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重拾体育营销,健力宝胜算几何?
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作为饮料的民族知名品牌，健力宝的一举一动备受关注。
今年9月16日，健力宝和亚组委正式签约，成为2010年广州亚运会“指定运动饮料”。
前日，在广州2010年亚运会赞助商俱乐部成立暨合作伙伴签约仪式上，作为亚运会至今的14家赞助签约企业之一，健力宝又成为广州亚运会赞助商俱乐部的首批成员。
时隔20年，再次结缘亚运会，健力宝重拾运动饮料成功基因，体育营销利剑出鞘，东山再起、二次复出之势越来越浓。
然而，1990年北京亚运会与2010年广州亚运会相比，无论是国际、国内环境还是健力宝本身，都发生了巨大变化。在席卷而来的金融海啸面前，曾经历风雨沧桑甚至曾经一度在死亡线上挣扎的健力宝，在经过长时间“疗伤”后，能否在后奥运时代，借亚运会这一国际综合性体育盛会，再现20年前的辉煌?
■内幕揭露
如何赢得亚组委“芳心”?
作为国际顶级赛事之一，亚运会一直是一流品牌重金垄断的名利场，在群雄逐鹿的激烈争夺战中，正处于元气恢复中的健力宝，如何成功胜出，拿下“亚运会指定运动饮料”的赞助权?
经过深入采访和多方打探，记者终于获悉健力宝赢得亚组委“芳心”取得赞助权的内幕。
“作为本土品牌，健力宝曾经是有‘中国魔水’之称的运动饮料的生产商。经历了这么多年，健力宝现在有重振雄风的意愿，因此，这个民族品牌要二次创业时，大家都愿意伸出协助之手，并希望她能够借亚运会平台重新回到国际品牌行列。”广州亚组委市场开发部部长方达儿向记者透露。
据悉，健力宝确立了体育营销之路后，便把目光盯紧广州亚运会，为了使赞助权不旁落，更由高层亲自出马进行谈判。“高层亲自出马进行谈判，足见健力宝的诚意和重视。”有关负责人透露
在经过理顺体制、加强管理、提振员工和经销商信心等一系列行之有效的举措后，这两年特别是今年以来，健力宝慢慢回到消费者的视野当中，其逐渐恢复元气的势头和实现二次创业的诚心和决心，让亚组委深受感染。
签约当天，健力宝集团董事长叶红汉掷地有声地表示:“生在广东、与运动结缘的健力宝，有机会能够赞助2010年广州亚运会，是健力宝人的梦想和责任。相信健力宝将借此次亚运会重振雄风!”
“我相信亚组委和健力宝的相互选择是对的!双方能走在一起，是一大幸事。”广州市副市长、广州亚组委常务副秘书长许瑞生曾表示，“健力宝是陪伴着改革开放一同走过来的民族品牌，在今年改革开放三十年这个特殊的年份，亚组委与健力宝的结缘，意味深长。”
“期待健力宝能借此平台，在中华民族品牌中重新回到NO.1地位。”广州亚组委副秘书长刘江南也对健力宝充满信心。
■专家问计
要复出，须拿出与众不同的产品
●“中国体育产业之父”魏纪中:
社会责任是企业最高端的营销
11月12日，“中国体育产业之父”魏纪中72岁生日当天。在广州2010年亚运会赞助商俱乐部成立暨合作伙伴签约仪式之后，本报记者独家采访了前中国奥委会秘书长、国际排联主席、亚奥理事会体育运动委员会主席、广州亚组委高级顾问———魏纪中先生。
记者(以下简称“记”):1990年北京亚运会和2010年广州亚运会在国内外环境上有何变化?
