亚太盛汇造城启示录

　　上海地下商铺的大量出现，得益于大规模城市建设和地铁网络的构成，但如何从零打碎敲的地铁商铺壮大为地下商城 ，这里还有许多“中国式的石头”需要管理部门与业主共同来“边走边摸”，亚太盛汇地铁广场的成功，为人们提供了一份有 参考价值的案例。

　　撰稿·沈嘉禄(记者)

　　明星买假与“国王待遇”

　　闻名遐迩的襄阳路市场撤销后，与它有关的诸多问题中，大致可梳理成两种，一种是在哪里能买到非法仿冒的一线名 牌？一种是在哪里能买到价廉物美的贴有中国商标的商品？前不久来上海开演唱会的国际歌星席琳·迪翁无疑做了一回前一种 问题的“代言人”。这位大牌明星日前来沪，躲过了宾馆门口的娱记包围圈，以矫健身姿潜入陕西路一条弄堂里，在一爿极具 “国际名誉”的小店里狂扫一把。据记者描述，战利品为“九只蛇皮袋”。蛇皮袋里当然是非法仿冒的国际名牌服装而不是国 际市场上相当紧张的粮食。她有千万条理由对公众解释，比如说这是她的演出服装，但上海的工商管理部门还是言辞凿凿地表 示要一查到底。

　　到目前为止，后续新闻还没有出来，但席琳·迪翁在上海民众心中的声誉却像泰坦尼克号一样沉没了。

　　同样是一个资深老外，马克关心的问题与歌星就是不一样。这位在上海工作生活了9年半的英国小伙子，拿着地图坐 地铁来到浦东二号线科技馆站，出站后就看到有一个巨大的地下商城，商城里有一个刚刚开张的亚太盛汇面料城，他找到一家 商铺，试探性地提出想定制一套西装。老板阿四将他拉到一排面料前：“先生，等你选好面料后我亲自给你量尺寸。”

　　5分钟后，面料选定。5分钟后，尺寸量定。5分钟后，马克付了定金走人。临走时马克突然问：“你们会在衣服上 钉一枚什么商标？”

　　此时此刻，记者正在现场以一个顾客的身份冷眼旁观。那个叫阿四的老板会不会出洋相，如数家珍地报出一大串阿玛 尼、HugoBoss 、Givenchy之类的商标？想不到阿四拿出一张白纸请马克签名，并说：“你电影明星那样签 吧，衣服做好后，我们会在把你的签名绣在袖口上。”

　　英国小伙子激动得涨红了脸：“那是什么待遇啊，国王啊！”

　　这个面料城有6000平方米，200多个铺面，大部分老板来自与襄阳路市场一样名声显赫的董家渡面料市场。记 者在这个八卦阵似的市场里逛了一圈后就有点头晕了，这里不仅丝、棉、毛、麻、裘等各种面料齐全，服饰款式新潮，服务也 极为周到。有些店家还请了红帮裁缝师傅“坐镇”，客人选了面料后，可以度身定做，到时候送货上门。老上海们深深怀念的 成衣方式，在这里得以温情延续。像马克这样的老外之所以选择来此做衣服，很大的原因倒不仅在于价格便宜，而是可以享受 到个性化的服务，并且以这种方式融入上海市井。马克告诉记者：在英国伦敦还保留着不少裁缝作坊，社会名流、大金融家的 衣服都是定做的，有时候一段布料只产生十米二十米，只有他们才享用得起价格昂贵的服务。

　　这个面料城一开张，加上两年前成功引进襄阳路700多家商户入驻形成的亚太盛汇·新阳服饰礼品市场，科技馆下 面这个地下广场的特色商铺就达到近千家，面积为4万平方米，车库面积为1万平方米，成为浦东新区又一个新的商业亮点， 同时也是上海最具特色的轻纺面料市场。

　　补充一句，亚太盛汇面料城开张那天，正赶上浦东新区挂牌18周年。亚太盛汇休闲购物有限公司总经理牛世文对记 者说：“我们并没有刻意为开张选一个所谓的黄道吉日，看来一切都是天定的。”

