PPG：衬衫行业中的“戴尔”

　　PPG,员工不到600人，其中还包括近300席呼叫中心的工作人员；没有一家实体店，没有厂房和流水线，只 有两个小仓库和一小栋办公楼；但这家看起来很小的公司，仅凭呼叫中心和互联网，每天能卖掉1万件左右男式衬衫，在短短 1年多的时间里迅速跻身国内衬衫市场前三甲。

　　李磊

　　正因其对传统行业的大胆颠覆，批批吉服饰(上海)有限公司(简称PPG)获得了来自TDF、集富亚洲、KPC B三大VC二轮近5000万美元的投资，并引发了一大批网上销售衬衫的公司，如BBS、51衬衫、NOBO、CARR IC等的涌现。

　　一家2005年才成立的公司，何以能在短短的两年时间里势不可挡地成为市场的领先者，并引领了一轮网上销售衬 衫的热潮？

　　细分市场：来自戴尔的灵感

　　“PPG的商业模式和戴尔的商业模式是相同的，只不过他们卖的是电脑，而我们卖的是男士服装。”PPG首席运 营官黎勇劲说。戴尔的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货。同样，PPG的商业模式也很简单，就 是将PPG品牌男装交给位于长三角地区的7家合作企业贴牌生产，PPG负责产品质量的管理，然后通过无店铺在线直销和 呼叫中心方式，将产品直接交到消费者手里，从而大大降低了产品成本并减小了库存压力。在给企业自身减轻了负担、形成了 优势的同时，也把真正的实惠留给了消费者。

　　PPG的创始人李亮年少时曾留学美国，从纽约大学毕业后进入了美国著名的邮购和网络直销服装公司LandsE nd工作。他对LandsEnd用邮购和网络直销直接面对客户的经营模式非常欣赏，一直希望将这种更“轻灵”的模式引 入中国。2005年，李亮认为当时的电子商务环境已经适合在中国复制LandsEnd的模式，于是他创办了PPG。

　　PPG专注于男士服饰这个细分市场是经过仔细考虑的，首先，男士一般不喜欢逛街购物，如果能用一种很简单的方 式买到他们所需的衣服，何乐而不为呢？其实，PPG的主导产品是衬衫，因为男士对衬衫尺码的要求不是很严格，大一码或 小一码的影响不大；而女士服装则不同，往往要求很多，比如裁剪和款式。而且衬衣是男性穿着最频繁的服装，更新和转换速 度也很快，市场容量较大。所以在未来的发展计划里，PPG还将继续把主要的注意力放在男士服饰品牌的经营，而暂时不会 考虑女士服饰。

　　品牌经营：来自形象的力量

　　大部分纯粹的B2C网站都是没有自己品牌的，大都是经营其他一些消费者已经比较认可的品牌商品，比如北斗手机 网、当当网等都只是提供一个销售渠道给其他的一些自有品牌的公司。而PPG却恰恰相反，PPG出售的所有产品都是自主 品牌，它的核心就是打造自有品牌。李亮认识到，网上直销的门槛并不高，未来肯定有大量模仿者，必须用自有品牌将PPG 与竞争者区隔开来。就男士服饰市场来说，品牌是很重要的，因为品牌不但是质量的保证，也是地位和品位的体现，这也是服 装名牌难以消亡而新品牌难以崛起的最大原因。其次，男士衬衫市场中的每一个品牌都有自己的定位和形象，这就迫使PPG 建立一个凸现公司优势的品牌形象既区别于竞争对手又能吸引消费者的眼球。而且如果有了一个被消费者普遍认可的品牌声誉 ，PPG就可以借用品牌的优势朝多元化的经营方向发展，进军不同的商业领域从而增加公司利润。可以说，PPG并不是一 个简单的纯电子商务网站，它其实是一个服装品牌并且是一个直销方式的服装品牌。

　　在过去的一年多时间里，PPG可谓挥金如土：在国内多家主流报刊媒体动辄半个版的彩色广告长达数月，在电视黄 金时段随处可见的“YES！PPG”的广告，广告代言人从百事可乐首席市场官许智伟更换到当红影星吴彦祖……截止到2 007年11月，PPG广告投放额已超过4个亿。全部是黄金时段，全部是黄金版面，这种投放密度和力度是做品牌的企业 才采用的方法。现在PPG有50%的订单来自回头客，这与其品牌营销的成功不无关系。虽然这样的品牌推广策略要花费很 多的成本，但是从长远来说，自有品牌的优势是显而易见的。

　　PPG在电视媒体、平面媒体和网络媒体上大肆地投放广告，除了对品牌起到了一个广泛的宣传作用外，还直接拉动 了销售。由于广告上有产品的照片和编码，消费者可拨打免费电话或上网订货，当然也可以以手机短信等方式索取目录，这样 也就直接接触到了消费者，并且给消费者以便捷的品牌印象。

