-新观察

　　在中国广告近三十年中，“中国广告学会”具有一定的历史价值：它标志着中国广告跨学科研究团体的建立，是中国 广告学研究的一个启端。

　　不过，我对于把它视为“广告三十年的标志性事件”不敢苟同。因为在其前后，分别有外经贸系统的“中国对外贸易 广告协会”和以工商系统的“中国广告协会”成立。纯粹民间的“中国广告学会”被前后两个带有官方背景的协会的光芒所遮 挡，随时间推移默默地退出了历史舞台。

　　言及中国广告三十年的标志性事件，可以在许多中国广告书籍里看到这样的记载：1979年1月4日，蓝天牙膏广 告是中国改革开放以来第一个报纸广告。1979年1月28日，“参桂养容酒”是第一条电视广告。

　　按照通常的做法，大众媒体的第一次刊登和播出，可以视为恢复中国广告活动的起点。然而，熟悉广告运作的广告人 都知道，当大众媒体刊登和播出广告的时候，应该是一项活动的高潮且临近结尾而不是起点，在它之前肯定发生了复杂的商业 谈判、市场研究乃至策略研讨。正如教科书所说，光彩炫目的广告表现仅仅是冰山一角，水底之下隐伏着无数的策略和机关。

　　三十年前恢复中国广告活动的商业动机、市场运作现在很难考证了。只是粗略知道，上海一批老广告人嗅到当时经济 和政治气候的微妙变化，积极进行各种准备。

　　可以查证的是，1978年上半年成立的上海包装广告公司进出口公司已基本上恢复了19个国家和地区的广告业务 关系，同年向国外发布中国产品广告达161次。正是有了这些大量的前期准备，才会有1979年大家所见到的那种“忽如 一夜春风来，千树万树梨花开”的局面。

　　30年巨变，广告从当年很多国人每天晚上心理期待的一部分，到现在已是无处不在。它是中国时尚的指针，表明社 会思潮的风向，它的核心诉求，是社会价值观的表白.只不过这种表白，有时候和平，更多时候是情绪化。一旦情绪过度，甚 至符号错用，还可能导致文化心理冲突。

　　历史的进程大抵如此，绵绵不绝，偶然潜藏着必然，平野簇拥着高山。当我们关注到一些所谓“代表性”事件的时候 ，也应当注意到其后所隐藏的各种关联。

　　许多历史大门的开启，看似不经意，其实背后承受了数不清的蓄势已久的推力。

　　中国传媒大学广告学院院长黄升民