环球杂志记者/王豫刚邓喻静实习记者/李梦蒋文洁黄心

　　在4月16~19日举办的2009中艺博国际画廊博览会上，有来自意大利的三家画廊参展，而意大利驻华使馆文 化处也同时作为参展单位出现。

　　意大利驻华使馆文化处文化参赞巴尔巴拉告诉《环球》杂志记者，在她看来，对外传播本国文化最合适的渠道是音乐 和绘画这样的艺术，因为没有语言的问题。但是她们现在正准备播放有中文配音的意大利电影，可以让更多的人去看，去了解 意大利文化。使馆文化处本身就有一个较大的剧场，有800个座位，每星期都有电影放映。

　　巴尔巴拉说，在中国推广意大利文化时，文化处非常希望和大学合作，希望能够影响更多的中国年轻人。同时，文化 处也特别注意为民间文化传播提供便利，像这次来参展的画廊，就是私人画廊，和政府没有关系。使馆文化处也经常为来自意 大利的民间展览和推广活动提供场地和宣传支持，并且特别注意能够兼有中意两国文化影响的艺术家和题材。

　　“像这次张琪凯的个展，我们就在使馆文化处办了一个记者招待会。他住在意大利11年了，在意大利学习美术，我 觉得他的作品很有意思。”巴尔巴拉说。“还有一个展览，是一位意大利的教授和他的20名学生，他们都是艺术家，一起去 桂林旅游，回来每个人做了一件作品，所以，我们在这儿展览。”

　　根据《中国现代化报告2009》提供的数据，2005年，意大利在全球文化服务贸易中所占的份额为6.6%， 而中国为1.2%。

　　文化国际影响力的中国命题

　　4月1日，中国新闻出版总署印发了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》。在这份《指导意见》之中， 明确提出了要扩大对外交流，积极实施“走出去”战略，进一步扩大中华文化的国际影响力和传播力。

　　从2001年开始，每年中国科学院现代化研究中心都要公布一份《中国现代化报告》，今年的《中国现代化报告2 009》将主题聚焦在“文化现代化”上。在这份报告的一个排名表里，中国的文化影响力世界第七，文化竞争力世界第二十 四，文化生活现代化指数世界第五十八。这份报告的主要编者，中国科学院现代化研究中心主任何传启研究员这样告诉《环球 》杂志记者：所谓文化影响力，即是一个国家的文化对世界人民的文化生活到底有多大的影响。

　　在这份影响力榜单上，排在中国之前的国家是：美国、德国、英国、法国、意大利、西班牙，而日本、韩国分列第九 、第十三。

　　从前年、去年开始，奥运以及奥运之前中国经济的起步都使得世界对中国的关注大幅加强。中国传媒大学副校长胡正 荣在接受《环球》杂志记者采访时表示，当下正是中国扩大国际影响力的绝好机会，但在交流的过程中双方的误解很多。

　　“十年前我去美国跟他们谈中国，他们没有太大的兴趣，个别人会因为距离遥远和社会制度不同而对中国有兴趣，但 现在出去西方人对中国是相当有兴趣的，十年前开讲座来听的人凤毛麟角，现在一下子有几百人过来，什么样的问题都有，” 胡正荣说。

　　胡正荣认为，出现这种情况，原因首先是中国经济在世界的影响力加大，其次是随着中国经济起步，西方人对中国的 崛起产生了一种好奇和担心，也有人由于意识形态和价值观的差异而担忧中国社会的发展模式对自己带来不利影响：“80% 的外国人对中国的关注是来自这个原因，而不是来自中国人自以为的经济上去了政治文化影响力就出去了。”

　　基于增强文化间沟通的愿望，中国政府近年在各国频频开展文化交流年，都取得了巨大成果，围绕这些活动，一系列 官方文化互访和交流活动络绎不绝。

　　“时代中国”与文化海外民间传播

　　官方或半官方性质的文化出口，能在多大程度上影响国外民众对中国文化的认知，不是一个能轻易回答的问题。受时 间和范围的限制，这类交流或有未能顾及覆盖之处，也是情有可原。

　　据英国汇丰银行2008年在英国做的一项调查，只有7%的被调查者能准确说出中国国家领导人的名字，26%的 被调查者认为相扑是在中国目前仍然流行的传统项目。英国民众对当代中国了解之少，震动了英国的主流社会。

　　而这项调查源自一次英国商界和政界要人的会餐中一个大胆的提议。“从民间发起一个以中国为主题的公益性文化节 ，这只是当时会餐中某位商界人士无意间流露的一个想法，却得到在场众人的热切响应，”后来成为这个文化节项目中国方面 负责人的博然思维咨询公司中方合伙人蔡金青在接受《环球》杂志记者采访时说。

