新京报日志中国总第299期“1978年12月13日可口可乐公司与中粮公司签署协议，可口可乐重返中国内地”

　　从费城到华盛顿，城市繁华的灯火点缀着高速公路全程，交错的出入口伸向沿路大大小小的城市。

　　佟志广对30多年前的这条“金光大道”印象深刻。

　　1976年，就是通过这条金光大道，当时的可口可乐总裁马丁来到华盛顿，找到时任中国驻美联络处的商务秘书佟志广，提出了要把可口可乐引入中国的想法。

　　由于当时中国政局的动荡，这个想法在两年后才成为现实。

　　1978年12月13日，可口可乐公司与中国粮油进出口总公司在北京饭店签订协议。可口可乐曾于1927年进入中国，1949年随着美国势力一同退出中国内地。

　　时隔近30年后，这个曾经与美国大兵形象联系紧密的饮料，再次进入中国内地。

　　巧合的是，4天之后的12月17日，中美双方发表《中美建交联合公报》，宣布自1979年1月1日起建立大使级外交关系。

　　这个巧合，让可口可乐进入中国这一原本单纯的商业事件，被赋予了不同寻常的政治意义。

　　三次申请可乐终进中国

　　马丁与佟志广在1976年最初接洽时，佟志广并未对这种味似止咳糖浆的饮料太感冒。

　　2008年11月底的一天，已经退休的佟志广在自己北京的家中回忆说，由于当时国内的政局原因，当时他只给马丁回复了一句话：现在进入中国为时尚早。

　　马丁没有放弃。为了表示诚意，可口可乐开着专机带佟志广到总部参观。这是很多美国企业的一贯做法，佟志广对这样的方式早已习以为常，“我想，看就看吧，不就是汽水厂嘛。”

　　这次参观让佟志广惊讶不已。在可口可乐复杂的生产线上，每瓶可乐都由机器自动完成罐瓶密封，单位时间内的装瓶量，比国内汽水厂的效率高出数倍。

　　尽管对可口可乐刮目相看，但佟志广还是向对方解释说，中国老百姓只在电影里见过可口可乐，而电影里的可口可乐又总和美国兵联系在一起。朝鲜战争之后，可口可乐的形象已经不单是饮料那么简单了，“当时的中国，还不可能接受可口可乐这个代表西方生活方式的产品。”佟志广回忆说。

　　1977年，佟志广回到国内进入中粮公司工作。这一年，马丁访问北京又找到他，再次提出希望向中国出口可口可乐。

　　“你认为现在时机成熟了吗？中国人能接受可口可乐吗？”佟志广问马丁。

　　马丁说，可口可乐的目标是，“凡是有美国人的地方，就要有可口可乐”。欧洲大部分国家都有可口可乐工厂，非洲和亚洲也有很多工厂。他们在中国设厂，主要是针对到中国旅游的外国人。至于上次说的美国兵，马丁强调说，可口可乐和美国兵没有关系，“我们只是商人，只是卖汽水加甜味来赚钱的公司。”

　　然而，这次马丁的申请仍然未被批准。

　　1978年，中国开始改革开放，个别外国企业先后在中国建厂，欧洲企业要来中国办厂经商的越来越多，可口可乐也加速了与中国的实质性接触，按照当时的规定，外国食品进入中国必须通过中粮。

　　最初，可口可乐香港分公司打算向中粮公司提供两万箱可口可乐作为样品，但被中粮拒绝了。

　　“这么多我们卖给谁呀？”佟志广说，可口可乐又希望送2000箱，但中粮依然不肯接受。

　　最终，佟志广与领导“商量很久”之后，他电话通知对方：“先来20箱尝尝吧。”

　　可乐到后，中粮的员工喝不惯，总感觉瓶子里装的是中药。但佟志广知道，可口可乐的生产包装技术远远领先国内饮料企业，“我还没听说过喝可乐把人喝坏的。”

　　由于当时通用、IBM、福特已经在中国建厂，政策上也不再对外国企业完全抵制，中粮决定，和可口可乐正式谈一次。

　　“中国元素”平息“卖国”论

　　在可口可乐与中粮公司在北京西苑宾馆展开谈判的同时，佟志广了解到，北京的一些大饭店出于招待外国游客的需要，还是希望有可口可乐的。当时中国生产的汽水，外国游客的确喝不惯。

　　经过数轮谈判，双方达成了合作意向。

　　1978年12月13日，可口可乐公司与中国粮油进出口总公司在北京饭店签订了合作协议，可口可乐重返中国内地。

　　协议规定，美方采用补偿贸易方式或其他支付方法，向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备，在中国开设专厂灌装并销售。在可口可乐装瓶厂建立起来之前，从1979年起，美方用寄售方式由中粮总公司安排销售。

