数字出版，试看谁领风骚

　　-傅 秀宏

　　在最近举行的书业观察论坛上，出版界人士总结出这样的新鲜语：“传统出版是‘草’，互联网是‘羊’，手机阅读是‘狼’。”到底是传统出版的印版形式开始落伍，还是新阅读器的互动便捷使数字出版全面“攻城掠池”，才造成“羊吃草、狼吃羊”的阅读倒置呢？

　　传统纸质出版与更新迅捷的互联网、手机阅读进行博弈的时候，纸质出版总是输多赢少。一个成年读者，“静静地”用一个月甚或更长时间读一本纸质书，几乎变得不可能。截至目前，我国已有4.7亿手机用户、1.62亿网民，个人电子阅读终端超过1.5亿，1/4的读者阅读数字出版产品，而且以每年30%的速度在上升。互联网阅读尽管无所不能，但其难于移动的特性，相对无所不在的手机阅读，则暴露出不能随时随地阅读的缺陷。英国一项调查表明，25岁以下人群中超过30%深爱电子书。而2005年日本的一个调查则显示，年轻读者手机阅读的趋势愈来愈强劲。日本手机小说《深爱》销量达到了250万，另一部手机小说《还想活下去》名列日本十大畅销书的第3名。

　　新阅读方式

　　财经大学毕业已工作一年的小杨很少买纸质书：“没空买书，只能在网上看小说”。大学时代，他喜欢买《足球周刊》、《南方人物周刊》、《新电影》等，现在的他自从买了一张CNKI卡后，这些杂志几乎都能在网上看到数字版的了，节省不少购买书刊的费用和时间。如果写有关经济方面的新观察文章，他总要到CNKI网的重要报纸数据库里搜索一把，把主要观点和新认知理顺一遍，从而占有更多写作素材。

　　海量的数字出版，不但令读书人的视野开阔了， 而且使专业研究者更有可能坐在家里读到平时难于查阅到的图书。读数字中文报刊、看数字中文书，只要有上网的条件，在世界的任何一个地方的中文读者都能实现“坐拥书城”的梦想。33岁的澳大利亚访问学者郭璐在墨尔本的家中，通过电脑查阅《四库全书》。随着鼠标的点击，清代纪昀编撰的500卷书稿，分毫不差地呈现出来。在传统出版独霸天下的过去，这几乎是一个神话。然而在数字出版时代，得到这一切犹如探囊取物。检索数十亿页内容最快只需数秒，真是小小寰球任驰骋。

　　据微软公司预测，2020年90%的图书品种将同时采用数字和纸张方式发行，2030年90%的图书是网络版本，传统的纸质读物只占10%。无疑，数字出版正彰显着一种先进的出版生产力。

　　据中国出版科学研究所数字出版研究室透露，“十一五”期间，我国电子纸和手机出版技术将有突破性进展。展望近一两年，全球将不断有E-Ink阅读器问世，在中国将有4款阅读器推出。这些阅读器共同的特点是：显示质量接近纸质，外观精美，价格档次高低不同，可满足不同人群的需求。而3G技术时代的手机，则将成为一个理想的、被普遍使用的阅读器。手机报纸、手机杂志、手机电子图书等新兴业务，为新阅读的风行创造了技术前提与移动阅读的生活方式。值得关注的是，当前我国的数字出版，几乎已覆盖传统出版的所有领域。尽管其还存在需要逐步解决的一些问题，比如数字阅读器的质量、可视性、方便性、版权保护等方面还有待改进，但新出版发行的传播力度已不容质疑。

　　数字出版，从哪里开始受宠

　　近6年来，我国国民纸质读物阅读率持续下降。而与之形成鲜明对比的是，网络阅读率却持续上升。网络阅读率从1999年到2005年，7年间增长了7.5倍。这个数字的背后，意味着数字阅读不但是纸质阅读的有效补充，且可能后来居上。目前，从已有出版资源整合、上网买卡阅读电子书、数字报以及手机出版，到数字阅读内容及产品的不断创新，这一切让人们遨游书山、刊林、报海和各种专业信息库更加随心所欲。当下已进入了媒体互为融合时期，所有的媒质都成为数字媒体的利用对象，大有“万象包容”的气魄。如今，我国的电子图书已有30多万种，网络杂志用户规模4000万，用手机进行文字阅读的用户超过3000万。