　　很快，这项提议的影响力遍及英国社会各界，以最先的几个企业界倡议者为轴心，凝聚了一批来自商界、政界、教育 界、文化艺术界的人马，知名企业、文化机构和高校更成为强有力的合作方。

　　在蔡金青看来，这是一次在英国自下而上发动的全民动员，反映了一种源自英国民间蛰伏已久的文化交流热望。

　　这股热望最终催生了“时代中国”中国年项目的雏形，“英国民众希望看到的，是一个变化中的现代中国，这也是将 中国年定名为‘时代中国’的用意所在。”蔡金青说。

　　在为期半年的时间里，“时代中国”在英国的100多个城市里掀起了一股中国热，而令主办方们始料未及的是，原 先策划好的600多个活动，在进展中不断得到一些中英两国独立主题活动的自发响应与补充，最后活动数目竟增加了一倍以 上。

　　“‘时代中国’所产生的号召力，远远超出了我们的预期，俨然成了一面推广中国文化的旗帜，集结了英国社会各个 方面的良好意愿与创造力，”蔡金青说。

　　在所有活动中，“英国视角”贯穿始终。在蔡金青看来，外国人渴望了解的中国与我们自己设想的并不一致，与其被 动接受，让英国人自己设置活动项目的形式更能使他们对中国的认知查缺补漏，加深两国间文化的深层次沟通。

　　这些英国人期待了解的中国元素，包括中国当代艺术、独立电影以及传统美食等，与中国近两年文化交流项目中的固 定项目，确有未重合之处。其中，以北京、上海和深圳三个快速发展的城市为主题来展示当代中国最新设计作品的“创意中国 ”设计展、以及汇集中国一流电影艺术家制作的近百个短片的“时代中国电影展”都成为关注度较高的活动。

　　来自英国民间的热情也引发了中国方面的热烈回应，国内的许多企业、民间交流团体自发组团到英国，加入这场文化 交流的盛宴，英国媒体对此评价，这是自中英建交以来最为密集频繁的一次文化互动，国家主席胡锦涛和英国首相布郎和也表 示欢迎这样一个宝贵而精彩的设想。

　　蔡金青介绍，尽管“时代中国”这项文化交流活动已落幕，但其中一些中英文化的接触与碰撞，却因有了某种存在形 式而得以延续，活动中的“中国美食节”将成为伦敦每年饮食节上的重要组成部分，而在活动中得到推广的汉字教材，也被越 来越多的英国人使用，成为他们学习中文的工具。

　　“这种由两国民间发起的文化交流，是对以国家为主导的文化传播的有益补充，有望成为中国文化出口最为深广的力 量，”蔡金青说。

　　文化产业能否印证“口红效应”？

　　随着源自美国的全球经济危机越演越烈，“口红效应”一词开始在中国国内走红。

　　“经济衰退促使人们放弃购买或消费大型奢侈品，转而集中消费类似口红这样的小商品，以获得购物所带来的快感。 除了口红之外，文化类消费品也表现出类似经济特征。”——这是口红效应的一般解释。

　　似乎有无数多的理由支持文化产业成为那支口红：30年代大萧条时代好莱坞的蓬勃发展，卓别林和秀兰·邓波儿的 成功，《乱世佳人》和《米老鼠唐老鸭》这样的经典作品，葛丽泰·嘉宝、费雯·丽、英格丽·褒曼等一众美女明星的银幕形 象，都很容易与两个数字联系起来：2008年中国电影票房总收入为46亿元，比2007年净增13亿元，增幅近40% ；2008年11月到2009年2月情人节结束、长达3个半月的牛年贺岁档，中国内地电影票房据称高达17亿元人民币 ，比上年同期的10.5亿元增加6.5亿元，增幅62%，创历史之最。

　　近来，许多学者专家在媒体上不断援引好莱坞的案例，同时反复提及十余年前亚洲金融危机时韩国政府的举措：将文 化产业列入“21世纪最重要产业”，把文化经费提升到国家总预算的1%——到今天，韩国网络游戏业的销售额已经达到1 5亿美元，几乎占全球网络游戏市场的一半。

　　何传启将文化影响力细分为三个范畴：文化市场、文化资源和文化环境。在这三个指标中，文化市场影响力占到了一 国文化影响力评价体系60%的权重。文化产业的发展，在很大程度上正是文化市场的发展。

　　然而，胡正荣对此却有所保留：“我可能观点跟大家不太一样，我不认为这是一个规律性的东西。”胡正荣认为，这 有点像是文化从业者的一厢情愿，文化和经济之间不是这种关系。“他连饭都快没得吃的时候，他怎么会想到花钱去买电影票 ，温饱不解决的时候他怎么会想到去娱乐？”胡正荣反问道。

