《瞭望》文章：民营出版走出幕后

　　非公有出版工作室被视为“新兴出版生产力”

　　文/《瞭望》新闻周刊记者陈鹏

　　国家新闻出版总署近期下发《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》(以下简称意见)引起广泛关注，其中 提出“引导非公有出版工作室健康发展，发展新兴出版生产力”。

　　业内人士认为，这具有划时代的意义，既是政府层面对民营出版工作室的首次承认，更是对其继续支撑国内出版业、 改变中国出版业态的美好期许；意见下发之后，非公有出版工作室或将迎来一轮发展浪潮。

　　“总算扬眉吐气了”

　　据新闻出版总署署长柳斌杰估算，国内民营出版工作室数量超过1万个，其中北京就达到5000多个，占总量的一 半以上。

　　“这些工作室有20多万人，大多是高素质人才，天生具有市场天赋，对读者群、对市场都比较敏感；我们现在把这 些工作室定位为新兴的文化生产力，是我们出版产业大军里的重要力量。”柳斌杰说。

　　中国民营出版业大约从上世纪80年代起步，经历初期不光彩的盗版、盗印及90年代与国有出版社成功的教辅合作 之后，很快如火如荼；十六大以来，“民营”的形象和生存环境得到逐步改善，近年来几乎撑起中国出版业的半壁江山。在云 南昆明，专门从事图书出版的老虎文化工作室负责人虎良灿认为，无论总署的意见还是评价，都将对民营出版的未来产生难以 估量的积极影响，“我们埋头干了那么多年，但一直被认为是‘毒瘤’。现在，总算扬眉吐气了。”

　　虎良灿的工作室位于昆明北市区一幢高层写字楼内，一套小小的两居室内有10台电脑，10余名员工。近期工作室 刚为云南一位“资深美女作家”做完一本散文集，目前正忙于市场推广与营销，从网络反馈看，这本很小众的纯文学读物居然 引来热捧。这也是“老虎”首次介入图书的策划、出版、销售的全过程，“风险更大，但更有成就感。”

　　成立于2005年的老虎文化工作室此前做得更多的是对出版环节的介入和监控，说白了就是帮助作者联系出版社， 完成装帧设计、监理出版，这使老虎的运作成本相对较低，每做一本书几乎稳赚不赔。4年来这家工作室运作的杂志、图书达 到数十种，平均每年以10本书的速度稳步推进，手握一批稳定的作者和写手。

　　如今，虎良灿不再满意现状，“我想介入图书的全部环节，这意味着投入、风险都将增加，但市场回报也会上去。”

　　他的经验是：为作者提供贴身服务，出版过程中的图书监理必不可少，它能保证作者最终拿到称心如意的好书。这与 传统出版社缺乏人性化服务、不讲究个性、不重视细节的出版“习惯”大相径庭。

　　虎良灿认为这正是民营出版工作室的“精彩”所在——经受多年市场历练、饱受挤压的民营工作室必须为作者服务、 为读者着想，尽可能消弭出版和阅读之间的错位和鸿沟，这样，出版物才可能站稳脚跟。

　　他随手翻开去年完成的一本书，一个大大的“序”字一上一下跳出页码，看起来有些“残缺”，但这偏偏是作者和老 虎工作室的创意，此书一经推出就卖得很好。“但当初云南人民出版社的老编辑根本接受不了！但你不创新怎么行？图书没个 性，作者不满意，读者不买账！”

　　比老虎工作室更出名的昆明大番茄广告公司则从2003年至今连续策划出版引起全国反响的精彩系列：《丽江的柔 软时光》《乌镇的似水年华》《昆明的慵懒时光》《大理的游侠时光》。在业内看来，这套很“小资”的休闲旅游读物丛书恰 恰是贴近作者、受众和市场的具体体现。与“老虎”的想法完全一致，“大番茄”凭借全面介入“策划-写作-广告-出版- 营销”的所有环节，逐渐树立了自己的品牌。

　　能否将书号也下放给民营工作室

　　“民营眼下的主要焦虑还是书号。”虎良灿坦言，由于国有出版社对书号的绝对控制，民营出版工作室能低价获得的 书号通常来自边缘出版社，名气较大的出版社书号一般价格较高，也很难拿到，这往往导致工作室向作者推介出版社及谈判价 格时陷入被动，很难找到最佳契合点。另外，书号决定了工作室对出版社的依从关系，责任编辑通常还是来自出版社，随之产 生的问题“更可怕”：作者和图书的个性经常被扼杀，也大大增加了工作室与出版社之间的磨合成本。

　　从老虎工作室的经验看，国有出版社手中每年掌握的空闲书号成为出版社的重要资源，而民营工作室是这些书号最直 接的消化者，但双方的“合作”并不平衡，民营通常处于守势与弱势，“很多时候必须看出版社脸色。”

　　意见的下发使虎良灿看到了改变的希望：“能否将书号也下放给民营工作室？工作室可以将每年的出书选题上报当地 新闻出版局，后者对其书号和出版进行监管。从目前国内畅销书市场上70%的占有额上看，民营工作室必然会对书号加倍珍 惜，推出更符合作者意愿和市场需求的好书。”

　　当然，书号焦虑源自民营的“身份焦虑”，“只要国家承认民营工作室的合法性，很多问题将迎刃而解，同时只要出 版管理部门能给予扶持，设置一定的准入门槛，民营工作室就能稳步向前。”虎良灿说。

