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奢侈品中国代理商遭遇生存危机

http://www.sina.com.cn  2009年06月29日17:42  新华社-瞭望东方周刊

  全球奢侈品市场正在出现有史以来最大的一次重心转移,即将销售的重点从欧美转移到亚洲,特别是中国市场。起码有三分之一的品牌,已经或者将在今年取消代理商

  《瞭望东方周刊》记者姜智鹏 | 上海报道

  “作为一家‘跨国企业老板’,我唯一不习惯的,就是要不分昼夜地应付全球各地的人。”程文婷调皮地向目瞪口呆的顾客挤了挤眼睛。

  这是上海淮海西路某购物中心4楼一个十几平方米的“奢侈品专营店”,程文婷是这家店的老板。每年香港奢侈品有较大打折活动的时候,她也会直接去采购新货,在自己的小店出售。

  2008年下半年,程文婷认识了一个在冰岛的留学生,“她告诉我,冰岛克朗贬值以后,与人民币的汇率差不多是15:1,但奢侈品价格却没有多少上涨,后来,她就成了我的合伙人,负责在冰岛的采购。”

  后来,程文婷在欧美招纳了十几个这样的合伙人,按照她的话说,这家十几平方米的小店,开始具备了“跨国企业的雏形”。

  相比之下,徐盛的心情就差多了,2009年上半年,徐盛的主要工作是取消在上海、杭州、广州的3个高档购物中心开设专卖店的合约。徐盛拥有四个国际一线品牌在中国地区的代理权,但明年,其中销量最好的那个品牌的代理权,就不再属于他了,除了抱怨几句“兔死狗烹”外,徐盛还得为如何多争取一些补偿而烦心。

  奢侈品海外买手的幸福生活

  程文婷现在做的业务,因为从事的人多,甚至拥有了一个专业的名字——职业买手。

  “在欧美的outlet(工厂直销中心)里,在国内要卖上万元的一线品牌,最低甚至可以打到3折,”程文婷说,这样的折扣力度,“是我在国内从来没有见到过的。”

  也是从那时起,上海新开了很多家类似的奢侈品代购店,程文婷说,由于上海的竞争激烈,她正打算在国外再多找一些买手,去二、三线城市开设新店,因为“那里的市场还不成熟”。

  但实际上,“这波跨国采购中的真正主力,是一些品牌在中国的代理商。”David Lu拥有多个世界一线服装和包具品牌的中国区总代理权。

  “代理商在欧美、日本等国的outlet中,购买一些同品牌的折扣品,再当作正价产品出售出去。”David Lu告诉本刊记者,这种模式在业内早已是“公开的秘密”。

  过去几年里,大多数代理商并不愿意这么做,“拿下一个代理权,花费就以千万计,之后在国内开店、打广告等等投资加起来,前两三年的投入也要3000万~5000万,之后才能开始赚钱,而一旦以折扣品充正品,被品牌商发现了收回代理权的话,那绝对是得不偿失。”

  只有在代理权合约即将到期,而品牌拥有者又不愿意续约的情况下,代理商才有可能采用这种做法,“但很多人顾及到业内的名声,也不大会这么做,”David Lu说,因此,在奢侈品进入中国的十几年时间里,虽然屡屡听说,但“规模都很小,而且是一些非主流的品牌,品牌商自身也不够强势”。

  但现在,类似的传言却越来越多,“甚至传说在上海人民广场商圈一个意大利服装品牌专卖店里,超过一半货其实都是折扣品。”徐盛说,出现这样的局面,是因为“代理商也没办法了”。

  实际上,全球奢侈品销售市场的重点正在从欧美转移到亚洲,特别是中国市场。在这个过程中,“曾经为品牌商立下过汗马功劳的代理商群体,却很可能成为这波战略转移中唯一的牺牲品”,徐盛显得有些悲观。

  奢侈品销售重心大转移

  这场奢侈品重心大转移最重要的动力,就是传统的欧美奢侈品消费市场正大幅萎缩。

  2009年3月,美国国际购物中心协会(ICSC)发布报告称,2月份美国奢侈品零售商同店销售额下降了19.2%,比整个零售业降幅高19.1%,而自2008年6月以来,奢侈品销售就一直是零售业绩最差的板块。

