南方周末：可你又认为由于体制的束缚及市场某种程度的扭曲，反而导致一些非主流媒体比主流媒体更有机会“在阳光下茁壮成长”。

　　黎瑞刚：我这里不是批评或者低看某些机构。举例来说，分众、聚众并起来了，经过不断收购兼并，虽然最近价格跌下来了，而且与新浪出现了重组，但它曾经到过一个非常高的市值。可你到全世界去看看，哪个户外媒体可以有那么高的市值？为什么？

　　我认同分众等这些境外上市公司的成功，但某种意义上，这种成功是因为海外资本市场对中国媒体概念的追捧而同时又很少有释放机会的结果。如今是投资大潮瞬间退去，但当年曾经是汹涌而来，导演了许多资本传奇。因为融资，因为资本化，因为上市和公众化，反而使这些公司变得更加规范和透明，变得更加具有活力和竞争力，它们反而在阳光下长势迅猛。

　　南方周末：体制内主流媒体面对融资机会时有哪些难言之隐？

　　黎瑞刚：我们可以常常听到，一些投资人和风险基金已经投资了某某国有媒体，但你是无法确切知道这背后的故事的。严格地讲，这些投资大多并不违法，却常常处于灰色地带，只是通过层层的法律结构，规避了一系列政策。在这些投资人退出或者融资、上市的报告中，我们可以清晰地看到这些复杂而智慧的结构。但这是一个被扭曲的市场，不透明，也不阳光，更不健全，还有很多问题。最近股市一跌，就会发现，这些公司股价都跌得很厉害，为什么？

　　资本热钱涌来时，一看结构差不多，利润有了，统统推上去，反正基金借机退出，投资银行收取服务费。但大浪淘沙时，像现在流行的说法，就能看清谁在光着身子游泳，于是最先暴跌的就是你。带来的影响是国际资本市场对中国的媒体项目越来越谨慎，毕竟扭曲市场的利润是一种高风险投资。

　　手机也是机顶盒！

　　我们这么多人忙了那么多年，最终只是这几千个频道中间的一两个频道，所以资源价值要重估，作为物理频谱资源的你这个频道还值不值那么多钱？

　　南方周末：中国电视媒体拥有垄断性质的频道资源，是否可以借此在资本市场上截取垄断性质的高额利润，它受新兴媒体的影响有多大？

　　黎瑞刚：新媒体的影响在于我们在未来会重新评估传统媒体的资源价值，进一步认识我们的核心竞争力。首先，有线电视数字化转换大势所趋，前五六年数字电视好像还离我们很遥远，但是去年已经达到全国三四千万户，相对我们几个亿的收视用户来说，这个比例还小，可这种趋势是在扩张。美国马上就要关闭模拟电视，它已经定了时间表，中国也是迟早的事。

　　南方周末：为什么一定要关？

　　黎瑞刚：所有政策背后都有利益驱动，不光是因为老百姓要多看几个频道，要看高清电视，更重要的是因为数字电视产业要拉动整个产业链，有多少芯片厂、电视机厂、后期制作设备和软件开发商要依附发展，整个节目生产也会带起来。那么，数字电视来了以后，会出现什么问题呢？

　　直接的结果就是频道、内容选择的多样化。网络宽带化和数字压缩技术改进会降低频道传输成本。我对数字电视的认识不仅仅局限于有线数字电视，数字电视有多种实现形式。有线数字电视是通过同轴电缆或者五类线甚至光纤进到用户家中，除此之外还会有电信IPTV、互联网宽带视频，甚至WIMAX无线宽带都搞机顶盒，这些通路最后都集成到电视机，这就是“终端革命”，管你信号从哪里来，最后集成在我这终端上。这就是新兴媒体，那么将来我们这些频道还值不值钱？几百个频道出现了，互联网的视频网站里甚至有数千个频道。

　　我们这么多人忙了那么多年，最终只是这几千个频道中间的一两个频道，所以资源价值要重估，作为物理频谱资源的你这个频道还值不值那么多钱？

　　南方周末：如果作为物理性质的电视频道资源将来严重贬值，电视媒体的竞争力靠什么？

　　黎瑞刚：一靠内容，二靠品牌。

　　互联网的精神是共享，互联网的格局是点对点，但是在对等的格局中间，其实是不对等的，信息大部分还是聚拢在几个品牌下，我们想看新闻，就想到要跑去新浪网看，因为新浪网的新闻在互联网世界最具品牌影响力。

　　互联网看似很民主，但是还是专制的，好像每个人都可以发布消息，成为播放主体，但事实上大部分还是接受客体，只是原来是被动的接受，现在是主动的选择，不对等的原因在哪里？人的生命有限，互联网无限，人们有时候可以消磨时间，看一些无聊的东西，但很多时候我们的时间仍是有限的，我们还是要寻找对我来说有价值的东西，所以最后就形成了在无限网络信息结构之中去追寻值得信任的品牌，并接受它的辐射。

　　所以不要以为新媒体来了，传统媒体就被颠覆了，传统媒体长年积累下来的媒体品牌和专业内容在互联网竞争中仍然是我们的核心竞争力。但本质的问题是我们要学会在这种不再是垄断的开放环境中仍然凭借自己的专业负责的精神赢得话语权。传统媒体的未来就在于开放，适应这种开放，驾驭这种开放，我们就能赢得未来。

