网络销售挑战传统零售业

　　作者：顾列铭

　　大至房产汽车、家用电器，小至书籍食品、服装玩具，都可以从网络上搜罗到家。从前可能踏破铁鞋无觅处的东西， 如今只要在网上动动手指头，就可以在家等着快递上门了。

　　数字星期一

　　在当今的网络时代,欧美的商家又发明了一个新词：“数字星期一”。因为许多欧美人会在感恩节之后的上班第一天 ，通过办公室的计算机购物。为了配合网络销售高峰的来临，72%的网络零售商在“数字星期一”会有促销活动，例如大幅 折扣和免费送货。

　　2007年,许多美国人就在这一天，在网上用1700美元买到了一台46英寸的液晶彩电，价格仅是店里零售价 的2/3。据市场调研厂商comScore称，在“CyberMonday”这一天，美国网络购物者的支出达到了创记 录的7.33亿美元。“CyberMonday”指的是感恩节后的第一个星期一，通常被看作是圣诞网络购物旺季的开始 。

　　统计表明，2007年圣诞期间美国网络零售额达到了330亿美元，较上年同期增长21%，这样的速度让增长率 只有一位数的传统零售业羡慕不已。美国著名消费杂志《消费者报告》报道说，2007年，42%的美国成年人圣诞期间在 网上购物。而圣诞期间一位普通美国男人可能在网上购买的东西包括：给妻子的钻石手链、给儿子的Ipod，给小女儿的自 行车，以及给自己的一套车载音响。

　　网络购物不仅在美国方兴未艾，事实上在全世界已经掀起了一场“消费革命风暴”。据统计，2007年,全球在网 络上购物的人数较上年同期增长了38%。

　　在日本，网络购物已经成为上到大企业集团下至家庭主妇都热衷的购物模式。日本经济产业省发布的调查报告显示， 日本企业间电子交易市场2007年已达224兆日元，电子化率为20.6%，超过美国的189兆日元；而针对个人消费 的电子零售交易达5.6兆日元，电子化率2.1%，接近美国的水平。另外，网上拍卖市场增长迅速，已达7840亿日元 。

　　日本现在的网络购物人数约为3600万人，资深购物迷约为20%，尤其主妇军团的购买力不可小觑，占了56% 以上。

　　中国市场上还出现了一种网络礼品卡,以其中功能最强大的“淘礼购物卡”来说,持有人用卡号和密码登录网站,便 可在网上数千种商品中随意挑选礼品。而互联网有快速、便捷、隐私、互动等特点，符合中国人的礼尚往来习惯。

　　优势真不少

　　购物之前货比三家必不可少，迎合消费者的这种要求而生的，是许多帮助消费者比较价格的网站。

　　比如在美国就有著名的网站Nextag.com，只要输入所需的商品名，会立刻显示网上有多少地方有售、价格 多少，还会根据消费者所在的州，计算消费税和运费。

　　除了可以货比三家，48%的人还将方便列为网上购物的主要原因，还有人则是希望避免拥挤、找到更合适的礼品等 。他们在网上购买的东西已经不局限于传统的书籍、玩具、电子商品等，甚至包括了从三五美元的牛奶、鸡蛋到上万美元的古 董家具。

　　而在日本，网络购物不仅改变着人们的消费模式，还影响了很多人的生活方式。像那些主妇军团，她们不光买，还积 极参与卖。家里的闲置品、便宜买来的货品、收到的礼品等，都是她们销售的对象。很多人干脆辞掉工作，就以开网店为生。 据说还有个人开店达到年销售1亿日元的成功例子。

　　相对来说，日本的网络购物市场成熟一些。因为从上世纪六七十年代开始，日本就流行电视销售以及商品目录销售， 在信任度、监督方式、消费习惯上都类似于今天的网络购物，所以人们比较容易接受这种新型的购物方式，即使中老年人也不 会将其视为洪水猛兽。另一方面，过去的经验让卖方更加了解消费者的需求。卖家通常会把商品尽可能描述详细，绝对实物拍 摄，甚至把瑕疵特意放大给人看。而销售衣物的大型商家常常附有免费退换服务，尺码不合、与想象中不一样都可以成为退换 的理由。

　　网上销售给传统零售商在带来压力的同时也带来了全新的机会。在美国和日本，大部分大型百货商店、购物中心及厂 家为了应对网络购物的竞争，都开办了自己的网店。从大型连锁店沃尔玛到著名品牌服装店，都力图将自己的实体店和网店的 特色结合起来，提高竞争力。对这些传统的零售商来说，虽然面临着激烈竞争，但网络销售也给他们带来新的活力和机遇。一 方面，网络销售为他们带来了营业时间和营业地点以外的客人，拓展了营业规模；另一方面，传统的零售商在网络销售方面还 具有一般购物网站不具有的优势，而这些优势恰恰弥补了网络购物的缺陷。