　　在2006年增速最快的手机出版领域，已有80亿元的大蛋糕被“中文在线”等若干数字技术提供商“分食”。如此“肥美”的市场诱惑，让某些专家“数字出版水深，慎入”的呼声显得苍白而无力。看准了阅读方向改变的新趋势，不少数字技术提供商打破区域分割状态，正在加速度地向内容提供商转型。

　　在“内容为王”的阅读时代，谁对内容资源拥有更强的集约整合能力，谁就掌握了数字出版的主导权和市场控制权。在数字出版领域，学术文献数据库出版，已形成了一个较为完善的产业链。纸质出版产业分割市场的局面已被打破，谁具有网络平台化优势，谁就具有竞争优势。例如中国期刊网已经成为国内最大的纸质期刊的网络集合出版平台。此外，新浪、百度的品牌影响力，也都说明平台品牌化在互联网信息竞争中的重要地位。对内容、技术、渠道和资金具有更大集约整合的企业，在市场中的竞争优势变得日益明显起来。

　　以清华同方、北大方正等公司领跑市场的“先知先察”者，已不满足停留于提供数字阅读技术，而是将深广无限的书刊内容、信息资源进行分类整合和梯度开发，从而形成有自身特色的信息数据库，在数字阅读时代全面来临之前先“跑马圈地”，占尽市场先机。驰骋于期刊领域的并声名鹊起的中国期刊全文数据库、龙源期刊网，几乎将全国8000多种杂志的精彩阵容分毫毕现地一一展现。

　　而活跃并奔走于数字出版领域的北大方正等公司，已为全国450余家出版社出版了120多万种的电子图书。清华同方知网为打造全球最大的百科知识库，更是进行了史无前例的数字化工具书整合集成，推出了汉语词典在线、英汉-汉英词典在线、专科辞典在线、百科全书在线、医学图谱在线、图鉴图录在线和知识超市等的搜索系列及其免费软件，尽最大可能帮助读者查阅专业术语、人名、地名、事件、英汉-汉英对照、成语、方言、歇后语、俗语……总之，读者想知道、想探个究竟的事物一搜即刻呈现眼前。面对数字出版航母的施压，一些传统出版单位也利用数字技术频频还手，站稳自有图书查询、搜索的步式，为自我数字出版之路披荆斩棘。比如商务印书馆的工具书在线、社科文献的文献资源库、中国大百科全书的计算机辅助编辑系统、知识产权出版社的专利信息服务平台，都显示了卓而不群的超前风范。

　　必须承认，数字出版领域的“跑马圈地”与“内部扩张”已不可逆转。这种趋势是一场有意识的外部联合和内力提升，是一次有预谋的阅读革命。随着支付手段的不断完善，数字出版必将对出版业的发展产生更深刻的影响：一方面，高新科技极大地提高了传统出版业的管理水平和推广程度；借助数字技术，传统出版业可提高效率、降低成本、扩大规模。另一方面，数字技术极大地拓展了出版物的市场空间，减少了因文本印制成本带来的传播障碍，形成了新的商业升级模式。

　　阅读方式，各有所“爱”

　　作为内容产业的生产者，传统出版者拥有着最核心的资源—内容。面对数字出版商的挑战，部分传统出版者已开始研究利用新技术，加快向多介质形态出版转变。因而，近年来我国数字出版产业发展迅猛，产业链体系日趋完善，数字出版新技术推广日甚一日。自2000年到2006年的7年间，数字出版效益剧增达10倍以上。截至2006年底，我国数字出版产业整体收入约200亿元。其中手机出版的收入达80亿元，网络游戏收入达65.4亿元，网络广告收入达到49.8亿元，互联网期刊的收入达到5亿元，电子图书的收入达到1.5亿元，在线音乐的收入达1.2亿元。由此看来，我国的数字出版产业规模逐步扩大，已经进入了一个快速发展的轨道。