　　新中国成立前，可口可乐在上海曾有过生产线。因此，可口可乐最初希望将生产线安排在上海。

　　但是，当中粮与上海有关部门联系时，却受到上海强烈抵制。上海有些单位和个人在报刊上公开发表文章，指责中粮引进可口可乐是“卖国主义”、“洋奴哲学”、“引进美国生活方式”、“打击民族工业”。

　　无奈之下，可口可乐将进入中国内地迈出的第一步放在了北京。

　　佟志广回忆，当初中粮公司只希望小规模引进“试水”，甚至只想在北京设小规模的装瓶厂，于是把厂址选在了丰台五里店中粮北京分公司的一个烤鸭厂里，烤鸭厂腾出一间厂房放置可口可乐瓶装线，1981年4月，这条生产线正式投产。

　　佟志广说，这条由可口可乐赠送的瓶装线，每分钟可以装300瓶，中方每年要花30万美元购买可口可乐的浓缩汁。“美方本来预计投资60万美元，结果建厂就花了他们100万美元。”

　　这笔买卖引来了一片质疑声。

　　有老同志发问，“中国的汽水就不能满足人民的需要吗？不能满足外国人的需要吗？非要喝可口可乐？

　　简直是卖国主义。“要求中粮对此做出解释，高层态度和社会言论也随后出现了质疑和抵制的声音。

　　为了平息质疑，中粮公司专门写了报告，阐述了5点理由：一、可口可乐是饮料，有名气是因为销售成功。美国人到世界各地都喝这种东西，改革开放之后，外国人来得多了，成为一种必备饮料，我们应该满足这种需要。二、可口可乐配方用了中国的桂油，有中国的成分在里面。三、我们尚未掌握饮料罐装瓶装技术，引进这套设施，有助于技术进步。四、我们每年花30万美元买浓缩汁，但是我们的利润要比30万美元多出两到三倍。五、我们仅限在北京设厂，不在其他地方设厂。

　　北京设厂也是有控制的，国家在政策上规定，可口可乐生产量不超过我国饮料总产量的5%，建厂前办理了审批手续。

　　五条从中国利益出发的理由，让质疑的言论逐渐平息，但佟志广没想到，又一场风波紧随其后。

　　中央领导批示同意可乐内销

　　北京的瓶装线投产后，一开始出厂的可口可乐仅仅供应一些大饭店，收取外汇。

　　1982年初，征得外经贸部同意，中粮公司将供应饭店之后的剩余产品，由北京糖业烟酒公司再投放市场内销。

　　时任中粮总公司糖酒杂品处副处长的孙绍金回忆，当时可口可乐内销4元一瓶，大饭店里要20元一瓶，对中国普通消费者来说太贵了。

　　为了尽快打开中国消费者市场，可口可乐总公司决定搞促销。中方有人提醒说，中国还不适应促销的方式，但美方没有采纳这个意见。

　　1982年冬天的一个周末，可口可乐公司在北京各大商场促销可口可乐，买一瓶可乐，送一个气球或一双带包装的筷子。有学者称，这是中国当代市场第一次卖场促销活动。

　　在那个物资紧缺的时代，促销的方式吸引了不少人。

　　然而热闹的场面没有维持多久，孙绍金说，随后有媒体用内参的形式以“可口未必可乐”为题发表文章，认为国家缺少外汇，引进可口可乐浪费国家大量外汇资源。

　　佟志广和孙绍金都清楚地记得，这件事甚至惊动了中央领导。

　　中央领导在这份内参上批示：只准卖给外国人，不准卖给中国人一瓶。其他中央领导也都圈阅了。外经贸部根据批示，只好通知北京停止内销。一夜之间，所有可口可乐都从商店的柜台里撤下来了。

　　美方不理解，一次简单的促销活动竟引起轩然大波，卖个汽水还惊动了政治局。

　　当时，可口可乐从丰台五里店的生产厂往城里运，运输车上贴着可口可乐的广告，被警察拦下，不让进城。

　　无奈之下，可口可乐公司只好请合作方中粮公司帮忙。

　　孙绍金说，当时负责协调此事的同事，以“人民来信”的形式直接向中央领导反映，为了分担风险，中粮主管副总经理朱晋昌也在信上签了名。

　　信中说，北京生产的可口可乐有96%是国产原材料，可口可乐公司供应的浓缩液只占成本的4%。北京内销的可口可乐不仅没有花国家一分外汇，而且通过旅游饭店，还为国家赚回大量外汇。将剩余部分投放市场，一方面丰富市场供应，同时工厂可获得可观利润。

　　这封信辗转几人，送到了副总理万里的手上，在听了北京可口可乐生产销售情况后，万里当即同意批准内销。

　　孙绍金说，万里的意见被批在信上转回给了中粮。

　　随后，外经贸部责成中粮糖酒杂品处代拟报告向国务院请示，并最终获得了中央领导的批示：同意。

　　靠着这份被批复的报告，可口可乐恢复了内销。

　　这个“含有中药味”的饮料，自此开始逐渐为大陆民众所接受。

　　本报记者贾鹏实习生朱柳笛北京报道

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