  2008年美国奢侈品销售额下降了8.3%。ICSC预测,2009年销售额还将下降15%,美国市场顾问公司Bain&Company则预测,2009年,奢侈品在欧洲及日本市场的销售额也会下滑10%。美国、欧洲及日本市场的销售占全球奢侈品销售总值的 80%。

  具体到品牌商,2008年第三季度,法国巴黎春天集团(PPR)销售额同比下降了12%;美国Coach公司利润下跌29.3%;意大利ITHolding集团则在2009年2月发出警告称,可能被迫申请破产保护。

  “2009年2月,我在第五大道看到,奢侈品普遍5折以下销售,4折的新款皮包堆在柜台上,大家像买白菜一样挑选,麦迪逊大道起码有30多家店铺是空置或者正打算搬空的,到处是招租的广告,”David Lu说,他在麦迪逊大道上去找自己拥有中国代理权的品牌,却发现这家店已经搬到了旁边一条街,因为租金更便宜,“以前,大家是挤破头都要在这里开店,因为这代表了你一线品牌的身份。”

  只有中国市场维持了增长。高盛不久前的一份报告称,2008年,中国的奢侈品消费额的年增长率在20%左右,到2015年,其年增长率将约为10%,届时,中国的奢侈品消费总额有望超过115亿美元,成为世界第一奢侈品消费国,约占全球消费总额的29%。

  体面地等死

  但随之而来的品牌商营销战略调整,无论是在中国收回代理权,还是发展outlet渠道,对代理商来说都是坏消息。

  “最要命的是,品牌商放宽了打折销售的频率限制,并加强了对outlet渠道的开拓。”David Lu说,对很多正价代理商来说,这简直就是“体面地等死”。

  “大部分欧美奢侈品在欧美总销售额的60%左右是靠正价店销售实现的,剩下的40%左右的产品都是在outlet里销售,”David Lu说,在欧美,消费者将这两个渠道分得很清,知道outlet里的都是基本款,而且是过季或者库存商品,也能接受与正价店大概一倍的价差,但是,“中国的消费者接触奢侈品才十几年的时间,大部分人买奢侈品还是只认一个牌子,所以,对价格就会很敏感。”

  品牌商其实也意识到了这点,“以前新品上市3个月之内不许打折,现在上市一两个月之后就可以打折了,以加快资金周转”,但这项措施对outlet渠道来说却更有利,“因为他们拿到的货更新,价格更低。”

  事实的确如此,“欧美品牌商的供货量上升了15%,而价格则下跌了10%。由于品牌商越来越重视资金周转,以前outlet最快只能销售两三个季度前的商品,更多的,还是去年的商品,而现在连当季商品都可以拿到了。” 富克斯控股集团CEO陆强告诉《瞭望东方周刊》。富克斯集团于6年前开出了上海第一家outlet,目前在全国拥有4家outlet和5个奢侈品品牌的代理权。

  “2005年,我们在上海万体馆的飞洲国际广场店,主要就是销售这些奢侈品折扣商品的”,但是,“所有的折扣商品代理权,都会规定折扣店必须离正价店30公里以上”,由于离徐家汇商圈步行只有10多分钟的路程,所以,随着这些品牌在徐家汇的正价店逐渐开业,陆强的同品牌折扣店“就这样,一家接一家地被挤掉,最后只能开成了普通品牌的折扣店”。后来,陆强只能在上海南汇汇南镇(现属浦东区)建了一个购物村,安置这些被挤得“无处安身”的一线品牌折扣店,“每天从人民广场出发的购物专车,到购物村要开一个多小时”。

  而如今,陆强正在和6家奢侈品品牌就获得亚洲地区的折扣代理权谈判,“都是他们主动找到我的,原因很简单,因为我们跑量快,能帮他们解决库存,如今奢侈品行业也变成现金为王了”。

  2个月后,陆强联合欧美outlet企业开办的购物网站也将正式上线,“采用B2C模式,国外的outlet将商品图片放在网上,国内客户在网上订购,商品提供原厂的正式发票,从国外发货到国内只要3天,网站收取10%~15%的手续费,纯利润在7%~8%左右”。

  由于欧美outlet拿货价格低,只有正价的3折左右,陆强对这种模式寄予厚望,“预计第一年销售额就能有1亿,3年内达到30亿左右”,这相当于陆强届时在国内8家每个都有上万平方米的outlet的全部营业额。   

  徐盛对此却深觉不安,因为这种模式打破了惯例。

  原有惯例是:新品上市3个月后允许打折,开始打折后3个月左右,还没卖出去,就列入库存名单,之后就能进入outlet渠道。但现在品牌商放宽打折期限的限制,那正价商品和outlet商品相比最大的优势就没有了。徐盛说,“就连我自己也会想,这一套西装,我只要迟半年就能以半价买来,那现在正价店打8折又有什么意义呢?”