　　从国际视角解析数字化出版更显前景无限好。德国一家广告公司的广告人李璐说，她用在网络阅读上的时间远比传统纸质媒介多：“我认为网络阅读是未来的阅读主流，简单便捷，成本很小，可循环使用，而且不会消耗大量木材，非常环保。同时，数字图书还可通过声、色和互动模式刺激读者阅读欲望。”荷兰一家公司的副总裁兼首席执行官周国富，更是“一语道破梦中人”。他说：“传统阅读读者群体已流失，纸媒体新闻信息量毕竟有限，最主要的是难于动态查询。而电子纸阅读效果和舒适程度，跟传统纸张差不多，具有传统纸质所不具备的优势。”

　　一位印度读者说：“如果从网上阅读以往的印刷品文字，要比纸质书优越许多。因为同样是阅读，网上阅读可以无限链接和查阅资料，这种阅读素养的培养，对未来成才非常重要。” 从眼下国外出版情形看，业绩最好的出版公司恰恰就是采用数字化技术的公司。因为开放性、即时性、多媒体性，大幅度地减少了传统出版的许多中间环节，使出版产业更加绿色和环保，学习和工作效率不断提高。其中，为数不少的全球传媒集团，其数字化份额已在总营业额中占到绝对优势比重，甚至有些老品牌已不再出纸质版，而完全依赖电子版、网络版。

　　个人爱好不同，就会发出不同声音。但在中国，还有为数不少的读者反映，看数字阅读器和电脑屏幕，要比捧一本书累，再加上屏幕辐射和眼睛干涩，总不如读纸质书轻松自在。不错，网上图书内容丰富多样，但犹如雕像一般盯着屏幕，时间一长身体就会受不了。如果看手机报，还算凑合，但容量和内容确实有限。特别是老一代的阅读者，因习惯问题，还是钟情传统的纸质媒介阅读，看了一辈子纸质书和报纸，他们不喜欢键盘和屏幕的感觉，更喜欢纸质的人性化感觉。同时，他们说读纸质图书，没有更多诱惑，不会走入歧路，总能给读者提供理性判断、理性思考的机会。传统的纸质图书阅读，从深层次的习读、品位、深度思想探索方面来说，互联网和手机阅读是难望其项背的。而且，纸质书刊报仍是受众巨大的中小学生、中老年适合的一种阅读载体。

　　虽然目前纸质书还是稳坐第一把金交椅，但数字出版的时尚之风已吸引很多读者。面对数字化阅读的普及，出版业正在为不同读者整合所需内容资源，从而形成新新阅读的竞争优势。出版业原有的专业和门类划分已被打破。多元化、个性化的阅读，为数字出版业的内容创新开拓了广阔的空间。读者阅读已不仅仅可以满足获取信息、知识、接受教育的需要，而是更多附加有休闲、娱乐的要求。网络、手机媒体的出现与普及，为满足这种需求提供了现实的技术条件。

　　新生态之一：

　　骑黑马扑面来

　　电子杂志是2004年出现的集文字、图像、音频、视频、动画等多媒体手段于一体的网上互动电子杂志，2006年这种杂志的广告额已达3200万元。国内电子杂志单期杂志最高发行量达780万份，而我国发行量超过百万的传统杂志只有20余份。预测到2010年中国电子杂志用户数量将达8200万。各大企业已开始看好电子杂志，佳能、三星、宝洁等知名品牌都在电子杂志上有广告投放。《男人志WO》和《爱美丽ME》一年多的投入期后，月均广告收入超过40万元。

　　新生态之二：

　　付费阅读掀波澜

　　随着众多读者以网络获取图书的阅读势头铺展，腾讯、新浪、搜狐门户网站读书频道纷纷举起大旗推行数字出版付费阅读。多数出版社认为数字阅读是出版业未来的发展趋势， 3年前，起点中文网、幻剑书盟等一批原创文学网站，就开始实行付费阅读，已实现一定程度上的盈利。今年5月，作为门户网站之一的腾讯网读书频道首推VIP付费阅读，腾讯付费书已有300多本，分包月和单本，包月暂定5元，单本底价为2元起。现该网站已发展了10余万包月用户。

