2000年、2004年台湾地区选举舆论战复盘

　　作者:南方周末特约撰稿 邹振东(厦门大学台湾史博士)　　

　　人类从历史中学到的惟一教训就是，人类从没有从历史中学到任何教训。尽管如此，人类却从来没有停止过对历史经验教训的总结。当2008年台湾地区选举迎面而来，我们不妨转过身来，背对着两天后可能发生的一切，重新整理 2000年、2004年两次地区选举的残局，从早已尘埃落定的必然中，叩问曾经有过的一系列偶然和可能

　　台湾2000年、2004年两次选举已经重叠成历史的背影。两场选战到底发生了什么？究竟谁城门失火，又是谁渔翁得利？为何功亏一篑，为何咸鱼翻生？战略的高低、战术的巧拙以及一系列的“假设”和“如果”，都指向同一个问号：为什么是这样的结局？“假设”和“如果”是历史学的杀手，也是历史学的诱惑。有多少遗憾可以重来？只有一纸复盘可以虚拟。只要比赛在一轮轮进行，复盘就不是可有可无的谈资，特别是3月22日选举，让复盘别有一种意犹未尽的特殊语境。

　　但为什么复盘选择的是舆论战？此无他，只因为现代意义的选战究其实质而言就是舆论战，当人们放弃枪杆子来争夺政权时，笔杆子成为最重要的武器。政权和权力的更替代价减少到最低程度，却丝毫不减其争夺的激烈甚至惨烈程度，正是在这个意义上说，选举就是选战。

　　谁是敌人？谁是朋友？舆论战的首要问题

　　敌人和朋友本应泾渭分明，但有时却扑朔迷离。比如2000年选举。

　　2000年选举，有5组候选人，但真正能够势均力敌的只有三组。三足鼎立与两强争雄相比具有更多的戏剧性，正如三角恋爱比之两角恋爱有着更多的故事性一样。对于舆论战而言，其复杂性首先在于：谁是真正的对手？其实更复杂的是：对手会是一成不变的么？

　　一般来说，如果是只有两组候选人竞选，选民的心态是“拥抱最爱”，候选人比的是谁更可爱；如果多组候选人竞选，选民的心态是“排斥最恨”，如果制造舆论把最威胁自己的那组候选人设定为最恨，就有可能胜出。

　　“去除最恨”最容易发生的就是“弃保效应”。为了不让自己最恨的人当选，宁愿“含泪”投票给自己并不喜欢但较不仇恨的人。2000年选举之初，连战、宋楚瑜、陈水扁互为敌友。民调领先的宋楚瑜首当其冲成为“去除最恨”的牺牲品，“兴票案”发生后，宋楚瑜民调重创，票仓同源的连宋相互开打，弃保效应快速发酵，扁阵营趁势将连、宋划为一个阵营，作为黑金政治的连体婴予以打击，使选举从原来的三足鼎立变成两军对垒，诱迫游离选票两边站位，而分裂的连宋又使其重叠的基本票源分散。最后，高出连战100万票的宋楚瑜，却以低于陈水扁30万票的微弱差距，让陈水扁渔翁得利。

　　控制媒体甚至坐拥媒体并不等于获得舆论

　　2000选举前，国民党集党、政、军大权于一身，甚至媒体的控制权也在自己手中，却令人匪夷所思地让民进党不费一枪一弹夺得政权，其最大的失败就在于试图用控制媒体的方式来控制舆论。

　　当时最重要的媒体大部分都掌控在甚至直接就属于国民党，国民党通过立法、审查、公股、人事等方式几乎穷尽一切手段对媒体进行限制、控制，但种种事实证明，舆论和媒体关系虽然密切但并不是一回事，掌控了媒体并不等于掌控了舆论，舆论导向也并不等于舆论效果，舆论导向可以正确地贯彻长官的意图，但舆论效果却不以人的意志为转移。舆论就是那一团火苗，在点燃之前还可能受制于你，它一旦擦亮就不再属于你。 2000年选举，国民党有太多点火自燃的案例，而民进党虽然最渴望拥有自己的舆论阵地，但其舆论制胜的最重要的法宝却是“置入性行销”，这个民进党发明的舆论战法说白了就是用别人的枪打自己的子弹。民进党在所有的媒体甚至在国民党的媒体上，置入自己的声音，甚至置入不是自己却有利于自己的声音。一些媒体的记者，特别是跑时政新闻的记者，或明或暗地成为不同候选人的智库、枪手乃至舆论操盘手。喝眷村奶长大的范可钦，被国民党三大台一手捧红的崔苔菁，这些被陈水扁招之麾下的外省精英，以唯美的画面、甜美的“国语”，制造出最具有本土诉求的竞选文宣，用诗一般的语言击中国国民党及外省籍候选人的命门。

　　要在舆论战上克敌制胜，舆论阵地(媒体)固然是基础，但拥有阵地不等于占有阵地，拥有所有权也可能丧失使用权，甚至拥有使用权仍有可能被人利用，因此真正的关键还是要提高舆论的引导水平，必须熟悉和掌握舆论的规律，按舆论的游戏规则来出牌和应对。

　　千金难买舆论

　　民进党敲开国民党媒体大门的一个最重要的手段就是政治广告，用非政治的手段获得政治传播的机会。金钱解除了大众传播设定的政治门槛，甚至可以在敌方的舆论阵地上置入自己的舆论，不必面对新闻守门人。