　　成事在天，更在自己

　　记者了解到，亚太盛汇购物广场发展到今天并不是一路顺风，购物广场建成后，虽然有400余位业主买到商铺，但 生意一度清淡得很。“生意很不稳定，几乎每个老板都在硬挺硬撑。怎么办呢，我们公司就花钱将有些顶不下去的商铺租下来 ，返租合同一签就是4年，自己经营。”牛世文总经理对记者说，“4年内，我们为了稳定市场仅返租款就花了6000多万 元。”

　　不止是花钱，这期间公司还请来戴德梁行等机构为他们做设计方案，尝试了港式商铺、奥特莱斯、传统百货、人民广 场香港名品街等多种业态，开张后一般只能维持很短的时间，有的机构连设计没做完就轧出苗头不对，拍拍屁股走人。一些不 大厚道的报纸也经常拿他们开涮：“亚太盛汇又改了。”

　　“当时我们急得啊，嘴上都起了一串串泡，压力挺大的。”牛世文一点也不隐瞒实情，“主要是招商不足，招到三分 之一就急着开张。后来我们发现，问题还不止于此，消费者的定位和经营者的定位都没找准。一个大型商场没有持久的主题， 那是没有吸引力的。”

　　2006年3月，亚太盛汇管理层从报纸上获得一个消息：襄阳路市场限时撤销。牛世文形容当时的兴奋，“我猛拍 一下台子，从办公椅上蹭地一下子跳起来：老天啊，机会终于来了！”

　　“襄阳路市场要撤，不是搬迁。那么我们就想，这些业主还是要做生意的，他们要吃饭的嘛。消费者呢，还是需要这 些商品的，只是伪劣商品不能卖了。那么我们就抢在第一时间去现场招商。我们的巢早就筑好了，现在引凤凰的时候到了。” 牛世文说。

　　由于招商文案做得很好，也由于浦东新区的交通比几年前完善很多，入住的居民也越来越多，商业环境明显改善，招 商工作就很成功，一个星期来引来了500多家企业。襄阳路市场的老板中有近300多户入驻浦东亚太盛汇，可以说襄阳路 的龙头商户都聚集于此了。襄阳路市场还有数百家商铺分别流向龙华路、七浦路、城隍庙等地，但最大的盘子在亚太盛汇。

　　于是，一个全新的市场形成了。在亚太盛汇北片，400多家商铺壮观地开张了，它的名字叫亚太新阳服饰礼品市场 。后来又陆续有数百家商铺及时跟进，沉寂多时的市场涛声渐起，人气旺了。

　　那么，继续美丽的假货之旅？

　　不行！牛世文斩钉截铁地说。但他也承认公司这方面的经验不够，在引进商户的同时引进了原襄阳路市场优秀管理团 队组建了一个管理公司一起来管理。由于他们在招商时就强调“商品与人品”作为进场的首要条件，来自襄阳路市场的数百位 老板也认清了形势，认识到今后做生意，假货毕竟不能持久，纷纷摈弃以前的思路，打造自己的品牌，有些甚至注册了自己的 商标。

　　“这个过程中，我们要感谢浦东新区的工商管理部门。他们得知这里的商铺主要来自襄阳路市场，就给予高度关注， 通过明查暗访来整顿过几回，查出的阿玛尼、江诗丹顿都有。我们的原则也是不含糊的，但凡查出卖假货的，立即驱逐出去。 通过借助外力，我们清理门户的工作好做多了，信誉就建立起来了。”

　　一年后，市场经过几次调整，淘汰了40余家商铺和劣质客户资源。

　　一个事实是，个别经过华亭路、襄阳路市场十多年磨练的老板，法制意识不是淡薄，而是明着与法律对着干，而且特 别横，赤脚不怕穿鞋的。他们的克星就是工商局的大盖帽。关键时刻，还得靠政府撑腰啊。

　　记者手头有一份《华尔街电讯》，报道的日期是2006年8月24日，为市场开张后的一个半月。报道的标题也具 有鲜明的中国特色：“襄阳客”救活亚太盛汇，地铁商铺优势开始显现。记者在猛夸了一顿这里的硬件、商品及老板灵活的经 营手段后，也点了一下：“虽然亚太盛汇的人气渐升，商场的经营也有起死回生之色，但业内人士依然不无担忧。原襄阳路市 场的业主们在撤离市场之时，大多安排了不止一个落脚点，他们在亚太盛汇、七浦路和淮海路都有店面，看哪里生意好就最终 往哪里迁。”