　　南方周末：在这个市场重组过程中，平面媒体与电视媒体都面临重大变局，但后者可能面临的挑战更大。

　　黎瑞刚：确实如此。有两个现象会出现，一是刚才讲到的数字电视平移、IPTV、无线宽带渗透之后，物理频道资源的贬值问题。当多种渠道成为可能，恰恰是市场重组的机遇，而整个产业兴起之后，要拉动观众观看，甚至付费，那一定要更多的内容和频道，这会涉及现行政策的一些调整。

　　我个人估计，三年之后频道资源的变局会迫使决策者重新思考并做出决策。现在有金融危机，可能会有些迟缓，但趋势不变。这种拉动是技术拉动，是终端拉动，就是你家里的那台电视机发生革命了。将来它后面有有线网络、宽带上网等各种端口，连接的机顶盒可以接受来自数字有线、数字地面无线、电信宽带局域网、电信公网、3G、WiMax、Wifi，甚至下一代无线通信LTE的信号，可以接收互联网上的内容，既是电视机终端，也是电脑终端，可以放在沙发前，可以放在办公桌上，也可以挂在墙上。与此同时，内容传播技术和成本控制已经得到大大改善。这种技术变革会完全改变现有的媒体布局，当然也会出现许多新的频道主办主体和频道内容供应商。

　　南方周末：3G目前已经成为现实。

　　黎瑞刚：现在大家都说“三网融合”，而对用户来说，他关心的是“三屏融合”，也就是电视屏幕、电脑屏幕、手机屏幕的无缝连接。3G手机是互联网手机，可以上网，电脑和手机已经融合了。如果你用手机看电视一路回家，到了家里，带有Wifi功能的手机能否就变成了机顶盒，直接把信号传送到了电视机上了呢？或者你在宾馆房间，你手机里选定的这些频道直接就上了宾馆的电视，变得和家里一样方便呢？这些都是完全可能实现的。

　　我在美国的一个朋友这两天给我发邮件，他说他现在每天用手机上的podcast收看各大电视网的新闻，Wifi接收，新闻免费，他说他觉得人们过去收看电视的方式正在被彻底改变。你看看，技术和商业模式的发展今天已经到了这样的地步，去年你还在说“可能会怎样”，可现在就已经是现实了。

　　南方周末：如果3G时代对传统与新兴媒体的产业影响是革命性的，那么如何在未来的新媒体格局中间重新来布局传统媒体？

　　黎瑞刚：如果我们现在还停留在认为新媒体是传统媒体的延伸，这种想法是很有问题的。在我看来，事实上，我们现在进入了一个新的时代，进入了一个新媒体的局，就是给你一个比传统媒体更大的篮子，不是站在传统媒体的角度来看新媒体，而是我们这些传统媒体要进入这个格局，要在这个新格局中重新设计自己。

　　还有一个媒体产业链上下游互动资源整合布局的问题。比如围绕时尚家居的内容，电视节目有关于时尚家居的品牌栏目、品牌主持人，还有同一品牌的线上网站、互联网社区，然后还搞现场的活动来推广品牌，最后推出品牌时尚家居产品、零售渠道，这就是一个完整的商业模式，就是要研究“在播、在线、在场”的结合。

　　媒体其实就是一个平台，不管它是传统的还是新兴的，其最大的功能在于推广品牌，树立受众对品牌的忠诚度，最后收获商业价值。

　　话语权靠什么？

　　话语权靠什么？不能仅仅靠国外媒体上面播我们一两条新闻，搞一点借船出海的外宣工作，最终是要看我们的媒体能不能成为在世界有影响力的媒体巨头。

　　南方周末：新闻出版总署柳斌杰署长在接受本报采访时说，中国必须要培养跟自己的实力和国际地位相称的大型媒体，否则就没有舆论主导权，也没有与经济实力相称的文化软实力。

　　黎瑞刚：高层领导最近确实非常关注媒体的国际传播力问题。现在中国只要出一件事情，西方有关的负面报道就铺天盖地，我们媒体的声音却非常弱小。中国的经济与外交实力起来了，在文化影响力方面却西强我弱，信息交换严重不对称。

　　话语权靠什么？不能仅仅靠国外媒体上面播我们一两条新闻，搞一点借船出海的外宣工作，最终是要看我们的媒体能不能成为在世界有影响力的媒体巨头。平台和渠道的建设慢慢会受到重视，要研究建设国际平台。

　　比如马来西亚有个华人娱乐频道叫WATV，大量节目都是SMG提供的，他们买过去后打包播出，所以我们的好男儿艺人在那边一下飞机，就是粉丝盛况空前。但是我想的是，你现在是买我的节目，频道是你拥有的，我为什么不能拥有频道呢，为什么不能逐步在国际主流媒体市场开发建立自己的平台呢？

　　南方周末：媒介自有其传播规律，除了经济实力，中国媒体的国际化恐怕还有传播方式的变革。

　　黎瑞刚：我们不能把自己当成宣教的化身，必须变成一个市场化的主体，用文化的魅力、资本的手段、市场的面孔去探索。要有自信，尽管西方可能对我们有意识形态的偏见，但我们要相信中华文化的力量，相信中国市场对他们的吸引力，最重要的是要花时间、耐心和资金，按照市场规律来办事，不要老是白送节目，要赚钱，证明真的有人在看你，喜欢你，最终达到文化影响力的效果。

　　美国今天在世界的地位靠什么？首先是金融，美元主导的金融控制了世界的经济命脉，第二就是高科技，以及在高科技基础上的军事实力，第三就是媒体和文化，或者说借助媒体平台辐射全世界的文化价值观，这是影响人们思维的。

　　中国的崛起、文化的复兴不能忽视媒体的作用，尤其是在今天的数字媒体时代，中国有可能抓住机遇，独树一帜。