图书价格迷局：传统书店遭网络书店价格挑战

　　2008年，由于纸张和人力成本的上升，书价将普遍上涨，有可能从目前的平均每本书27元涨到每本35元。

　　20世纪80年代，中国图书出版业经历了一个繁荣期，一本文学类书籍印刷量可以达到十几万册。1993年开始，图书大幅涨价，人们的社会需求得到更加多样化的满足，而工作和生活状态也发生变化，书渐渐远离人们的生活。目前，中国图书业呈现出版品种减少而书的单价却不断上涨的滞涨症候。一方面出版社、书店感叹生存不易，另一方面人们在抱怨：书太贵了。如何破解书业困局？对照一下大陆和台湾的书业市场，或许可以让我们解除一些疑惑，产生一些思考。

　　图书的价格谜题

　　《环球》杂志记者/陈昕晔

　　一本中华书局版的《于丹<论语>心得》标价20元——在西单图书大厦，如果你只买这一本，要付原价，如果你买200元书，则可以办一张9.5折卡，买1000元可办9折卡；在中关村图书大厦和第三极书局，花一元钱办张卡能打8折，这张卡你可以一直使用；在网上书店当当和卓越是6.5折，你需要花5分钟时间，注册，填写送货地址，提交订单，第二天书就会送到家，付2元送货费。

　　在书店经营者那里，有个说法叫“抄小条”，并不是指作弊，而是指很多人在传统书店里找到自己想买的书，抄下书名、出版社，然后到网上书店购买。

　　网络书店价格为何低？

　　书店的经营似乎越来越难，有相当一些书店把业务领域扩展到书吧、网吧。一些特色书店受到网络书店很大的冲击，北京万圣书园老板刘苏里就曾激烈指责网络书店：“100万的销售收入(实际要)亏到12万15万……你能不能遵守这个行业的交易规则？基本的规则，就是你不能靠着你手上以千万计算的美元你打市场战役。”

　　是网络书店发起挑战，还是网络书店拿到图书的价格更低，抑或只是因为网络书店有自身特点的优势？

　　《环球》杂志记者采访了北京中华书局和人民文学出版社主管发行的有关人士，他们都表示对网络书店和传统书店的发行政策是一样的，折扣和回款周期等完全一样。

　　“我们给各省的发行集团，最大的销售商的折扣是6.4折，网络书店的折扣也是6.4折。具体到分品种的图书，比如畅销书的折扣，大的销售商可以到6.0折，学术、古籍图书是6.5折。”中华书局副总经理沈致金对《环球》杂志记者表示，“有一些图书的折扣会比较低，比如过季的图书、库存比较大的图书。”

　　人民文学出版社的发行部主任李春凯同样表示：“我们对网络书店和传统书店的发行政策是一样的，大的销售商是6.1折或6.2折。”李春凯表示，在单品种上，人民文学会和网络书店重点合作，折扣会低一些，另外当网络书店达到一定销售额时，人民文学会给予一定的返点，这是传统书店没有享受到的优惠政策。

　　据《环球》杂志了解，正规的大出版社给网络书店的发行优惠的确与传统书店中的大客户没有太多的差异，这部分图书在网络书店的价格最低是6.5折左右，网络书店自己承担了这部分让利，以走量换取盈利。

　　那么网络书店上3折4折的书来自哪里呢？记者了解到主要有几个来源：一是大型正规出版社的过季书、有大量库存的图书；二是来自于特价图书市场的书，所谓特价图书市场，并不是一个实体存在的市场而是由一些书商、出版社组织的大量低价图书。一些图书，在出版3、5年之后，乏人问津，形成大量积压，出版社为了清理库存会以3折卖给网络书店；低价图书的另一个来源是，民营书商出版的一些作者自费出版的书，这样的书网络书店一般以2.5折的价格购入。

　　正规大出版社的利润为20%~30%

　　采访过程中，记者在第三极书局所在大楼的一层，看到了一家标以“一折起、全部正版”的书店。原价400多的一些大开本，如《中国传世花鸟》只卖40元，图书的利润到底有多大，它是不是一个“暴利产业”？

　　沈致金为《环球》杂志介绍了出版社的平均利润：一本书定价的20%~30%。以出版社6折卖给经销商计算，这60%是出版商的收入，其中纸张、印刷一般占到图书标价的20%，作者的版税为9%到12%，畅销书、海外版权的图书版税会更高。据业内人士透露，《哈利·波特》的作者J·K·罗琳在中国拿到的版税高于16%，而这是她全球版税中微不足道的一小部分。由于图书市场竞争日益激烈，畅销书成为各个出版社的目标，作者的版税也因此水涨船高。