　　比如，美国大部分商店都实行“不满意就退货”的服务，一些网站虽然也提供此项服务，但是消费者还是会考虑把东 西寄回去的费用和时间，多少会成为网络购物的一大顾虑。于是，传统零售商都提供网上购物、店里退货的服务，这样，买了 尺寸不合的商品，或者仅仅是改变了主意，消费者都可以直接到任何一家实体店里去退换。除了方便退货，许多精明的实体店 还推出了“网上购物，店里取货”。表面上，消费者多跑了一趟，但是这也打消了很多消费者对网上购物“不信任”的顾虑。 有的大型连锁店甚至承诺网上下定单、24分钟之内店里取货，否则送给消费者24美元。

　　2007年春季，沃尔玛也推出了类似服务，因此，消费者少支付了总额达1000万美元的送货费用，沃尔玛也尝 到了甜头。据统计，这些到店里来取货的客户，60%的人又顺手多购买了价值60美元的商品。

　　规模仍有限

　　根据艾 瑞咨询和淘宝网的联合调研，2007年中国网络购物市场销售额达到594亿元，首次超过500亿元大关 。其中来自淘宝网的消息称，2007年淘宝实现交易总额433.1亿元人民币(2006年的销售额为176亿元)，这 个数字已经超过家乐福和沃尔玛在华销售的总和，仅次于百联集团的771亿元销售额，成为中国第二大综合卖场。

　　中国的网络购物始于1997年，如今已经发展到了一定规模。而且,受人民币升值的影响，内地网民在香港、台湾 地区以及境外网站购物的交易额增长迅速。2007年第四季度的月均涨幅接近三成。

　　根据支付宝的统计数据，2007年第四季度，中国内地网民在港台、境外网站购物的交易额保持平均每个月26% 的增长率，人均单笔境外网站消费人民币1252元。

　　超过六成的内地网民选择在莎莎网、草莓网等香港网站购物，其次是日本ppers、台湾网劲科技等台湾地区和境 外网站购物。目前，网民购买商品中，超过九成是化妆品，其次是服装和日文杂志。

　　网上购物作为一种新兴的购物方式出现在日常百姓的生活中，必然有其引人之处。喜欢上网购物的网民认为，用互联 网来完成购物不仅节省了时间，免除了舟车劳顿，还有机会买到在本地市场难觅的商品。同时，对一些追求新奇的白领族、学 生族来说，不失为一种时尚的消费方式。

　　即使如此，网上购物仍然只是某一部分网民的购物方式，还没有成为人们日常的购物行为。网络购物的发展也不会无 限扩大，具有一定的局限性，这在各国都是一样的。因为，网上购物最适合购买无形产品，而对于那些实物商品，网上购物的 竞争力则和传统商场没法比。具体来说，如在网上购买电话卡、电子机票等产品，品质一般不会有所差别，而且价格比传统渠 道便宜。

　　在美国，这种市场的区分已经很明显了，美国网民绝大多数无形产品都是通过网上购买的。而如果在网上购买实物商 品如衣服、食品等，由于不能亲自试穿试吃、实物与网上照片可能存在差别，肯定不如在传统商场中购物。

　　据中国互联网络信息中心发布的中国网上购物调查报告，网民认为网上购物最让人不放心的是商品的品质，占64. 1%，其次是卖家的诚信，占34.0%，此外，货款的支付占14.9%。

　　在全球范围内，目前各国网络购物面临的最大问题是信誉问题，包括假冒伪劣产品、侵犯知识产权、购物欺诈行为等 。

　　在人们生活水平不断提高，网络购物不断成熟时，网络购物会出现两种不同的发展趋势：一种是走低价格路线，像超 市一样，有物美价廉的商品；另一种是销售高档消费商品。随着人们文化和生活水平的不断提高，在人们生活必需品消费价格 越来越低的情况下，人们对于高档消费品的需求会不断提高，而网络购物也会为这部分需求提供服务。因此，网络购物将会向 两个不同的方向发展，拥有各自的客户群体，并且都可能会做得很好。

　　虽然目前已经有网络商家开始盈利，但是真正达到规模盈利，还需要一段时间。从经营模式上来说，网络购物会出现 两种形式：一种是从传统经营模式加入到网络经营模式中来，通过网络的力量不断扩大自己品牌的知名度，给更多的人提供产 品信息服务并销售产品，获取利润。另一种则是网络商家通过网络商店做出自己的品牌后，通过一些传统方式进行网下交易， 从而弥补目前网上购物的顾客群体相对较小的缺陷。