是品牌价值的环境变量，它的强弱决定了品牌对顾客决策的干预程度，也会影响到资产价值、独特性和 活跃性的表现。过弱的相关性对品牌战略是不利的，首先缺乏相关性会使得品牌无法进入顾客决策考虑范围之内，如卡迪拉克 和林肯就不如

宝马、奔驰那样容易进入崇尚血统论的豪华车主的视野中；其次缺乏与重要子市场的关联度会使顾客基础被蚕食 ，如曾经煊赫一时能够收购华纳的AOL如今一蹶不振，其背后就是关联度的消长，因为互联网初次使用者减少而经验丰富者 增加导致AOL与关键市场无关；再次缺乏对未来业务的关联度将成长艰难，如柯达的问题就是在胶卷业务日益被边缘化的形 势下，始终不能与新兴的数码业务建立关系；最后品牌缺乏与关键成功因素的关联度将处于劣势，如国外VCD品牌无法占据 中国市场最本质的原因在于缺乏在中国特色的“超强纠错”上的相关性等。

　　在某种意义上，相关性是品牌战略的钩子，使得品牌与特定的顾客需求紧密捆绑，促进品牌资产产生经营业绩。一流 的品牌战略会利用相关性建立排他性的品牌资产，如IBM通过“随需应变的服务”与电子商务建立了如此强大的相关性，以 至于令英特尔、微软和惠普都感到挫折和沮丧。

　　资产价值：品牌引擎的燃料库

　　资产价值是强势品牌的内在基础，它决定了强势品牌发挥影响力的上限，尽管透明度、关联度、独特性和活跃性制约 了资产价值的表现路径以及表现成果，但资产价值仍旧是衡量品牌强势程度的关键指标，interbrand的top10 0brands排行榜就是依据这个指标而获得全球权威性的。

　　品牌资产由五部分构成：其一是知名度，知名度是品牌资产的准入证，没有足够的知名度其他的资产价值再好也白搭 ；第二是品质认知，缺少品质感决不可能成就强势品牌，中国手机品牌的全军覆没就是栽在这里；第三是品牌联想，强势品牌 不仅会产生功能联想(如海飞丝的“去屑”)，还会有组织联想(如索尼公司的“数字梦小孩”)、情感联想(如迪斯尼的“ 怀旧”)和个性联想(如维珍的“叛逆创新”)，中国品牌和国际品牌的最大的差别就在于联想的单一和肤浅；第四是忠诚度 ，品牌忠诚是最核心的品牌资产，上世纪80年代可口可乐更换配方事件充分显示了忠诚度的价值，中国品牌最大缺陷在于缺 少忠诚度，顾客一有甜头就跟竞争对手私奔了；第五是其他资产，包括商标、专利和专属渠道等，如金拱门商标就是麦当劳重 要的识别性资产，而空气动力专利则是耐克独特的技术性品牌资产，直销渠道更是戴尔关系成败的品牌资产优势。

　　资产价值的实现机理是复杂的。首先，品牌资产在跨环境的情况下其价值有明显的差异，在核心业务上资产价值将呈 现为最大值，在辅助业务资产价值常打一定折扣，机会业务资产价值则会变数重生，比如GE的品牌资产在工业电子上极其有 力，而在家用电器上则相当疲软无力。其次，品牌资产在跨品牌的情况下其价值也会受到影响，比如大众对桑塔纳的资产影响 极其强烈，而对

奥迪就几乎没有什么价值影响。最后，品牌资产在跨角色的情况下其价值会发生变化，如索尼的walkma n在随身听产品上扮演现金品牌的角色，其价值缩水不少，但近期walkman开始在手机上扮演战略品牌的角色，资产价 值将重放光彩。

　　独特性：品牌制胜的看家本事

　　从品牌战略的角度，独特性的大小决定了品牌资产是否能成为关键战略资产，也会影响到透明度和关联度。首先差异 化能使品牌识别变得鲜明显著，从而有效避免价格竞争，当家电行业卷入血腥的价格战之时，长虹们由于缺乏差异而无利可图 ，而索尼们却赚得盆满钵满；其次独特性能提高品牌承诺的可信度，发展忠实顾客基础，几经风雨的哈雷机车始终屹立不倒就 是因为其“男子汉专属驾具”区别于竞品而赢得了一拨痴心决恋者；再次独特性能提高品牌的透明度和关联度，创新的特质总 是容易跃入眼帘和跃跃欲试的，有几个时尚男女能拒绝IPOD的诱惑？最后独特性能为目标品牌提供有益联想，有时即便顾 客不真正知悉差异的实质情况，也会觉得物有所值，比如很少有顾客知道蔡司的太阳镜好在哪里，但由于蔡司是光学镜头的技 术领导者，所以很多人想当然地认为其太阳镜也一定有所不同。

　　尽管人们都极其重视并乐于在差异化上进行投资和管理，但在现实中真正具备独特性的品牌还是少之又少。原因在于 过分狭窄的视野，只有品牌网络的大视野才能提供全方位差异化的蓝图，品牌网络除了产品品牌之外，还有公司品牌、个人品 牌、技术品牌、服务品牌、背景品牌和联合品牌都可以为独特性提供取之不尽、用之不绝的源泉。如苹果公司对其投资的IP OD品牌就注入了创新和个性的内涵；如索尼爱立信的品牌联合独树一帜地结合了爱立信在通信技术方面的声誉和索尼在创新 和个性上的追求等。

　　活跃性：品牌进化的内在动力

　　活跃性同样是强势品牌的管理中被漠视的环节，很多大品牌被顾客认为实力雄厚、质量可靠、敢于创新，但同时也被 认为传统冷漠、枯燥乏味、脱离时尚。

　　对于许多强势品牌而言，透明度、关联度、资产价值和独特性都能达到要求，而缺乏活力、不够有生气常常是最大的 问题，日资品牌在中国的衰落充分地说明了这一点。除了索尼以外的日资品牌如松下、东芝、三菱、夏普等都不能带来激动人 心和兴趣盎然的品牌感受，这样不可避免使其品牌资产打了水漂。

　　如果不能为这类品牌注入活力和能量的话，品牌老化就无法逆转。缺乏活力常常因为五个原因：第一是行业本身的涉 入度不高，如人们常说的“开门七件事”，这些品类常被认为“当然是必要的，但也仅此而已”，缺少和激情与梦想的关联， 所以很难创建强势品牌或者即便创建也很难发挥价值；第二是过长的领导地位成为一潭死水，竞争者攻击的机会就到了。如“ 百事新一代”就成功指向了可口可乐品牌老化的软肋；第三是不力谋先驱，那些模仿品牌与先导品牌相比总是缺乏吸引力，如 松下感觉总比索尼要老派缺少气质；第四是过分强调可靠感显得保守枯燥，这会影响其在某些品类上的相关性，如ATT进军 电脑业务就因此而失败。第五是核心顾客群体的老化，如丰田发现自己的核心顾客平均年龄为44岁(远高于其竞争对手)， 而且这个数字还在继续增加，丰田为了避免成为“老爷车”，加大了对年青人市场的投入力度。