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电视五十年之《我们的广告生活》

http://www.sina.com.cn  2008年07月28日14:52   SMG《深度105》
电视五十年之《我们的广告生活》
曾经流行的燕舞收录机广告。

  SMG《深度105》7月27日播出:电视五十年之《我们的广告生活》。以下为节目实录:

  【影片《大腕》中的片段】(葛优在为大腕导演举办的葬礼上,为死者身上挂满东西,猛做广告的片段)

  【解说】在冯小刚的贺岁电影《大腕》中,葛优扮演的男主人公尤优,利用大腕导演的葬礼大做特做广告,使得本该严肃的葬礼被广告给闹得聒噪不堪。这看似荒诞的影片情节,却令观众笑过之后不免感叹:其实我们每个人都像这位大腕导演一样,被各种各样的广告包围着,无论你是否喜欢,广告已经成为了我们生活的组成部分。

  【朱大可出镜】

  电视五十年,半个世纪的中国记忆,半个实际的百姓情怀。电视广告,一种让人又爱又恨的东西,伴随我们的日常生活已经快三十个年头;它不仅是电视业的经济支柱,也是我们日常消费的杠杆,但是,它的出生却充满着各种曲折与障碍。

  【特效】

  (一组广告镜头——从最新、最时髦的,通过快进形式往古老的广告过渡,颜色也由鲜艳慢慢变为黑白,最后画面叠出70年代的上海城市镜头)

  【解说】1979年1月28号,中国农历大年初一。也许是历史的巧合:这一天,时任国家副总理的邓小平开始对美国进行具有划时代意义的访问;而这一天的《解放日报》,刊登了上海食品公司和上海药材公司的两则广告,率先在党报中尝试恢复广告业务;同样还是这一天,上海电视台播出了中国大陆第一条电视广告。

  【采访】原上海电视台广告科负责人汪志诚第一次是在当天下午五点钟播的,当天晚上又重播,当时在上海电视观众心目当中认为是一条新闻啊,没看过这个东西。当时《解放日报》的总编辑跟别人讲,今天应该为上海电视台发一枚金牌,因为突破了我们国家的电视,新中国的电视从来不播广告的这个不成文的禁令。

  【解说】遗憾的是,第一条电视广告的影像资料如今已经无法找到,后来有人根据回忆,用画图的方式,描绘了这条广告的大致内容:广告讲述了儿女买酒孝敬老人的故事,极具生活气息。

  【四张广告镜头拼为一幅】(实况先入)

  【采访】原上海电视台广告科负责人汪志诚这种酒等于我们现在喝青岛啤酒这样的瓶,大概每瓶十五六块钱,现在看起来十五六钱根本不算一回事了,但是在当时,一个大学本科生毕业,在上海电视台工作的话,一个月也只有60块钱。

  【解说】广告,曾被视为资本主义的产物,一度在中国内地绝迹。在上世纪的70年代末期,许多禁锢还没有打破,要在电视上播出广告,无疑需要付出相当大的勇气。

  【采访】原上海电视台广告科负责人汪志诚

  (当天)准备放的时候,旁边有个同志,电视台副台长,他跟我讲,你们这样搞是要犯大错误的。

  【采访】原上海电视台负责人邹凡扬

  广告发到播出部门就卡住了,说他们不能放,汪志诚没办法,来找我。但是当时有规定的,军代表,就是电视台的负责人签字才可以播出,签了字串连单可以播出,这样我在串联单上签了字。

  【采访】原上海电视台广告科负责人汪志诚

  结果播了这广告以后,反应非常好,这广告我印象很深,一分半钟,我们大概播过5、6次吧,全上海主要的卖这药酒的商店全部卖光了,脱销。

  【雷达表实况数秒(字幕:1979年3月15日中国播放的第一条外商电视广告)】

  【解说】在“参桂养容酒”广告播出一个多月后,这条雷达表的广告在上海电视台的黄金时段播出。这是中国观众看到的第一条外商电视广告,此举更是引起了轩然大波。

  【采访】原上海电视台广告科负责人汪志诚

  不得了,轩然大波,汪志诚在那里出卖主权,居然用英文来讲。

  【采访】原上海电视台负责人邹凡扬

  (有人讲)这个都牵涉到卖国了,你怎么能用外国的广告呢?

  【解说】与这些指责的声音相比,观众对这条电视广告的热情却出乎预料:广告播放的第二天,去商场询问雷达表的市民就有七百多位。改革开放初期,中国的电视节目十分单一,电视广告的出现让观众感到十分新奇,很多人甚至把广告当作新闻来看待。

  【采访】中国传媒大学广告学院院长黄升民

  就是说广告中反映出是生活中我需要的,我的欲望的东西,我期待着,所以那些时候广告是个造梦工厂一样,这个就是我所希望的东西。

  【解说】走出“文革”阴影不久的中国,仍处于短缺经济之中。十一届三中全会明确提出,党的工作重心转移到经济建设上来,民众对提高生活质量充满了渴望,广告起到了引导消费的重要作用。当时,手表、缝纫机、自行车和收音机,频频出现在电视广告上,对老百姓有着很强的吸引力。

  【春雷收音机广告实况+解说】

  【接正文后出广告语“春雷一声响,街头小鸟唱,要问谁家好,春雷牌子响。”后半句过渡到真人实况】

  【采访】春雷收音机广告的表演者姜丽华

  导演跟我说拍收音机广告,然后这个收音机这边有个窗户,然后收音机从一个窗户飞进来,那儿你站起来去托一下,拿过来放在这儿,然后上面有一个鸟在飞,然后你就左边看看鸟,飞到右边你看着右边,鸟又飞左边你又看看左边就完了。

  【解说】1979年初,18岁的纺织厂检验员姜丽华意外地被上海美术电影制片厂看中,拍摄了这条春雷收音机的广告。那时的姜丽华对电视广告一无所知。

  【采访】春雷收音机广告的表演者姜丽华

  很新鲜的一件事情,从来没有接触过,也就去拍了,拍完了什么效果都没有想那么多,放了以后人家都说就是你,觉得都很羡慕了,你上电视了那种感觉,因为以前没有过,你上电视了,看到你了,那时候没有先例。

  【解说】当年拍这条广告,姜丽华仅仅拿到了五块钱的报酬,与当今动不动就百万千万代言一条广告的明星们相比,姜丽华的片酬可以说是微不足道。但是,通过演员来介绍产品,却成为了日后电视广告中最为常见的一种形式。

  【燕舞广告实况+解说】1983年,一个抱着吉他蹦蹦跳跳的大男孩进入了大众视野。此时,收音机的吸引力已经被录音机所取代,而大男孩苗海忠凭借着青春活泼的外形,让大家印象深刻。他的经典造型,被那个时代的青年男女们所推崇。

  【轮胎等广告实况(广告歌:"飞跃牌轮胎,为现代化服务,真美好,真美好")】

  【解说】然而,与青春活泼的“燕舞广告”相比,八十年代的电视广告,更多的是对产品简单、直白甚至是生硬的说明:厂门、产品、厂长采访,是画面的三段论;而金奖、三包、厂址,则是解说的三要素。

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