  正价商品难卖,就意味着库存增加和资金周转周期延长,“原本30天周转一次,现在要60天,那就等于利润减少了一半。”David Lu也把outlet当成了心腹大患。

  品牌商“鸟尽弓藏”

  实际上,就算没有outlet业态的挤压,代理商的日子也不会好过。

  “几天前,我们商场一楼的一家一线品牌专卖店开业了,我们自己贴了2000万装修费,还额外借给代理商2000万流动资金”,龚存辉(化名)是上海静安寺区域一家高档购物中心的招商经理,“前后折腾了1年多”。

  但他也知道,“现在真的不是开店的好时机,如果不是我们老板最后拍板再借2000万给他们作周转,他们是真的没钱来维持这个店了。”

  以南京西路一家购物中心一楼一个100平方米的铺面为例,“硬装修成本是每平方米1万~3万元,新店铺货加库存要1600件左右,首次的进货成本就要100万元,请5个营业员,每月工资近4万,租金是保底制,每平方米每天6美元,如果营业额高,还要再给商场提成,”David Lu说,在好的年头,这样的店每个月毛利大概在50万~100万元之间。

  从2008年下半年至今,“销售额减少了30%,算上库存和资金周转期延长的因素,毛利下降就超过了30%,现在每个月的毛利最多只有30万元,如果再算上广告、举办时尚活动等等花销,不赔就算好了”,这就是现在上海奢侈品新店开业锐减的主要原因。

  “接下来几个月,大家的日子还会更难过,因为又需拿出一大笔钱去订2010年春夏的货了。”David Lu说,代理商在国内的主流发展模式是,在大城市开5~8家专卖店,以树立品牌形象,然后在二、三线城市发展经销商。“由加盟商自己付房租、装修,我们收加盟费和保证金,再用这笔钱去进货,经销商再来买断货品,我们可以获得20%左右的利润,这部分才是代理商主要的利润来源,专卖店其实不赚钱,现在钱紧了,就更没有人想开了。”

  由于入行较早,徐盛代理的4个一线品牌,都拥有较大的经销商网络,所以利润相对更高,但这却让他陷入更大的麻烦——正是因为中国市场的表现在该品牌全球市场里是最好的,所以品牌商正打算在明年合同到期后,不再和他续约。

  “在整个奢侈品利润分配体系中,以服装为例,生产成本不到专卖店正价的2成,代理商以5~5.5折的价格从品牌商处拿货”,David Lu告诉本刊记者,虽然看上去利润丰厚,但由于奢侈品产业在近十几年中才慢慢成熟,所以,“大部分代理商并没有赚多少钱”。

  “要让一个品牌在国内有基本的知名度,前2年内起码要投入3000万~5000万,但代理商一直还是处于比较弱势的地位,也缺乏维权意识,所以,大部分的代理合约都是5年期的,”徐盛说,在金融危机之前,欧美市场仍是奢侈品牌的业务重心,所以包括他自己在内,很多代理商都没有危机意识。

  如今,徐盛后悔也来不及了,他手上效益最好的一个意大利服装品牌,“10年前签了一次约,4年前又续了5年,当时根本就没有想到品牌商会绕开我,因为网点资源在我手上”,但不久前,徐盛接到了品牌商的通知,这次合约到期后,品牌商将不再续约。

  身边很多遇到同样情况的代理商,都将网点资源打包卖给了品牌商,“最近最著名的事件是,美国Coach对中国代理商的零售业务进行收购,听说20多家网点资源,代理商得到了2亿元的补偿。”对于这个不知真假的传言,徐盛充满了期待,“这样的补偿程度,已经不错了,总比一直拖死好。”

  按照徐盛、David Lu的预测,目前中国类似的代理商在200~300家,“起码有三分之一的品牌,已经或者将在今年取消代理商”。■

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