奢侈品：中国“逆势上扬”

　　对全球奢侈品巨头而言，中国市场的“胃口”真是太好了。

　　撰稿·任蕙兰(记者)

　　走进上海静安区一家二手奢侈品店，逼仄的空间内满满当当地排列着LV、PRADA、GUCCI等大牌商品，所有手袋都包着一个透明塑料袋，标签上注明9.5成新、9.8成新不等，价格大概在商场的5折左右。柜台前，老板正忙着拍摄一只PRADA限量蟒蛇皮单肩包，再把图片上传到网店，在衬底的白色羊皮烘托下，这只动物皮手袋的光泽越发炫目。不时有熟客进门寒暄，老板的工作断断续续，他说，生意不错，今年在徐汇区又开了一家分店。

　　似乎已是一个“全民皆奢侈”的年代，你无法仅仅从一个爱马仕凯利包判断拎它的女人是身家惊人的“新富”，还是初入职场的小白领。但可以肯定的是，对全球奢侈品巨头而言，中国市场的“胃口”真是太好了。

　　寰球不同凉热

　　今年一季度，全球最大奢侈品集团LVMH营业额同比下降7%，而旗下拥有GUCCI品牌的PPR集团下降4.9%，美国贝恩公司2008年10月发布的一项关于全球奢侈品消费报告称，全球奢侈品增长速度2006年达9%，而2007年和2008年分别降到6.5%和3%。

　　在全球奢侈品消费低迷的背景下，各大国际品牌抢滩中国的势头分外强劲。2008年7月底，卡地亚在北京同时开了3家精品店，分别在王府井、亚运村和银泰中心，此前卡地亚在北京已有3家商店了。9月，银泰中心342平方米的爱马仕店开幕，这是爱马仕在中国内地面积最大的专卖店，也是在北京的第三家店。2009年6月，GUCCI在中国的第二十八家店面——1600平方米的新旗舰店开幕于上海金鹰国际购物广场。不久，LVMH集团与香港赌王何鸿燊共同投资的“尚嘉中心”在上海长宁区虹桥商圈内落户。此外，COACH宣布，未来5年内港、澳、内地的店铺将从25个增加到80个……

　　开店速度在一定程度上显示了奢侈大牌对中国市场潜力的看好。而为了在新语境中率先掌握话语权，全球巨头还打出“中国文化牌”。 “我们有充满中国元素的瓷器，甚至有中国生肖图案的小方巾和烟灰缸。”爱马仕中国区总裁雷荣发自豪地告诉记者。继“祝福中国”系列麒麟造型高级腕表之后，卡地亚又推出了大熊猫珠宝腕表；而Gucci则推出了2008熊猫玩偶；Longchamp对中国的热情表现在“为人民服务”限量皮具上。

　　全球奢侈品巨头眼光一致并非没有依据。中国奢侈品行业在过去几年一直以20%以上的速度增长。在金融危机带来的一片愁云惨雾中，2009年第一季度，中国境内的奢侈品消费依然保持着15%的增长。安永会计师事务所统计，2008年中国奢侈品消费总额为86亿美元、全球占有率25%，首次超越美国，成为继日本之后的世界第二大奢侈品消费国。业内估计，到2015年中国将超过日本坐上世界第一奢侈品消费国宝座。

　　本土品牌曙光

　　坐落在上海银泰中心一层的“瑞士陀飞轮名表店”里，销售人员殷勤地将客人引到三间不同主题的房间内，为挑剔的手表收藏者们推荐7位数的宝玑Breguet或格拉苏蒂Glashutte。摩挲着一款精品的某位鉴赏家当然记起，自己半年前在著名的巴塞尔表展上见过它。

　　与此同时，上海胶州路手表二厂原址旁，老职工摆摊兜售着库存的“宝石花”手表，和30年前一样，仍是120元一块。闻讯赶来购买的老上海人不禁唏嘘，当年花几个月工资求获的高档表如今竟成了“地摊货”。

　　和“宝石花”一样，过去几十年甚至上百年的历史中，许多耳熟能详的本土品牌在市场竞争中没落。它们或是以复杂工艺为核心、或是以文化底蕴为依托、或是以历史传承为归属，都具备某种成长为奢侈品牌的可能，却最终停留在“可能”。博锐会展董事总经理盛磊不无遗憾地告诉记者，“奢侈品的概念是90年代进入王府饭店的LV等品牌带给中国人的，从那时起到现在，中国奢侈品市场一直缺失本土品牌的身影。”

　　2005年底，人们在上海举办的国际顶级私人物品展上寻觅到1200万一套的黄花梨木家具、2000元一两的茶叶和1万元一瓶的白酒，这些“中国元素”的出现似乎让人们看到了本土奢侈品牌的曙光。近几年，随着时尚和奢侈渗透中国普通大众的生活，本土品牌渐渐领悟，“奢侈品”对渴望获得身份认同的New Money(新贵)具有无限诱惑。从不遗余力打造“奢侈品”形象的水井坊、国窖·1573，到跻身世界奢侈品展Top Marques的“竹叶青”茶叶；从在梅龙镇广场、华亭伊势丹与世界名牌平起平坐的Layefe服饰，到标榜弥补中国本土奢侈品品牌缺失的NE·TIGER(东北虎)，中央圣马丁艺术与设计学院设计实验室的创意总监Yann Mathias颇具意味地表示，“一些优秀的中国品牌吹响了向奢侈品市场进军的号角。”