魏纪中(以下简称“魏”):1990年北京亚运会时，国内经济大滑坡，中国改革开放还没有找到一个很明确的方向，还在摸着石头过河。现在改革开放已经30周年，中国的经济社会发展很快，中国的体育事业特别是体育产业发展也是一日千里。
从国际上来看，1990年，国际上都想孤立中国。现在，随着中国国力的日渐强大，特别是金融危机的暴发，国际上都需要中国。
从民族精神和力量来看，1990年，国内思想不是非常团结一致。但现在，在经受汶川大地震、奥运会火炬海外传递等之后，我们国内非常团结。这种力量，增加了中国人民对自己前途的信心。
记:在这种大环境下，您认为健力宝怎么样才算真正复出?
魏:过去健力宝成功的很大原因是民族主义精神的崛起，随着中国体育健儿在奥运会、亚运会争金夺银，健力宝也随之成为国人欢迎的饮料。
如今，健力宝真正要复出，亚运会是一个机会，但一个公司的复出，主要靠产品的复出，不能简单靠亚运会这块牌子。健力宝要复出，必须要拿出与众不同的产品，因为老百姓认同的是产品。不要以为拿到亚运会这个平台，自然就会提升什么，这是不对的。老百姓最讲究的是实惠。
记:作为体育界的权威，您如何看待企业赞助亚运会?
魏:根据我跟很多赞助商的接触，企业赞助运动会，并不仅仅是为了扩大市场、扩大营销，我们这么看是把企业看扁了。他们赞助是要尽一个企业的社会责任。如果企业是带着纯营利的目的来营销，那这个企业注定不会长久。
一个有社会责任感的企业才能够得到百姓的认同，社会责任是一个企业最高端的营销。
11月12日，“中国体育产业之父”魏纪中72岁生日当天。在广州2010年亚运会赞助商俱乐部成立暨合作伙伴签约仪式之后，本报记者独家采访了前中国奥委会秘书长、国际排联主席、亚奥理事会体育运动委员会主席、广州亚组委高级顾问———魏纪中先生。
记者(以下简称“记”):1990年北京亚运会和2010年广州亚运会在国内外环境上有何变化?
魏纪中(以下简称“魏”):1990年北京亚运会时，国内经济大滑坡，中国改革开放还没有找到一个很明确的方向，还在摸着石头过河。现在改革开放已经30周年，中国的经济社会发展很快，中国的体育事业特别是体育产业发展也是一日千里。
从国际上来看，1990年，国际上都想孤立中国。现在，随着中国国力的日渐强大，特别是金融危机的暴发，国际上都需要中国。
从民族精神和力量来看，1990年，国内思想不是非常团结一致。但现在，在经受汶川大地震、奥运会火炬海外传递等之后，我们国内非常团结。这种力量，增加了中国人民对自己前途的信心。
记:在这种大环境下，您认为健力宝怎么样才算真正复出?
魏:过去健力宝成功的很大原因是民族主义精神的崛起，随着中国体育健儿在奥运会、亚运会争金夺银，健力宝也随之成为国人欢迎的饮料。
如今，健力宝真正要复出，亚运会是一个机会，但一个公司的复出，主要靠产品的复出，不能简单靠亚运会这块牌子。健力宝要复出，必须要拿出与众不同的产品，因为老百姓认同的是产品。不要以为拿到亚运会这个平台，自然就会提升什么，这是不对的。老百姓最讲究的是实惠。
记:作为体育界的权威，您如何看待企业赞助亚运会?
魏:根据我跟很多赞助商的接触，企业赞助运动会，并不仅仅是为了扩大市场、扩大营销，我们这么看是把企业看扁了。他们赞助是要尽一个企业的社会责任。如果企业是带着纯营利的目的来营销，那这个企业注定不会长久。
一个有社会责任感的企业才能够得到百姓的认同，社会责任是一个企业最高端的营销。
●上海体育学院教授、北京大学文化产业研究员刘青岛:
现在是健力宝翻身的重要历史机遇期
后奥运时代，健力宝如何进行体育营销?前日，记者借此话题采访了上海体育学院教授、北京大学文化产业研究员刘青岛。
记者(以下简称“记”):您对健力宝再次赞助亚运会作何感想?
