■本刊记者  吴明华

　　是做文化产业还是在搞房地产？是城市运营商还是官商合一？擅长做势的段先念，在西安人心中至今仍是褒贬不一、极具争议的人物。

　　用10亿撬动千亿的资金，用一场文化造势带动地价10倍的升值，从大雁塔北广场到大明宫遗址公园，从5亿到千亿，段先念导演了一场越来越大的城市运营“大戏”。

　　段先念，这位西安市的副市长远非普通政府官员那么简单。他的名片后面印有一长串的头衔：曲江新区管委会主任、陕西文化产业投资集团董事长、曲江文化产业投资集团董事长……

　　对于这位“不像官员，像商人”的副市长，有人斥之为“地产市长”、“红顶商人”，也有人誉之为成功的“城市运营商”。对于他打造的一个个城市经营的“神话”，反对者认为段先念“借文化之名炒地皮”；支持的人则说他是“城市会客厅”曲江新区的缔造者，“文物放在那里是死的，只要交给段先念就活了”。

　　“小老板做事，中老板做市，大老板做势，段先念经营的境界已经达到了引领大趋势的阶段，这已经是高处不胜寒了。”地产界人士对其这样评价。

　　擅长做势的段先念，在西安人心中至今仍是褒贬不一、极具争议的人物。

　　“空手道”

　　2002年，时任地产公司西安高科集团总经理的段先念，调任曲江新区管委会主任。此时的曲江已经开发了6年，却只融资0.6亿元，仅修了一条路和半个湖。

　　这块曾经做过汉、唐两代皇家园林的地方，有着大片便宜的土地和丰富的历史文化资源，但政府却没有钱去开发。

　　“曲江要开发，政府又没钱，说我是空手道专家，干脆这块地就给我，叫我做空手道去。”段先念所在的西安高科集团是西安最大的房地产开发企业，他本人曾连续3年被评为中国房地产十大风云人物。西安市政府正是看中了，他在地产界超强的操盘能力与胆识。

　　“做曲江的开发比纯粹做房地产更有意思。”在段先念看来，地产开发说白了就是盖房子，没有一点技术含量，而操作曲江这么一块文化含量高的盘子，对他而言，极具诱惑力和挑战性。

　　段先念刚到曲江时，新区管委会的账上几乎没有钱。2003年春节前夕，段先念找了十几位地产商朋友，“30万一亩给你点地，我们好发奖金过年”。他们一看，都摇摇头说：“20万一亩以下还可以考虑。”

　　“当时我很沮丧，对我打击也比较大。”一穷二白的局面，对于段先念来说是巨大的考验。

　　段先念把他的第一个造势对象，对准了大雁塔。大雁塔是玄奘法师为供奉从印度取回的梵文经典、佛像、舍利而建，是曲江最为著名的文化遗产。段先念决定投资5亿元在大雁塔前兴建一个大广场，广场上建起号称亚洲最大的音乐喷泉。

　　巨大的手笔超出了西安人的想象，但巨额的资金投入从何而来？

　　“其实一开始的时候，这个账我已经算过了。广场两侧预留有2万多平方米的商业性仿唐建筑，最贵的卖到了2.4万一个平方米。广场在它开放的那一天，我们就能收回投资。”把策划做好之后，段先念就拿着规划书四处寻找投资者。

　　宏大的气势加上前期铺天盖地的宣传，大雁塔北广场迅速吸引了人们的眼球，许多商家趋之若鹜。当产品还在图纸上时，曲江就已卖出1万平方米的商铺。一期工程建成时，段先念只用了不到500万元。

　　2003年12月31日，大雁塔北广场竣工开放那天，当看到十万西安人涌到广场上时，段先念的眼泪止不住流下来。“今天我想起来还是很激动。那一刻实际上让我下定决心，一定要按北广场的路走下去。”

　　500万“空手道”换来了5个亿，段先念演绎了他城市运营的第一个“神话”。

　　更为重要的是，广场带动起曲江地价的快速升值。在广场开放前3天，段先念紧急召开了主任办公会议，宣布曲江的所有土地在原有基础上一律加价50万元。一年以后，曲江的地价就飚升到每亩100万元。从此以后，段先念再也不用为钱的事情犯愁了。

　　“曲江实际上是个大美女，但是是山里的村姑，没有受过教育，不知道她多有文化，没有进行包装。我把这个美女请到城里来，给她做一身好衣服，给她化个妆，她就有可能是个明星，一个模特。”段先念这样形容他的“空手道”式城市运营理念。

　　“倒叙法”

　　有了大雁塔北广场的成功，段先念又先后启动了总投资13亿元的大唐芙蓉园和耗资20亿元的大唐不夜城项目。同样的运营手法，投资却呈几何数的增加。

　　随着这些大项目的成功运作，曲江新区的建设也一日千里。在不到两年的时间里，曲江新区就融资30亿元以上，基础设施建设全面展开。

　　在这个过程中，段先念不仅把资金“空手道”运用得越来越出神入化，同时还独创了城市运营的“倒叙法”。把以往的城市经营思路“反其道而行之”，不指望土地出让金到位后，再去建设城市公共设施，而是先举债投入，再卖地回收资金。