　　他强调，文化产业的发展跟经济危机之间的关系并不是必然关联，不要把历史的巧合当做规律现象来捕捉。美国30 年代大萧条时电影业和广播业起步，是因为当时媒体发展到了成熟期，而不是因为经济萧条。而且真正电影业大发展，反而不 是在大萧条的时候，是在二战结束经济好转以后。

　　“在1968年，日本已经是文化净出口国了，”胡正荣说，日韩文化产业的大发展的根本原因在于其国内经济结构 调整，而非亚洲金融危机。中国的文化创意产业如果存在危机中的机会，也是来源于全球经济危机使得整个中国意识到中国的 产业结构需要转型。

　　同时，也有学者指出，文化产业在期盼“口红效应”的同时，还要警惕“纽扣效应”：为国外做贴牌加工，出口的是 类似纽扣这样的小零件，高附加值被国外挣取。更为重要的是，中国的文化产业要制造出真正为海内外市场所接受的“口红” ，才能抓住机会。

　　“要看到文化传媒产业的两个趋势：首先要高度细分化，社会高度细分了，受众群体也高度细分了。中国还没有到那 个程度，虽然趋势已经很明显，而西方媒体已经极端细分了。第二个就是高度细分以后的小媒体都很难独立生存，必须联合起 来，那么第二个趋势就是媒体的整合与融合，先要整合，然后才是融合，融合是跨媒体、跨平台之间的，才出现广播、电视、 电影、报纸、杂志、互联网什么都做的大文化传媒集团。”胡正荣说。

　　文化国际影响力模式待变

　　3月20日，英国驻华使馆文化教育处在北京中国大饭店主办了雅思考试20周年庆典。在庆典上，主办方透露出了 一个数据：2008年在中国参加雅思考试的学生总数已经超过26万人次。

　　事实上，对类似雅思、托福、GRE等留学考试，以及本国教育资源的大力推广，已经成为英美等国向海外传播本国 文化，扩大文化国际影响力的重要途径。有什么方式能比让一个人在某个文化环境中生活一段时间更深刻地影响他的思维和行 为模式的呢？更何况这样的被影响对象都是经过严格的程序强化训练和选拔出来，具备优势社会资源的人群。

　　在胡正荣看来，英国在扩大国际文化影响力方面是最为成功的一个国家。他举出了几个例子证明英国的模式是有效的 ：公共媒体BBC的成功、英语推广的成功和英国文化推广的成功。

　　第一个案例是BBC的公信力。尽管现在覆盖全世界的来自各国的频道很多，“但口碑最好、信任度最高的是BBC ”。由于BBC是公共台，不听命于一届政府，只听命于其国家利益，同时听命于国家的核心价值体系和法律体系，政府行为 不符合国家利益不符合国家价值体系，就会遭到批评。胡正荣说，这正是BBC要比CNN可信，要比德国之声、NHK影响 力大的原因。

　　第二个案例是英语的推广。通过雅思考试、电视和广播里面的英语教学、免费的发放课本、做一些活动、互联网上的 双语网站等等手段来推广英语，就连《金融时报》的中文网站都有双语新闻和双语视频。

　　另外，还有英国文化的推广。比方说英国的交响乐团、芭蕾舞团还有音乐剧，绝对是世界一流的；还有英国大媒体上 的节目样式，电视节目样式最大的原创国是英国，不是美国，美国很多都是从英国去买的节目样式。还有英国学术委员会，不 光对英国学者有资助，海外学者申请也可以获得资助，因为学者做研究对英国有利，拿英国的钱，在英国出成果。

　　“西方发达国家在做国家形象推广的时候，一般不会让政府机构出面做事，政府机构只负责拿钱，由第三方咨询公司 设计方案，由基金会或者私营媒体或者基金会办的媒体来做，政府会淡化自己的色彩，躲在背后，冲在前面的要不就是貌似中 立的基金会，要不就是非政府组织，要不就是商业媒体，”胡正荣告诉记者。

　　此外，胡正荣认为，考虑到底谁在看、听、读，这些人看了听了读了以后有没有受到影响，不断进行传播效果和传播 方式的评估和规划也很重要。好莱坞之所以能够把原属于中国文化的《花木兰》《功夫熊猫》等等经过再包装推向世界，并取 得巨大的成功，靠的就是将任何一个民族任何一个文化都能接受的东西，比如爱、关心、自尊、奋斗和自我实现，装进中国民 族特色这个具有吸引力的外壳之中。

　　“好莱坞不管什么电影都被世界接受，是因为它诉求的东西是人们诉求中最普遍的东西，太个性的东西他不管的。有 的人说民族的东西就是世界的东西，这句话放在某些情况下是对的，但不是放之四海而皆准。”胡正荣说。他表示，首先要了 解传播对象的价值观念和价值体系，熟悉对方的思维模式，有针对性地进行对外文化形象、理念、价值体系的包装和设计，最 后才能考虑对外文化传播的战术、战略的设计以及传播手段的选择。