　　纸张、印刷和作者版税都是出版社要预先支付的，一本书印了多少册，作者就要从中拿到相应的版税。而书店的回款一般是新书到了，再结前面的款。出版社为书店供书，现在一般为寄销制，卖不掉的再拉回出版社。而现在的退书率达到10%到30%。所以出版商认为所有的风险都在他们身上。

　　一年中真正畅销的书大家都看在眼里，在现在的图书市场5万册就是畅销书了，而出版社每年出版的大量图书中有相当数量是不赚钱的。据《环球》杂志记者了解，中华书局出版的古籍，到目前为止仍然不挣钱，但赔钱也要做，因为中华是做古籍的出版社，有一定的社会责任，也要维护自己在古籍出版界的地位。

　　像中华书局和人民文学这样历史悠久的出版社，时间赋予了他们品牌、历史、经验，但也留下了一定的“包袱”——人员数量庞大，离退休人员多，管理成本相对较高。所以这两家出版社都认为，他们的利润并不高，因为他们要解决几百人的生存，要保证图书的质量，要承担图书出版带来的风险。

　　书的利润主要取决于印刷的数量和次数，重印率越高利润也就越高。目前通常状况来讲，初印数到5000~6000册并且都卖掉的话，出版社可以回收成本。这就决定了，印数少的书定价就会更高。

　　而像《红楼梦》这样已经过了产权保护期的书，其编校工作早已完成，书的成本就只剩下那一摞纸的成本了。记者在西单图书大厦这样货架资源宝贵的传统书店，竟然也看到了近20个不同版本的《红楼梦》，定价从19元到80元不等。其中注释最丰富的是人民文学出版社2007年7月第21次印刷的红色封面的《红楼梦》，上面标明了印数448301~468300。

　　像《红楼梦》这样的古典文学名著，经过长时间的市场检验，每年的销量可以达到稳定的数量，是出版风险很小、回报很高的图书。难怪一位业内人士说：“你应该问问还有哪家出版社没出过《红楼梦》？”

　　而在西单图书大厦的20个版本中，有相当一部分根本没有任何注释，其中包括一套定价68.5元已经第9次印刷的图文本《红楼梦》。有的版本字体极小，阅读很困难，有的纸张低劣。大多数版本上也没有标明印数。

　　《红楼梦》没有了产权保护，因此也没有哪家出版社可以垄断出版。而像《现代汉语词典》这样的一些词典则是由某些出版社垄断出版的，其2005年第五版定价为68元，而其编纂校对早已完成，发行量又很大，其中的利润应是非常大，垄断出版带来的利润就更大。

　　书贵不贵？

　　2月20日，《环球》杂志记者在西单图书大厦随机采访了几位在翻看图书的人，他们一致的反映是，书贵。

　　中国大陆目前平均每本书的价格为27元，占2005年的城镇居民人均年工薪收入7798元的0.35%；同年，台湾地区每本书的价格占岛内人均收入的比例为0.09%。

　　2006年初，教材、教辅出版甚至在《法制日报》公布的一份调查中入围2005年全国十大“暴利”行业，入选的重要原因一是书号买卖一本万利；二是教育类图书利润丰厚。

　　关于书号的“运作”，一位书商告诉《环球》杂志记者：“一些比较专业、偏重学术、发行量不高的书，作者会找到书商。由于作者一般不了解出版社的一套程序，书商就扮演了中间人的角色，现在一般作者要交给出版社的费用是2万~3万元，印刷出版费用另外拿。”这样的费用是和一般出版社合作的，而要和大出版社“合作”，书号的费用还要高，可以到10万甚至更高。出版社提供的服务，包括书号和终审。

　　而有人愿意自己掏钱出书的最主要原因，据书商介绍说是评职称的需要。但这类书往往销量很低，出版社不愿赔钱出版，而他们手中有书号，于是书号交易的供求市场就形成了。

　　图书入选“暴利行业”的第二个原因是教育类图书利润丰厚。教育类图书里，现在应该刨去中、小学课本，这部分图书国家明确规定利润不能高于6%。而大学教材、各种专业职称考试、公务员考试的教材以及中小学应试考试的辅导书，则是图书销售的绝对主力，也是高利润的图书。

　　中国是一个考试大国，为了考各种职称，人们投入了大量资金购买应试书籍，也是图书业的一大特色。

　　各中小学现在已经实行“一费制”，即开学时一次性收取所有的学杂费，之后不能再收取其他费用，老师也不得再推荐其他辅导书。但一位业内资深人士向《环球》杂志透露：初中升高中的考试，因为各省市、甚至地级市都有命题权，所以负责命题的各省市的教研员，成为各种教辅书籍出版社争相笼络的人群。只要教研员肯介绍一本教辅编得好，不愁家长不掏钱。