南方周末特约撰稿 平客 发自北京

　　帮客户丢了老脸？

　　2008年有一个很“雷人”的广告，几个穿着上世纪80年代女学生流行打扮的女孩，拦住很酷的“周杰伦”说：“周哥哥，学技术找哪所学校好？”周哥哥一如既往很酷地说：“奔幸福大道，到××技术学校。”

　　此后一分多钟的广告里，周哥哥不断重复“学电气焊到××技工学校”、“学数控到××技工学校”。周杰伦怎么开始做“这种”广告了？其实这只是个长得很像的“山寨周杰伦”。

　　有网友把这个广告命名为“山寨周杰伦+恒源祥”。“恒源祥”指的是2008年除夕开始在全国电视台反复播出的“恒源祥十二生肖”电视广告——画面被定格在北京奥运会会徽与恒源祥商标构成的画面上，旁白是一个男声：“恒源祥，北京奥运会赞助商。”一个戏谑的童声紧随其后，从“鼠鼠鼠”开始，在一分钟内，将十二生肖以同样的模式数了个遍。

　　这则广告长度为一分钟，播出时，许多人误以为自家的电视机坏了。中国品牌战略专家李光斗随后对媒体表示,它是“在挑战人体的生理极限”。“恒源祥”迅速被命名为“脑残广告”，与当时正如火如荼的“艳照门”呼应，冠以“广告门”。

　　当时新浪网做的一项在线调查显示，88.4%的网民对这则广告表示反感。分别有78.7%及74.1%的网民认为,它会损害企业品牌，表示自己不会购买恒源祥的产品。

　　北京智道行品牌管理顾问公司总经理刘广成从事广告业二十余年，他用“裸体骑在30楼的窗户上”来比喻这类广告造成的轰动效应，他认为做这类广告的广告人是“为虎作伥，光懂得帮客户赚钱，同时也帮客户丢了老脸”。刘广成说：“卖东西是为了改善人的生存状态，结果让人家买了东西，可精神状态成了白痴了。至少这个品牌不是很有责任心。”

　　广告策划人叶茂中认为恒源祥的广告值得敬佩：“一个企业就那么点钱，搞一个广告当然希望别人能记住它，最后只能铤而走险，恒源祥一年的广告投放量并不算很大，即便有人骂，总比没人知道、没人记住要强。”叶茂中自己的广告创意从来就是走“知道”路线，从“地球人都知道”的北极绒到“谁用谁知道”的蚁力神，可以说在全中国家喻户晓。

　　“要么千古流芳，要么遗臭万年。”叶茂中说。在他看来，“恒源祥”在网上引起的反感并不具有普遍意义。“这要看广告是做给谁看的。广告做给城里人看的，农民不喜欢有什么关系？”

　　2008年被认为是中国的山寨元年，山寨产品导致山寨广告不断“壮大”。

　　事实上，不仅山寨产品需要山寨广告，一些国际品牌到了中国，也不得不山寨化。叶茂中以某国际知名汽车在中央电视台播出的广告创意为例指出：“它的广告词是‘你想试一试吗？你值得拥有’，你会觉得很弱智。甚至还不如20年前的‘拥有桑塔纳，走遍天下都不怕’。”

　　叶茂中认为这类国际知名品牌广告创意山寨化的原因很简单：它针对的并不是高端人群。

　　在他看来，这样就很容易理解茅台酒、五粮液这类中国最顶级的酒，几乎不做创意复杂的广告的原因：“购买人群没有到那个层面，你把创意做得太复杂，看都看不懂。”