　　什么是狡兔三窟？这是个现成的答案。

　　优化管理，做大做强

　　牛世文跟记者坦言，“这份报道说的是事实，业主三心两意，也是我们最担心的。怎么办，总不能将他们的手脚捆住 ，唯一能做的就是将市场做好，让他们有利可图，有长久的大利可图，这样你打死他们也不走了。”

　　亚太盛汇的区位优势随着地铁网络的贯通，浦东居民的聚集，陆家嘴金融贸易区的完善，加上国际知名度的扩大，越 来越明显了。“接下来，留住业主的手段就是加强管理，做好服务。”牛世文说。

　　这个管理如何做？诚信是第一位的。市场与租户签订的为期一年的合同中，租户不仅要承诺不销售假名牌，而且襄阳 路市场商户曾经享受的“优先续租权”被取消了，市场管理方实行的“择优续签”制度。只有一年内没发现出售假货，凡被评 为诚实经营户和特色商铺的业主可以在下一合同期内优惠选择商铺。

　　除了清除杜绝假冒伪劣，还通过引进优质民族品牌提升商品的层次，营造良好的经营环境。开始一年里，他们就指导 帮助30多家商铺引进特色商品，这个工作如今成了常态。为了开拓业主的眼界，市场管理方还会带领业主到义乌等地考察市 场，寻找合作伙伴。还帮助业主注册商标，策划品牌推广方案。市场还特别鼓励业主创建民族自主品牌，并帮助指导他们维权 。市场方面还会请一些市场调研专家来讲课，讲经营策略，发布时尚信息等。

　　顺便说一声，这里的营业员不少都能说一口流利的英语，有的还会几国语言。在一家出售旗袍的店铺里，女店主告诉 记者，她的顾客中差不多有一半是来自欧美的老外，其中还有外交官的太太和跨国企业的高层，她们有时还会结伴而来，一起 置几套旗袍是为了出席顶级会所或官方举办的晚会。

　　管理方面，市场配备了20多个管理员，分片包干，贴身监管，片内发现问题，唯管理员是问。从操作效果来看，相 当不错。

　　店多成市，成市后的生意就更加好做了。在亚太盛汇·新阳服饰礼品市场初步成熟后，上海亚太盛汇休闲购物有限公 司又不失时机地投入巨额改造资金，改造了与之相对的南片7000平方米，于去年开始向动迁后搬迁的董家渡、南外滩、十 六铺等纺织品面料市场招商，又吸引业200多家优秀经营户，建立起亚太盛汇面料市场，与原先的亚太新阳服饰礼品市场形 成优势互补。这样，这个地铁商城里的商品就涵盖了外贸服饰、民族服饰、时尚包袋、休闲鞋帽、床上用品、纺织面料以及旅 游纪念品、礼品等，还有为市场配套的餐饮食品等业态。1000多家特色商铺将这个广场撑得满满的，平时客流量就将近1 万，一到双休日还要增加一半，从这头挤到那头，没有一点力气还真不行。顾客在这里转悠一两个小时，还常常意犹未尽，并 可以一口气购买到许多商品。

　　发达国家和地区的经验表明，当人均GDP达到3000美元，会出现地下空间开发的高峰。在伦敦、巴黎、纽约、 莫斯科、东京等国际大都市里，利用地铁、防空设施开设成规模的商铺，已经有些年头了。1999年上海人均GDP就已经 达到3700美元，从目前情况看，上海确实已经进入开发地下空间的快车道。当然，这条快车道上的危险也与机遇并存。上 海地下商铺的大量出现，得益于大规模城市建设和地铁网络的初步形成，但如何从零打碎敲的地铁商铺衍化为地下商城，还有 许多“中国式的石头”需要管理部门与业主共同来“边走边摸”，亚太盛汇地铁广场的成功，为人们提供了一份有参考价值的 案例。-