成也广告，败也广告

　　从1979年中国广告业全面恢复以来，一直处于高速发展。据尼尔森最新广告资讯服务报告，仅2008上半年，中国广告投放总额就高达2449亿元人民币。另据央视透露，2008年广告招标总额超过了80亿元。

　　这其中，不能不提到中央电视台广告部原主任谭希松，一名行伍出身的中国广告女将。来自山东烟台的谭希松，1993年至1998年，担任中央电视台广告部主任，“巾帼不让须眉”的她，创造出“标王”的广告模式，曾为普通企业打开了成名的通道。

　　谭希松担任主任的5年间，中央电视台的广告收入，从5.6亿元飙升到48亿元，并打造出一系列酒品名牌和耳熟能详的广告：“喝孔府家酒，让人想家”的孔府家酒，“永远的绿色，永远的秦池”秦池酒，以及家电品牌爱多VCD。

　　然而，这三家不同的企业却上演了相同的故事：通过竞价坐上央视“标王”宝座，瞬间成名；又因不堪“标王”的重负，企业很快垮掉。

　　“标王”的创意来自谭希松。当年，她敏锐地将央视的黄金时段拿出来，面向全国企业招标，竞价排名，投标金额最高的企业中标后，成为当年的“标王”。

　　继孔府家酒以3079万元获得首个“标王”之后，1995年11月8日，在“标王”光环的诱惑下，山东秦池酒厂的厂长姬长孔披挂上阵，这家当年名不见经传的酒厂，竟以6666万元的高价，登上“标王”宝座。6666万元，几乎是这家酒厂一年的利润。

　　次年，1996年，秦池这家山东的“小酒厂”因为在央视的“标王”广告，销售额达到了9.8亿元，利税2.2亿元，增长五六倍。

　　骑上“标王”这匹快马，再想下来，就难上加难。姬长孔深知他不能轻易下马，否则，酒厂利润立马就会下滑。1996年11月8日，姬长孔孤注一掷地将“标王” 的价格喊到了3.2亿元，这个巨额数字带给秦池的不只是知名度。当企业陷入危机边缘，这个巨额的数字又轻松地拖垮了整个企业。

　　“成也萧何，败也萧何”。对姬长孔来说，成也“标王”，败也“标王”。1998年，姬长孔离开秦池，到北京做起五粮液代理生意。时至今日，姬长孔仍不愿见记者，不愿谈起秦池往事。

　　1999年，在第三个“标王”爱多VCD因产权危机等诸多原因破产后，央视打造的“标王”相继在瞬间成名后又迅速破产。谭希松离开北京去了香港，担任中华广告公司总经理，干的还是本行：全面代理卫视电影台广告。

　　上世纪90年代，这场由媒体、广告人和企业共同导演的惊心动魄的广告大剧，宣告结束。很多人都不禁会感慨，在“标王”引领的广告大战中，广告可以轻松地成就一个企业，又能毫不费力地毁掉一个企业。

　　2008年11月，在中央电视台2008年黄金资源广告招标会上，央视已不再提“标王”这个概念。当央视广告部主任夏洪波面对南方都市报关于“标王”的提问时，他说：“现在提标王的概念已经没有太大的意义。”

　　夏洪波认为，企业传播营销策略不同，单纯谈数额已经没有太大的意义。并且，央视每年的招标会前，广告部还会劝退一部分来报名的企业，因为有些企业还不具备实力到央视招标段打广告，比如营销网络、产品质量等因素。

　　作为广告的第一推手，媒体正逐步走向理性。作为广告的投放者，企业也需量力而行。

　　广告无处不在

　　进入21世纪的当下，广告随时随地已不离消费者左右。

　　清晨，当作为消费者的你打开手机，收到的短信息就会有一串串房地产楼盘广告、教育信息及垃圾广告信息。

　　当作为消费者的你推开家门，门缝里往往塞着一张张花花绿绿附近超市的促销单。走出门，路上的公交车刷着醒目的车体广告；到单位，走进电梯间，壁挂电视机上播放着各类洗发水、汽车广告；坐到办公桌前打开电脑，点开任何一个网页，上面都会浮现出广告窗口……广告几乎“无孔不入”，将消费者、企业与世界连为一体。

　　消费者不会再像30年前一样，看到一款雷达表广告，一大早排队去抢购，而是会冷静地寻找自己需要的品牌，对比着购买。

　　报纸上，广告版面和新闻版面每天进行着激烈的较量。据统计，30年来，全国报刊广告的经营额已从1979年起步阶段的一年几百万元，增加到目前的近400亿元。

　　广告的兴盛，也吸引着更多的专业人才投身到广告业中去。

　　广告不再是一蹴而就的事，而是一项长远持久的投资。保健品“脑白金”的广告，每天不厌其烦地在电视上播来播去，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”如今，“脑白金”家喻户晓。

　　有人批判这样直白的广告过于低俗，而广告人叶茂中说，广告不存在“俗”或“不俗”，广告的目的就是要替商家卖出更多的商品，不只是要求唯美。

　　叶茂中说，他的办公桌上摆放着一个座右铭：从不代替消费者去思考。

　　本报记者 田乾峰 (本专题与新浪网合作)