奥运对国家形象的机遇与风险

　　今年5月12日，北京奥运会与国家形象战略研讨会在中国人民大学召开。在会上，中国人民大学副校长、人文奥运研究中心主任冯惠玲教授指出：“在西方媒体抹黑北京奥运，唱衰北京奥运的严峻形势下，我们应化被动回应为主动出击，积极从媒体、外交事务和文化战略等角度来共同探讨如何构建国家文化形象的战略问题。”

　　杨石头对《中国经济周刊》表示，奥运是个对国家形象机遇与风险并存的历史时刻。“从正面看，奥运会为提升中国形象提供了如下五大平台：宽广并优先的资讯传播平台；地位对等的文化融合平台；充分互动与反馈的情感交流平台；以注意力为导向的共赢经济平台；全世界认同和尊崇的伦理平台。”

　　杨石头认为，2008年奥运年应是中国国家形象战略树立元年。对于中国形象的构建，奥运会只是其中一个单独却宏大的历史事件。而任何历史事件的效应都不可能永久，这五种优势的平台随着奥运会的到来将逐渐凸显，在奥运期间达到巅峰，而随着奥运会的结束，这种优势效应也会逐渐减退。

　　他还认为，从负面看，奥运会也可能为中国形象带来五大不利风险：第一是敏感问题局部放大和负面特写的风险，外国媒体可能用中国现存的社会问题做文章，引导消极舆论和负面影响；第二是奥运城市类比而苛求的风险，国际社会可能把发展中的北京与西方成熟的现代化城市比较，缺乏公平的思考角度；第三是影响力过度的风险，这可能使中国人陷入对国家日益强大的沾沾自喜中，而失去自我认识的平衡点；第四是先入为主的意识形态偏见的风险，某些外国人可能从意识形态对立的视角出发，不能友善的看待中国；第五是“中国威胁论”加剧的风险，某些国家可能随着奥运为中国带来更多的关注，而越发感到中国的“威胁”。

　　面对国家形象在奥运历史时刻面临的机遇和风险，国家形象树立的着眼点何来？杨石头指出，“文化在这个时候起到关键作用。”

　　“树立国家形象要有战略”

　　世界银行副行长兼首席经济学家林毅夫教授今年2月18日出访德国时指出，“中国经济在近30年保持10%左右的增长，并且仍将维持该增长率30年不变。2030年，中国将超越美国和欧洲成为世界最大的经济市场。”新加坡内阁资政李光耀在今年2月接受美国合众社采访时也指出，“2030年，中国科技水准可同美国相去不远。”

　　一个大国正在东方崛起。而中国国家形象战略应如何进行相应的布局？记者查阅近年来的文献资料后发现，虽然有专家学者的相关论述，但并未形成系统的体系。

　　杨石头指出，“形象得分，发展得益，商业得利，要这三者平衡、协调发展需要长时间的体系构建。短期来看需要对现有资源充分开发；中期要对各种资源，如文化、公益、影响力、网络等资源进行有效整合；长期来看是要孕育新的竞争力。”

　　杨石头认为，“树立国家品牌形象战略，第一要‘取势’，不管是举办奥运也好，参与国际组织也好，要有自己的文化价值观；第二要‘明道’，不管石油也好，家电也好，国家应该以品牌的角度来管控这些产业的发展和贸易；第三要‘优术’，运用世界潮流的起伏，推动传播运动。眼下我们要做的就是在奥运期间传播中国文化。”

　　杨石头对《中国经济周刊》表示，符号、政治、产品、人四个关键板块，是外界对一个国家评判的来源基础，向外输出的每个文化符号都是国家形象战略所应考虑的。“这四个板块所建立起来的文化传输，在这个全球网络时代将会是传染性的。”