　　“云南民间”工作室负责人孟涛涛则认为，民营的最大困境还是“实力”——做出不同凡响而又无出其右的好书才可 能占领市场，赢得长久的生命力。

　　这个近乎偏执的民营出版人总以一种少见的苛刻把握“策划—写作—广告—出版—营销”的所有环节，他直接操办的 “猎鹰创想”系列丛书，希望从小众、精品方面闯出一条更具市场潜力的民间路径。目前他已经出版了一位云南学者的《独步 三江》、青年作家雷平阳的散文集《我的云南血统》，被认为“扎根本土文化，都很小众”，但异常精美，赋予了“书”独特 秉性与人文关怀。

　　“我希望能做长销书而不是畅销书，要让书和读者相遇相知，愉快地完成心灵交流。”孟涛涛说，对于所有环节的精 益求精使与其合作的出版社能更放心地把一切都交付给他，但由于要求甚严，他不得不自掏腰包，比如出版之前就预付稿费、 图片不满意时反复拍摄，等等，都需要产生成本，他必须冒这个险。“比如《独步三江》的作者就被我要求重新再走一遍三江 流域，核实很多细节；照片一律要求精美的反转片，拍得不好一律重来，数码照片一律不要。这关乎品质啊。”

　　高风险可能意味着高回报，也可能血本无归，但两本精美出版物的市场反馈还是让孟涛涛找到了自信，“我的受众不 会很多，只要一部分人喜欢，而且能够长销就足够。”在他看来，目前国内民营出版工作室在品质方面已经出现高度自律的可 喜现象，但不可否认，由于长期被挤压和忽略，众多“民营”还存在人才匮乏、缺乏理想、急功近利等弊端，意见下发之后可 能带来一个更具挑战的时代与日益细分的图书市场，民营出版工作室要想获得更加广阔的生存空间，就必须苦练内功，增强实 力，否则就只能为“垃圾书”的涌现推波助澜，最终也被“垃圾”迅速掩埋。

　　一次重大的政策突破

　　一边是民营出版的汹涌潮汐，一边是意见的及时出台，这意味着民营力量将在中国出版产业的未来发挥举足轻重的作 用。

　　“民营出版的春天真的不远了！”云南省出版集团副总龙雪飞认为，民营出版机构长期以来处于灰色地带，一直被压 抑、淡化甚至声讨，但意见将其称为“新兴出版生产力”显然是政策上的一大突破，这不仅使“民营”面临机遇，也使传统的 出版业必须直面民营带来的竞争压力。

　　“民营的风起云涌也促使我们考虑一个问题，就是怎么样转变思维方式，怎么样正视民营力量，必须改变过去的以堵 为主、暗暗合作为辅的工作方式了，全国图书出版是一个大市场，你这里一堵，或者总以一种居高临下的心态去合作，人家马 上跑到贵州、四川甚至北京去出书了，结果是云南出版资源的白白流失。因此，我们应该更多考虑出版的产业布局，要让更多 民营甘心留下，为当地的图书市场、图书产业作出贡献。”

　　意见提出，鼓励国有出版企业在确保导向正确和国有资本主导地位的前提下，与非公有出版工作室进行资本、项目等 多种方式的合作，为非公有出版工作室搭建发展平台。龙雪飞认为，这是一次重大的政策突破，将对国有出版业产生强劲冲击 ，这是挑战，但也是机遇；民营资本和人才的进入将会对传统出版社产生巨大推动——首先将进一步促进出版业向市场化发展 ，缩短出版业向市场转轨的进程；其次，民间的进入也会带来资金流和人才；还将加速新闻出版管理部门的改革，由现在的严 格垄断经营走向整合经营；将大大提升出版从业人员的整体素质。

　　“以云南的情况看，出版业一直是国家垄断行业，这非常不利于市场竞争。以云南为例，如果我们把中小学教材教辅 放到一边，就会发现云南的出版业太缺乏活力，题材狭窄、版式守旧、观念狭隘、销售困难等很多问题一下子就暴露出来了。 这就需要注入新的产业元素，要让更多生机勃勃的民营机构为传统出版带来活力。”龙雪飞说，目前一个让人感到遗憾的事实 是，民营出版工作室还未被纳入云南的文化产业之中。

　　孟涛涛则认为，意见的出台可能会使民营面临更加严峻的市场竞争，“国有出版社改制之后，一部分民营工作室的人 才必然会被吸纳，能坚持下来的民营工作室必须更出色才有出路。”同时他也强调，还需有更多配套措施对民营予以扶持，这 样的扶持应该涵盖一个更加开放、规范的市场环境，更加自律、透明的竞争氛围，民营工作室自身更要“志存高远”，让选题 、设计、出版、印刷、销售等各个环节力争“完美”，才有可能立于不败之地并形成自己的品牌优势。

　　此前，柳斌杰并不满意新闻出版业2008年总产值预计超过8500亿元、在国民经济中仅占到百分之二点几的现 状，这也是促使意见出台的直接动力之一。“希望最终无论改制后的出版社也好，民营出版工作室也罢，都能在市场中练就一 身的好功夫、硬本领，如此，中国的出版产业才能真正迎来美丽的春天。”孟涛涛说。□