肯德基卖油条：洋快餐劲刮“中国风”

　　不久前，肯德基在中国正式开始卖起了油条，每根3元。这一事件，在各界引起了巨大反响。油条添加明矾易造成铝 超标，肯德基针对如何替代传统制作工艺、不依靠添加剂明矾而使油条膨松香脆等问题，进行了长达一年多的研究测试，最终 推出 “安心油条”，作为肯德基早餐长期保留产品。

　　肯德基卖油条：洋快餐劲刮“中国风”

　　苏华

　　2008年1月23日，肯德基北京方面宣布于当日早餐时段开始卖油条。据肯德基方面有关人员透露，肯德基油条 没有添加明矾，却同样保持了外酥内软的口感，其健康卖点击中了中式传统油条的软肋。

　　肯德基这次上市的“安心油条”，可谓成就了“花式粥+油条”的最佳搭档组合。而对于喜欢创新的消费者，“油条 +牛奶”、“油条+奶茶”，或者是“油条+咖啡”等新鲜搭配，肯德基方面认为也是不错的尝试。

　　本土化产品研发由来已久

　　实际上，2002年肯德基就在中国部分城市的部分餐厅开始供应早餐，并于同年推出了两款极具中国本土特色的花 式早餐粥：海鲜蛋花粥和香菇鸡肉粥，至此正式拉开了中国肯德基加快产品本土化的序幕。此后每年，肯德基都会推出一定数 量符合中国消费者口味需求的本土化食品。除海鲜蛋花粥和香菇鸡肉粥外，肯德基推出的中式快餐还包括皮蛋瘦肉粥、牛肉蛋 花粥、老北京鸡肉卷及“安心油条” 。

　　据肯德基产品研发负责人介绍，中国肯德基应国内消费者的需求，重视本土化产品研发由来已久，一方面是品种、口 味，另一方面是营养、习惯搭配。自从肯德基早餐推出花式粥以来，受到不同年龄群体消费者的欢迎，但与之对应的中式配餐 上还有待丰富，肯德基早餐还会陆续推出具有中国特色的本土化产品。

　　除了肯德基3元钱一根的油条，其他洋快餐也入乡随俗，穿上了“唐装”。从推出的新品到食品包装、店堂布置，不 约而同刮起一股浓浓的“中国风”。如星巴克在咖啡饮品中加入中国茶，推出两款拿铁红茶饮料；麦当劳从2008年1月2 3日至2008年2月19日，给消费者连派四周红包。消费者凡在麦当劳购买任意一款鸿运三堡套餐或者中号、大号套餐， 就能得“堡堡有宝”红包，100％中奖。奖品包括由交通银行提供的现金，周大福提供的“丰衣足食足金福鼠”，还有标有 “ILOVEUSO”的吊坠；棒约翰为迎合中国消费者的习惯，也推出了为中国消费者量身定做的“比萨”，这款比萨外形 有点像中国的黄金大饼，在普通比萨的馅料上再覆盖了一层面饼，还撒上了一层芝麻。

　　标准化服务与本土化定位

　　1983年，莱维特教授在《哈佛商业评论》上发表了他的经典论文《市场的国际化》。文中指出，现在世界各国的 人们正变得越来越相像，总体上，人们的需求也变得一致起来，这使得全球化、标准化的营销计划是可行的。企业必须学会将 世界看做一个大市场并在其中运作，忽略各个国家和地区表面上的差异，并在整个世界上按相同的方式出售相同的产品。在中 国乃至全球，肯德基正是通过实行标准化策略，迅速扩张。自1987年进驻中国以来，肯德基一路摧城拔寨，至今在国内已 开设有一千多家单店，基本覆盖到了中国的二级城市，据悉现仍以每天一家店的速度在扩张。在一定意义上，肯德基已成为洋 快餐在中国的代表。那么肯德基靠的是什么？标准化！

　　肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓。其内容为：C：Cleanlin ess保持美观整洁的餐厅；H：Hospitality提供真诚友善的接待；A：Accuracy确保准确无误的供应 ；M：Maintenance维持优良的设备；P：ProductQuality坚持高质稳定的产品；S：Speed 注意快速迅捷的服务。

　　“冠军计划”有非常详尽可操作性极强的细节，要求肯德基在世界各地每一处餐厅的每一位员工都严格地执行统一规 范的操作。这不仅是行为规范，而是肯德基企业的战略。是肯德基数十年在快速餐饮服务经营上的经验结晶。