　　不过，仅仅只是开始。

　　没文化？没出路

　　近些年，雨后春笋般兴起的本土高端品牌常陷入“贵而不奢”的尴尬境地。不断刷新的“天价月饼”、“天价螃蟹”早已让大众审美疲劳，前不久落马的南京市江宁区房产局局长周久耕又让全国人民认识了一个天价烟品牌——九五至尊。美国互众集团的总裁和首席创意官Wayne显然不认为这些“天价”品牌与奢侈品之间存在交集，他告诉本刊记者，“奢侈品不是单用价格衡量的，一个能与消费者产生感情联系的奢侈品牌必定有其独特的文化内涵，这是它的历史决定的。”很难想象，内涵苍白甚至空白并投上腐败阴影的品牌会触动正常消费者的“感情”。“天价烟门”曝光后，南京某酒店陈列的九五至尊从原来的150元一包降价为100元一包，依然乏人问津。

　　Yann强调，“奢侈品牌的文化内涵必须有足够的历史底蕴为依托。”在中国的经济形势下，本土品牌已经不可能复制西方奢侈品牌上百年自然生长的过程。

　　“你的产品有80年历史吗？”这是盛磊对前来咨询Top Marques参展资格的“竹叶青”负责人提的第一个问题，当时他是上海主办方联系人。盛磊还记得“00后”品牌“竹叶青”给了他一个意外的答案，“产自峨眉山的竹叶青，已经有几千年的历史了。”

　　生产国的历史会以不同方式注入本国出产的奢侈品品牌和产品，给后者打上清晰的文化烙印。从精美的陶瓷器皿，到价值连城的玉雕器物；从文房四宝，到绫罗绸缎；从鱼翅燕窝，到龙井普洱，历朝历代“中国制造”的奢侈品都浸润在本土文化的滋养中。现代本土品牌纷纷采取以浓重的设计感对接传统文化资源这种模式。

　　“品牌要有根，NE·TIGER就深深地扎根于5000年中国文明中。”高端华服品牌NE·TIGER(东北虎)创始人张志峰如是宣称。2008年 NE·TIGER推出名为“凤”的高级婚礼服时装，卖点就在于以“云锦”为材，以“中国红”为色，以“四大名绣”为工。

　　国际营销之路

　　当记者列举出内联升、瑞蚨祥等历史文化悠久的本土品牌时，意外发现与许多中国品牌合作过的Yann Mathias却没听说过，他耸耸肩表示，“一个真正的奢侈品牌必须得到国际认可，LV可不是法国人自封为奢侈品的。中国有很多具备文化内涵的品牌，但很遗憾我并不了解，也许他们在营销方面还可以多做一些。”Yann Mathias认为品牌的国际化营销包含许多方面，“一个很重要的方法就是寻找好的合作伙伴，比如引入国际奢侈品集团入股，以便将产品推向国际市场。”

　　这样的合作方式在中国屡见不鲜，例如酩悦轩尼诗与剑南春合资建立文君酒业，经营具有450年历史的中国高端白酒；世界第一大酒商帝亚吉欧(Diageo)则控股中国白酒品牌水井坊。而品牌的国际影响力是检验此类合作方式成功与否的最好标准。

　　当被问起印象最深的中国品牌是哪一个时，伦敦艺术大学企业部总监Mike Matfin思索了一会儿，突然想起来，“上海滩，这是我和朋友谈论最多的中国品牌，如果这可以算一个中国品牌的话。”

　　1994年，香港邓永锵以1.2亿港元在中环毕打街毕打行开设首间“上海滩”专门店，以手制旗袍为卖点，招揽了12位缝纫手工精湛的上海裁缝师傅。“上海滩”品牌出生地无疑是中国；然而，“上海滩”真正走向国际舞台，则是在2000年由世界第二大名牌集团——瑞士历峰 (RICHEMONT GROUP)收购之后。历峰的“品牌操盘”功夫在打造旗下卡地亚、登喜路、伯爵、万宝龙等顶级品牌上发挥得淋漓尽致，其高级管理人员将成熟的经营机制带进了“上海滩”，一步步提升其品牌价值，上演了又一出“灰姑娘变公主”的奇迹。

　　收购“上海滩”后，历峰集团对其进行西化打造：首先通过客户研究，在产品中加入了男装和更年轻的系列；其二，历峰给“上海滩”输入了很多西方设计师，使得其服装吸纳了很多时尚元素，由原先的纯粹中式风格转变为中西合璧；其三，历峰将消费目标侧重于外国买家，其品牌店分布巴黎、伦敦、纽约、东京、迪拜等时尚大都会，销售网络主要布局在旅游区和机场。