　　“‘倒叙法’打破了事先将土地零散的做法，因为不经包装就叫卖，就像农民拔出了萝卜放在地头上卖一样，那是‘推’销，卖不出价；如果把萝卜经包装放在超市的货架就是‘拉’销，价格迥然就不同了。”段先念“倒叙法”的精髓就在于，比以往更大力度的策划、包装和宣传的投入。

　　“玩的就是心跳。”段先念接连导演的一台台越来越大的“戏”，让西安人眼花缭乱。“戏”演到大明宫遗址公园时，达到了高潮。

　　西安市计划在北郊的唐代大明宫遗址上，兴建一个规模令人震撼的遗址公园。根据规划，公园占地3.5平方公里，是北京故宫的4.5倍，巴黎卢浮宫的8倍，总耗资120亿元。而公园周边19平方公里的旧城改造，静态总投资将达到1400亿元。

　　“做不大不做，做不精不做，做不绝不做。”这个被称为“超级地产神话”的城市经营“大戏”，不仅是段先念的巅峰之作，也是他运营手段的集大成者。

　　2006年10月，公园还没开始兴建，段先念就在刚拆出的空地上，花了5000万元办了一场《人文奥运·盛典西安》的大型文化活动。这台“再现大唐雄风”的歌舞晚会，被炒作是名誉总导演张艺谋对他将要执导的北京奥运开幕式的试验。

　　晚会只是这个超豪华项目造势的第一步。紧接着，段先念又以大明宫为背景，策划了一部电影《大明宫》。它以宏大叙事讲述作为唐朝首都的西安在公元七世纪时的辉煌，每一位观影人都被这部恢弘历史巨制而震撼，“大明宫”这一品牌随着电影“一映而红”。

　　做足了前期造势之后，段先念从曲江本部拿了10亿元过来，成立了大明宫集团，开始了一场前所未有的超级“赌局”。这10个亿只是象征性的“筹码”，全部的千亿资金都要靠他“空手道”得来。

　　在随后的招商中，国内最知名的房地产企业几乎一个不拉的蜂拥而至。他们期望公园带动周边地价快速升值，从而复制段先念在曲江新区曾创造的地产奇迹。

　　“房地产商们希望分享城市经营的价值，遗址公园建成后周边19平方公里土地价值提升，它们按成本价获得的那块土地的市场价值，会远高于他们现在投入的那点钱。”潜在的巨大利益，让众多地产商地产商争先恐后地垫出巨额资金，来进行公园拆迁和基础设施建设。而作为补偿，地产商将按贡献大小，以拆迁成本价获得一块土地。

　　整个大明宫遗址公园，政府将不投资一分钱。段先念把他的城市运营手段，发挥到了极致。

　　身份之争

　　“经营，是人生的最高境界。”当段先念的城市运营达到最高境界时，对于他的争议也达到了最高潮。

　　经过短短6年的发展，曲江新区由一片农田变为了西安人引以为豪的“城市会客厅”。旅游人数从2002年的300万人次，迅速增长到2008年的2080万人次。2006年，曲江新区还获得了国家文化产业示范基地的金字招牌。

　　然而一系列文化大项目的运作，无一例外地都促进了周边房地产市场的急剧升温。曲江新区的地价由原来的每亩30万元，飞涨到每亩300万元，6年间增值了10倍。曲江已经成为西安地价最高、房价最贵的区域，很多人将这里称作“西安的富人区”。

　　“曲江所投的文化项目，有几个是赚钱的？曲江真正赚钱的还是房地产。”有人把段式城市运营脉络，简单地总结为以文化产业为噱头来开发房地产，“政府低价拿地以后，先进行基础设施建设，其后对文化资源进行整合，通过重大项目带动地产的升值。”

　　是做文化产业还是在搞房地产？是城市运营商还是官商合一？这是人们对段先念争论最多的话题。

　　相比“官商”而言，“城市运营商”的头衔显得颇为中性，而他本人也从不否认这一身份。“可能一开始做大雁塔北广场的时候，应该说有40%，甚至有60%的原因，是因为我们想提升城市的价值，也就是土地价值。但是这个成功以后，我并没有去做房地产。”

　　对于其半官半商的身份，他自己则有深刻的认识，“城市运营商的标准，那就是具有政府功能加企业功能的复合体。成功的城市运营商必须具有四大支柱：有一定规模的土地，一定的品牌效应，有强大的政府背景和整合优化资源的能力。”显然，他自己就是城市运营商的“典型代表”。

　　城市运营不仅仅是土地，但必须以土地为基础，曲江新区的土地已经越来越少，原有的曲江模式面临转型。段先念也希望在转型中，给自己的身份“正名”。

　　此时，段先念通过城市运营一手打造的曲江文化产业投资集团，已经发展成为总资产158亿元的西部文化产业“巨无霸”。转型有了资本。

　　“我们正在策划一个投资200亿的28个系列文化项目，现在正在以每年两到三个项目的速度逐一建设。”同时，段先念又将文化产业的触角伸向了陕西各地，先后在法门寺、临潼、延安等地重金开发文化旅游项目。

　　“曲江的未来，会打造成西部文化产业的第一品牌。我们不是要回到唐代，而是要梦回唐朝。当以大唐为主题全面把文化展现出来时，这里将成为中国人最向往的地方。”面对曲江文化产业的未来，段先念激情澎湃。

　　利用城市运营后的收益，回过头来投入到文化产业做更大开发，或许这才是段先念真正的追求所在。■