1979：商业广告粉墨登场

　　文：那五

　　1979年1月4日，《天津日报》刊登了一则“天津牙膏主要产品介绍”的广告，这是有据可查的中国改革开放之后第一条消费品报纸广告。同年的1月28日，上海电视台宣布“即日起受理广告业务”，并播出了“参桂补酒”广告，这是中国大陆第一条电视广告。中央电视台的第一条广告是“幸福可乐”，在3月播出。

　　这一年的1月14日，《文汇报》发表了一篇文章，《为广告正名》。其中提到了在此之前政府禁止广告的若干理由：“广告是资本主义生意经，要它干什么”、“橱窗里摆的都是吃、喝、穿，是在宣扬封、资、修”。

　　这些话语中中国特有的政治色彩或许过于强烈，但它所反映的，却是一种相当普遍的认识和情感。在改革开放之前，政府已经取消了市场机制，必然会取消商业广告。政治性广告却大行其道，就像村里、大院里的大喇叭，天天广播各种政治信息。

　　而改革的本质就是要恢复市场经济(尽管当时人们未必有这种自觉的认识)，商业广告的出现也就是必然的事情了。不过，在1979年改革开放之初，“市场经济”远未到正名之时，国家对商品活动欲迎还拒，商业广告是很新鲜甚至还存在争议的玩意儿。依稀还记得当年的广告语：“西铁城领导钟表新潮流，石英技术誉满全球”——这是西铁城的广告；“将以卓越的电子技术，对中日友好做出贡献”——这是SONY的广告；“为社会各领域，提供准确计时”——这是精工表的广告。那个时候，寻常百姓家的“四大件”是手表、缝纫机、收音机、自行车，手表广告成了广告的主流。

　　在1979年，第一则商业广告的出现，显示市场的力量已开始觉醒。对于一个正在走上转型之不归途的社会来说，广告所代表的商业社会的颠覆性力量将从此慢慢显露出来。这一年，被列入第一批经济体制改革试点的国企开始允许实行利润留成，国家同意在中国南部设立经济特区……商业的潮汐已经拍岸而来。

　　三十年后，商业广告在中国已经到了无孔不入的地步，从积极的意义上来说，市场经济的伟力，已经为一个逐渐摆脱了受政治权力全面掌控的市民社会的成型打下了坚实基底。

　　(秋风对本文也有贡献)

　　1979大事记

　　1月1日 中美建交。

　　1月29日 地主、富农摘帽。

　　1月29日 邓小平应邀对美国进行正式访问。

　　5月 《大众电影》在第5期的封底刊登了英国电影《水晶鞋与玫瑰花》的接吻剧照，一个读者愤怒地给编辑部写了封信提出抗议：“社会主义中国，当前最重要的是拥抱和接吻吗？”

　　5月25日 首都钢铁公司等企业被国家经委确定为第一批国家经济体制改革试点单位，实行利润留成。

　　7月15日 中央决定先在深圳、珠海两市划出部分地区试办出口特区，取得经验后，再考虑在汕头、厦门设置。

　　9月13日 全国人大常委会通过决议，各省、市、自治区可在1979年设立人民代表大会常务委员会，恢复这一在“文革”中一度被取消的权力机构，同时将革命委员会改为人民政府。

　　这一年 国家首次宣布允许私人拥有汽车，但那时的私家车价格低廉，多是私人用来跑运输或当出租车使用。