　　市场又一次肯定了历峰的操盘，“上海滩”很快成为历峰旗下第三大盈利品牌，它一年为集团获得的盈利胜过登喜路和万宝龙，粉丝中不乏希拉里、查尔斯王子、尼古拉斯·凯奇等重量级人物。

　　Mike认为，“上海滩”的成功得益于国际化品牌营销，它成功地把中国的旗袍、唐装穿到了外国人身上。然而，一个从营销到设计都由外国人“操刀”的牌子离“中国制造”已越来越远。参加完9月份“上海滩”的发布会，旅居上海的美国媒体人龙胤熙(中文名)遗憾地表示，“我已经看不见多少中国元素了。”

　　随着国际先进的营销观念渗透本土企业，除了寻求国际奢侈品集团收购，走自主发展之路的品牌也学会借国际事件造势。《福布斯》中文版今年6月发布了一份“福布斯中国奢侈品市场调查”，重点观察了不同行业的中国本土奢侈品。其中，于2006年Top Marques摩纳哥世界顶级奢侈品展成功亮相的“竹叶青”引发探究。

　　据盛磊回忆，2006年6月4日晨，在摩纳哥世界顶级奢侈品展厅内，摩纳哥亲王阿尔贝在众多政要保镖簇拥下来到中国的展位前，饶有兴致看完茶道和功夫表演，小心翼翼地喝着茶艺人员端上的竹叶青，阿尔贝足足停留了15分钟——往常他在一个展位只逗留3－5分钟。正是这15分钟，阿尔贝把竹叶青“点石成金”：展会上，售价为250克3980欧元的茶被抢夺一空，尝一口，“贵族们”得花200欧元。

　　继奢侈品展上的“王室公关”后，“竹叶青”又成功晋升为馈赠俄罗斯前总统普京的国礼。品牌营销大师李明利在分析“竹叶青”案例时提出，“竹叶青”找到了市场突破点——以自己的品牌文化象征性地与奢侈品展会、国礼馈赠等一些组合事件进行对接，使文化这一抽象的品牌元素借助具有时代性的势。

　　收购奢侈品牌

　　在全球经济疲软，国际品牌经营困难之际，一些本土企业毅然发起“反向收购”，视之为打造本土奢侈品牌的另一“捷径”。自主汽车业的高端品牌海外并购战早就开始。2004年12月，上汽出资6700万英镑购买了罗孚核心技术知识产权；2005年7月南汽以5300万英镑购得罗孚剩余资产。罗孚原本是英国王室用车的专用制造厂商。

　　近期，“皮尔卡丹”收购案喧嚣尘上，从最初曝光的广州市健升贸易有限责任公司，到卡丹路公司，再到巴贝集团，皮尔卡丹的竞购者层出不穷。皮尔卡丹部分产品的中国代理商巴贝原是最有优势拿下皮尔卡丹的企业之一，巴贝每年都要支付给对方不菲的代理费用。知情人士透露巴贝初衷，“与其不断支付，不如一次性买断，还可以拥有一个国际知名品牌。”然而，最初不在皮尔卡丹收购邀请名单的孙小飞等四位温商半路杀出，报出的以2亿欧元的价格购买皮尔卡丹品牌中国区使用权，很多一心希望竞争的企业纷纷开始犹豫。经过一波三折的群雄逐鹿，8月底，上海中服进出口有限公司最终宣布收购成功。

　　70年代末进入中国的“皮尔卡丹”是中国人最早认识的国际品牌之一，然而随着LV、PRADA等大牌挤入中国市场，中国人开始用国际化眼光审视品牌价值，“皮尔卡丹”是否属于奢侈品牌成为一件有待商榷的事。盛磊更坦言，“皮尔卡丹是个没有个性和特色、过气衰弱的品牌，远不及上世纪70年代刚来中国时的品牌价值，我们圈内很少讨论皮尔卡丹的事。”不过业内人士认为，皮尔卡丹收购案的意义在于为本土企业发展高端品牌提供了一种可行性方案。

　　对外经济贸易大学祥祺奢侈品研究中心主任朱明侠教授向记者解析了本土企业收购奢侈品牌的利弊，“收购现有西方奢侈品牌，优势在于简单易行。奢侈品牌的创建不是一朝一夕的事情，通常需要经历数十年乃至百年的打磨，通过收购奢侈品牌可以大量减少开发成本降低风险，短期即可获得较大收益。但是问题在于，一般来说所要出售的奢侈品牌通常都面对较为困难的经营现状或者品牌价值已经开始萎缩，而中国企业在奢侈品经营中，尤其是在国际化背景下的整合经营战略方面经验还较为缺乏，如何遏制所购品牌的下行势头，如何通过整合资金、人力、渠道等各方面资源使得收购品牌得到可持续性发展将是未来相当长的一段时间内中国收购企业的最大挑战。”■