　　新浪、搜狐读书频道相继也瞄准了付费阅读。一些出版社不无忧虑地说，众多网络读书频道从过去的合作伙伴，成为今日潜在的竞争对手，正表明“阅读革命”的前夜已经到来。如果门户网读书频道直接找作者，完全可以甩开出版社。过去出版社将实体书的50%至60%的内容放在网站上，是用来吸引读者购买；现在，网站读书频道利用阅读的人气，开始付费阅读，长远看必对实体书销售产生不利影响。但也有出版社独具慧眼，比如人民出版社与新浪合作进行网上付费阅读，是看好海外市场的，他们以海外华人为创利人群。接力出版社副总编黄集伟认为，数字化出版是出版业未来的发展趋势，传统出版社应尽快实现从产品制造商到内容提供商的角色转变。在外企工作的方女士则表示，自己平时工作很忙，很少到书店买书，但只要在经济许可范围之内，网上付费读书完全可以接受。但不在少数的网民，因为习惯了免费读书，并不捧场。因此时下的网络付费阅读，有点像电子邮箱收费想做却始终没做起来一样，前景尚难预料。

　　新生态之三：

　　专业出版现新绿

　　大家知道，专业出版与大众出版、教育出版共同构成当前出版产业的三大板块。从市场的外在表现来看，专业出版因为读者有限，远没有其余两者引人注目。随着科学的发展、社会分工的日益细分，专业出版的市场需求越来越大、越来越杂。掌握根本性内容资源，是专业出版核心

竞争力所在。如何把专业出版的潜力转化为现实需求？如果出版社率先以数字出版的低成本、全服务发势，那么专业出版必将走出困境，这无疑具有柳暗花明之妙。

　　数字出版专家指出，专业出版最适合数字化赢利。当前各数字出版商、

图书馆对学术数据库投入不断加码，无疑是学术出版数字化的巨大商机。内容的独创及产生周期较长，但难以模仿、长时效性、小众化用户群和检索链接的方便性等，构成了数字化学术模式的优势所在。学术上的专业创新性和区别于他人的研究个性，对学术内容的集成要求非常高，掌握各个主要研究领域的历史、现状和相关文献，应是进一步研究的出发点和有效前提。数字化恰恰在这个领域的集成服务方面潜力巨大。在数字化条件下，中国知网的脱颖而出，就深刻地说明了这个道理。

　　可以预见，学术出版的按需印刷(POD)也必将流行。按需印刷(POD)，即通过采用先进的数据处理技术、数字印刷和网络系统，将出版信息全部存储在计算机系统中，需要时直接印刷成书，省去制版等中间环节，真正做到一册起印，即需即印。它的主要优势在于：一是降低印刷成本，增加销售利润；二是简便、快捷的印制过程；三是满足客户个性化的需求。学术著作的按需印刷很符合“长尾理论”，单本书的销售量看起来不是很大，但总量加起来就非常大。

　　如今,E-book电子小说阅读器、电子杂志阅读器等各种形式的数字化阅读工具层出不穷，报纸、杂志、书籍、音乐、信件、档案等信息，几乎都有了数字化的面孔。现在，甚至有不少人拿着笔没思路，不知道怎么写，对着屏幕、摸着键盘就文思泉涌。由此看出，技术的发展不仅仅给我们提供了更多阅读学习的平台，而且对人的思维习惯、创造方式产生深刻的影响。国家新闻出版总署署长柳斌杰说得好：“科技进步和网络普及，使人们的阅读方式和阅读习惯发生着深刻变化，即时在线浏览正在取代传统青灯黄卷式的经典阅读，以研究式、快餐式、跳跃性、碎片化为特征的‘浅阅读’正成为阅读的新趋势。” -