　　肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环 境都是有针对性地设计的。另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域 ，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望 透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。儿童长大了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。

　　肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。这会给人留下一些较深的印象。 他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的。客人到餐厅里，首先感受吃的味道。东西不好吃，再便宜都没有用。服务再好，装 饰再漂亮，客人也不会喜欢。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味尽在肯 德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。

　　中国人会接受“洋油条”吗？

　　3元钱1根的油条，是否能承载肯德基的本土化重任？能成为下一个“炸鸡腿”、下一个“汉堡”吗？

　　儿童们会吃肯德基油条吗？“这玩意几乎天天在家吃，都吃腻了，出去为什么还吃这个啊，就是想吃，父母也不会买 啊，太贵了。”学生们呢？“吃油条何必跑到肯德基去啊，学校旁的小摊上到处都有，5角钱1根，购买方便还实惠，本就不 多的零花钱或生活费，显摆啥呀，况且也没人知道我嘴里嚼着的油条是‘肯德基’牌的呀。”那么小资们呢?别看小资们一向 讲究生活品质，但就数他们会过了，算盘精着呢。“油条3元1根，凭什么呀？再说了，坐在肯德基吃油条，想着还有点别扭 。等油条进入品牌化消费时代再说吧。”

　　可以肯定，年轻一代还会是肯德基的常客，但他们绝不会是为了去吃油条！那么其他人会去吃肯德基的油条吗？那更 不会了。

　　从以上对消费者心理的揣摩中，我们看不出肯德基这一举措有任何的乐观之处，为什么会是这样？

　　单就油条这一产品来说，如果摆上肯德基的柜台，那它在中国的每一个街头巷尾，都存有它的大量的竞品。油条是中 国人传统早餐食品，其历史渊源可追溯到南宋。千百年来人们靠它生生不息，几乎可以说是一种传统饮食文化的象征了。而肯 德基本身作为一个后来者并无任何优势可言。国人也还没到吃油条也要讲品牌的阶段，况且，在中国的消费者心目中，也不是 任何泊来品都是好的，我们可以相信美国的汽车造得好、飞机造得好，但要让人们相信美国的油条比我们炸得好吃，恐怕还不 是当下。那么当代表着中国传统饮食文明的油条被罩上肯德基的名号时，任何人都能感觉到，其实这既非鹿也非马！至少在目 前，这无异于生硬的“拉郎配”！

　　对于肯德基的本土化之路，消费者也有不同的反映。一网站就肯德基卖油条一事进行问卷调查，有26.69％的人 支持肯德基的入乡随俗，56.04％的人对此表示无所谓，17.28％的网友认为肯德基应该保持美国快餐的风格，不应 该卖中国油条。

　　区区一根油条，仅仅从中国流动的手推车“晋升”到肯德基的餐桌上，就身价暴涨、品味翻番。至于这种定价是否有 些“离谱”，尚无定论。但是，“肯德基卖油条”这一事实却是值得我们反思的。

　　现在的大公司越来越国际化，很多人都在担心这种国际化趋势会严重冲击我们的本土文化，但是又有人不无讽刺地指 出：跨国公司比本地人还了解他们的传统文化。与其说，跨国公司善于发掘当地文化的商业价值，不如说是当地居民忽视了本 土文化中的自生财富。油条在我国基本上也就属于街头食品一类的，它游荡在大众型的菜市场、街头角落、廉价餐馆之间，讽 刺的是，它的商业价值竟然被跨国公司首先发现了，而中国本土的餐饮业却未能抢占商机。

　　在餐饮方面，我们不仅有油条，还有中国炒菜、各式民间面点、煎饼、粽子、饺子、腊八粥等等；在民族服饰方面， 我们有着几千年的服饰史，那宽松、优雅的汉服、那庄重敦厚的饰品都值得我们和商家重视；在建筑方面，我们也有着自己的 建筑风格、建筑材料、建筑原则；在我国的传统节日中，其实也潜藏着巨大的商业价值，商家狂捧洋节日根本就没有必要，真 正有活力的传统是现实的、感性的、属于民间的。

　　中国人其实正处于传统与现代之间，他们的生活中就充满了传统元素，但是要让它复兴起来还必须借助商业的力量。