刘青岛(以下简称“刘”):一是祝贺。健力宝复出是中国体育产业的一件好事，作为民族品牌，健力宝为支持体育公益事业做出了很大贡献，它对中国体育尤其是竞技体育功不可没。
二是庆幸。健力宝经历了风风雨雨，在市场经济发展过程中走了一些弯路。这条弯路代价太高，在这个过程中或多或少伤害着健力宝这个品牌。作为上世纪70年代的运动员，我们这代人见证了健力宝的发展。现在我非常庆幸地看到，健力宝终于回归了。
三是期望。希望健力宝作为民族品牌的代表重新崛起。
记:您认为健力宝应怎样重新崛起?
刘:现在健力宝面临三个发展大环境:
一是中国体育产业发展的大环境。中国体育产业发展起步时间短，但发展迅猛，发展空间很大。如今，体育用品和体育消费发展迅速，健力宝要重新认识和把握这种体育产业发展的变化和大环境，与1990年北京亚运会时完全不一样。
二是后奥运经济时代到来的大环境。随着奥运会在中国的成功举办，奥运会加亚运会，必然会进一步掀起全民的健身意识。而且，现在的体育要回归到其核心本质，即大力发展群众体育和体育产业，增强人民体质。因此，运动型、功能型饮料会唱主角，即使发生了金融海啸，也不会降低老百姓的健身热潮。
记:您能否为健力宝的发展支支招?
刘:健力宝要扬已之长，不要刻意避自己的短。在全国人民的心目中，健力宝是橙汁味的运动功能饮料，口感好。因此要慎重开发新产品。
据我的体会，当年喝过健力宝的人，现在大多数从运动员转到行政管理干部岗位，在这些干部心目中，健力宝的品牌远远大过可口可乐等品牌，所以，不能彻底改变橙汁味的口感，要让他们回忆起健力宝。这批人对健力宝重新崛起的影响非常大，所以，现在是健力宝翻身的重要历史机遇期。
另外，健力宝在营销策略上可以有新定位，如主打与中国体育同步腾飞的饮料，与中国奥运冠军共写辉煌的饮料。
■发展思路
将如何布局?
●健力宝集团董事长叶红汉:
进一步提升品牌开发新产品
在前不久刚刚落幕的三水首届饮品文化节期间，健力宝集团董事长叶红汉在接受媒体采访时坦承，过去的辉煌不可否认，但毕竟已进入历史，在外部环境发生重大变化时，要继续创新和改进，企业才有竞争力。
在谈及健力宝的发展思路时，他表示，品牌的进一步提升和新产品的开发，将是健力宝必须要做到的两件事情。
“今后，健力宝将会更加注重自身的提升和改造，比如新产品的推出、包装的升级、增加热罐生产线等，使企业的发展更上一层楼。”叶红汉说。
●健力宝贸易公司总经理李文杰:
将频频在大型体育赛事上露脸
“拿到广州亚运会的赞助权，对健力宝再创辉煌是非常重要的起步。”健力宝贸易公司总经理李文杰认为，“但这毕竟只是起步，只是开始，以后，要借助亚运会平台来造势的活动将有很多，明年，健力宝亚运会造势进行曲将现高潮。”
“今后，我们将借助亚运会平台，加大力度进行品牌宣传、新产品开发以及派送等亲近消费者的活动，以不断提升健力宝的品牌价值。”李文杰说。
据介绍，今年6月，健力宝首次“热身”出击体育赛事，赞助了广州国际龙舟邀请赛，反响热烈。
尝到甜头后，更加坚定了健力宝走体育营销之路的决心和信心。据介绍，以后，健力宝将频频在大型体育赛事上露脸。
据透露，健力宝将通过如赞助龙舟赛或其他民众普遍参与的运动，以推广全民体育。
文/图本报记者喻淑琴