　　政治广告比的不是权力而是金钱，没钱是万不能的，但金钱的确不是万能的。2000年选举，国民党投放广告最多，超过其他两组领先候选人的总和，花费超过三亿元台币，但最后的得票率似乎与政治广告的投放量呈负相关。

　　政治广告的舆论战，不在数量，而在质量。从媒体投放策略看，连阵营是遍地开花。由于经费充足，加上做人厚道，几乎所有频道都被连阵营广告一网打尽，即便色情频道等也一个不能少，而与国民党有渊源的媒体自然特别关照，最典型的是国民党党报《中央日报》，尽管由于其官话连篇的传声筒形象，即使在泛蓝中都没有什么公信力和影响力，但连战的广告仍然铺天盖地。

　　与连阵营普施雨露相反，宋阵营惜墨如金，把重心放在巩固基本盘上，广告集中投放在亲宋的《联合报》等媒体，而对拥连批宋的《自由时报》则弃之不顾。他基本上放弃在“敌后”开辟根据地，在中间地带也很少着墨。

　　如果说连阵营的策略是伸出十指，宋阵营策略是修炼一指禅，那么扁阵营的策略则是握紧拳头。其广告投放分为三个层次，第一个层次是中性媒体(比如TVBS)，将争夺中间选民作为战略重点；第二个层次是巩固基本盘，突出地表现在其对电影台、日本台的青睐；第三个层次是谨慎而大胆地深入“敌后”，断然放弃那些受众少的深蓝媒体，只在《联合日报》等受众大的浅蓝媒体做广告。

　　如果把三组候选人的媒体投放策略比作足球赛，连阵营看似全攻全守，其实既非攻也非守；宋阵营打的是完全防守型，不求进球，也不失球；扁阵营则是352，或是451，决战中场，随时打一个突袭战。

　　一般来说，政治选举将选民分为三类：“我们的支持者”、“他们的支持者”和游“离的选民”。竞选广告的舆论重心应放在“游离的选民”，那才是政治说服的最重要目标受众。连阵营的广告媒体投放没有目标受众，宋阵营的媒体投放本末倒置，只有扁阵营的媒体投放牢牢掌握了核心的目标受众。

　　快速反应的舆论部队

　　台湾的竞选组织中，文宣系统负责舆论，它们是舆论战的部队。没有一支舆论部队，就没有选举的一切。而文宣系统在竞选组织权力架构上的地位作用和运作机制，决定了舆论部队的作战能力。

　　指挥机制不相上下时，指挥员的水平高低，是成败的关键，但如果指挥机制有优劣之分的话，再好的指挥员也难起作用。

　　2000年选举，连阵营的竞选团队几乎照抄当时的官僚机构设置，为照顾各位头头脑脑，全部排排坐分果果，副主委就达12个，副总干事更是达46个，构成头重脚轻的倒三角架构。反观扁阵营，在最高层级都是单线联系，每个具体部门都有一位副总干事负其责，形成头脑精干、手脚麻利的金字塔架构。而宋楚瑜既是候选人，又是总指挥和总干事，并且一竿子插到底，形成只有主帅缺少干将的电线杆型的架构。

　　连阵营舆论战的指挥系统为多头马车，“总统府”、“行政院”和竞选总部各自为战、互不听命，文宣根本没有领导人物，似乎谁都可以指挥文宣，自然更没有统一号令。总干事的“总”徒具虚名，胡志强仅是一个“部会首长”，根本无法号令三军，他开玩笑说自己只管得了八个发言人。

　　扁阵营的竞选团队几乎是陈水扁竞选台北市长的原班人马，富有选战经验，每个人都有权有责，形成纵向的上下级层层负责，横向的上下游互动的严谨而机动的体系。文宣由副总干事罗文嘉负责，他远比连阵营的总干事胡志强权力大，所有文宣都归由他管理，和邱义仁、马永成构成扁家军的核心操盘手。

　　宋阵营的竞选团队主要由支持者组成，挺宋者大多还在兼职，并缺少专业和经验，他们的优点是不计报酬、尽心尽力，缺点则是难以协调和管理。宋楚瑜最初对文宣不重视，把重心放在组织部，等到“兴票案”出现，选情大滑，才意识到文宣的重要，但由于没有授权和放权，决策缓慢、反应迟钝，处于被动挨打的局面。

　　除了指挥系统，政治人物(指挥官)与专业人士(作战部队)的互动也极为重要。舆论战既要遵循政治规律，也要遵循传播规律。政治界难得找到懂得传播规律并善于与传播界人士沟通的人才；而传播界，同样很难找到富有政治敏感性并善于将政治意图转化为艺术符号的人才。2000年扁阵营就难得地拥有这样一对梦幻组合，他们就是罗文嘉和范可钦。在选前最后几天，，范可钦坐镇工作室与剪辑机房，根据罗文嘉反馈的信息和对手的变化，不断见招拆招，每天推出一支新的竞选广告，使政治广告成为精确制导的舆论利器。

　　而当扁阵营以精确制导的方式发射文宣子弹时，连宋团队的文宣机器不是胡乱地四处开火，就是漫长地等待决策。

　　显然，没有一支快速反应的舆论部队，便没有选举的一切。