　　模式创新：来自轻灵的理念

　　PPG公司可以说是以“轻”著称的：仅有3栋楼，其中有两栋楼是仓库，还有一栋是办公楼，这就是PPG的全部 家当；员工总数不到600人，其中还包括近300席呼叫中心的工作人员；没有一家实体店面，即使在大商场里也没有PP G的铺位。相比之下，国内著名的男士服装品牌雅戈尔简直就如同大象一般，它甚至拥有占地500亩的纺织工业城用于面料 生产和纺织印染。PPG是服装行业的一股新兴力量，凭借其“轻灵”的运作模式与老牌服装公司一较高下。

　　PPG创建了一条快速反应的供应链，这是轻灵的关键。PPG从不自己生产衬衫，并且将物流也外包了出去，而它 的库存周转天数只有7天，相比较同行的平均水平来说整整快了83天。7天库存周期在服装行业意味着什么？与传统服装企 业90天的库存周期相比，PPG的库存成本可以降到很低，并且能够规避经营的风险。尽管也存在积压或者缺货的情况，但 是基本能够做到及时调整，几乎不会影响正常的销售。

　　以7天为周期快速响应市场需求，这完全取决于PPG对供应链的控制能力。目前PPG有7家成衣供应商，距离其 仓库不超过两小时车程。除此之外，服装设计、质量监控、物流配送也全部外包给第三方公司。而PPG的核心任务，则是通 过呼叫中心和互联网收集市场信息，分析其中的变化和新需求，进而反馈给各供应商，制定出下阶段的市场计划。

　　这条敏捷的供应链整合了成衣制造商和布料供应商的资源，PPG将仓储、物流、采购和生产都用IT系统互联互通 ，信息在这个闭环的供应链里得以快速流转，一旦仓库发出缺货警报，信息通过IT系统传到PPG的采购部，采购部再根据 市场部的预测数据以及库房缺货的数据，立即组织布料采购和生产。由于PPG对于布料的颜色、质地等方面的范围都进行了 设定，而且对布料生产量的信息都是实时准确的，这样布料供应商在PPG采购部门发出生产指令之后，24小时之内就能将 原料直接运送到服装加工厂，同时每家服装加工厂都能做到在96小时之内批量加工，最后再将成衣运送到PPG的仓库等待 打包发放。

　　网络直销：来自渠道的优势

　　首先，PPG通过网络直销完成了渠道创新。传统服装零售企业需要开设大量的实体店，环节太多，成本居高不下。 一件男士衬衫从工厂生产出来后，经过层层渠道流转到消费者手上时，价格往往增加了六七倍。而PPG选择了一个最接近消 费者的商业模式——网络直销，在国内服装行业可以算是领先了一步。

　　另外比较特别的是，PPG有一个重要的渠道即它的呼叫中心，也叫做直销热线服务中心。这是PPG向消费者提供 产品的窗口，更是PPG形象的传递中心。通过电话交流，PPG不但可以在电话中销售自己的产品，还可以直接询问顾客的 详细情况，包括地域、年龄、消费习惯、职业等信息，而这些都为PPG的市场部门进行分析预测，进而反馈到上游的生产采 购部门，为其提供重要的后台支持。

　　其次，PPG的直销模式可以省去大量的库存成本。在实体门店销售服装时，每个零售端点总是会铺货以及备有适量 库存，一个拥有庞大零售网点的传统服装企业，门店库存的总量是惊人的。而且由于供应链比较长，传统企业需要备足3个月 的货，夏天还没完，秋装已经准备上架了。而以互联网和呼叫中心直销的模式却无需在线下的门店铺货，补货的速度也要快得 多，从而减少了PPG的库存风险，而库存的减少也被PPG精明地用来构建自己的特殊优势。

　　所以，PPG能够通过网络直销保证了产品低价。PPG用快速反应的供应链和创新的渠道将产品直接交到消费者手 里，在给企业自身减轻了库存负担、形成了成本优势的同时，也把真正的实惠留给了消费者。比起同等定位和质量的衬衫产品 ，PPG的品牌衬衫价格几乎便宜一半，其平均售价只有150元左右。

　　实际上，PPG的经营模式看上去十分简单：首先，通过电视媒体、平面媒体和网络媒体投放产品广告，使得它的产 品信息能够直接传递给潜在的消费者，而在达到刺激消费者的购买欲望之后，消费者通过免费电话和互联网向PPG定购，确 认订单后，ERP会把采购信息传递到仓库和物流公司，并由第三方物流公司快速送货到达消费者手中。

　　PPG的整个模式是简单的最佳体现。事实上，全球领先的服装企业，如NIKE等，都采取了不设工厂、自主设计 和自有品牌的策略。面对中国传统的服装企业，PPG大胆“吃螃蟹”，对于中国的服装企业来说具有非常重要的创新意义。