央视借奥运大旗热卖广告

　　作者GeoffreyA.Fowler：：编译华宝

　　中国的商家们究竟愿意花多少钱，来用奥运光环给自己的脸上贴金？中央电视台过去3个月来，谈成了一大批广告时 段的销售协议。对这家国家电视台明年奥运赛事转播的广告时段究竟价值几何，营销人士也各持己见。

　　在9月份仅面向奥运会官方赞助商举行的一次广告时段拍卖中，经营乳业的内蒙古伊利集团以人民币2000万元， 买下央视转播奥运会开幕式和闭幕式节目时的4段15秒广告。在上周日面向所有商家举行的一场拍卖会中，红牛维他命饮料 有限公司以1.59亿元，夺得央视夜间节目《今日之星》的独家冠名权，成为央视奥运节目广告时段的“标王”。

　　难道奥运广告真值这么多钱？在广告市场更发达的美国，美国全国广播公司(NBC)2006年冬季奥运会黄金时 段赛事节目中的30秒广告，也不过70万美元。NBC对北京奥运会比赛节目的广告收费，也不过80万美元左右。中国的 营销人员和媒介购买商表示，面对2008年北京奥运会这种能吸引亿万观众的体育盛会，同时也可能是中国电视史上最重大 的事件，所有的投资回报评估标准都被扔到九霄云外。

　　红牛公司首席执行长王睿表示，虽然情况很复杂，但公司认为物有所值。《今日之星》节目符合红牛品牌的需要。她 已经将明年红牛饮料的广告预算增加了30％。

　　央视在周日举行的拍卖会上，想方设法调动着竞拍者的积极性。拍卖师郁静瑜用“好好想想奥运节目的收视率有多高 ！”这样的话，来打动竞拍者。除此之外，央视还向王睿赠送了一套奥运跨栏冠军刘翔的运动服和运动鞋，作为“标王”的特 殊荣誉。媒介购买公司群邑媒介中国区董事总经理魏丽锦表示，如果一家公司的主要竞争对手是奥运赞助商，那这家公司肯定 会想通过央视来反制对手，但价钱应该要合理。上周日魏丽锦也带着联合利华和耐克等客户参加了央视拍卖会，不过这些客户 也分成了“严守预算”和“不惜代价”两派。她表示，大多数跨国公司客户都不会如此疯狂的出价，因为预算都要得到总部批 准。

　　一部分奥运会赞助商也对还要在热门广告时段上花多少钱持谨慎态度，要知道有些公司花了8000万美元才取得赞 助商资格。媒介购买商表示，在60余家奥运赞助商中，只有十几家参加了央视主力频道的“黄金”广告时段的竞拍。一些赞 助商可能还会打算购买含金量低一些、但价钱更便宜的广告，例如在央视体育频道上播放的广告。

　　(：：美国《华尔街日报》)