从不做广告，到做广告，这是一个进步；但从做广告，到做好广告，这又是新的一步。

　　刘 洪［华盛顿］

　　据国内媒体报道，自11月23日起，一则“中国制造，世界合作”的形象广告在美国有线新闻网(CNN)的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播放，而且，“广告片一经投放，就引起社会公众的强烈反响”。

　　事情真的如此吗？恐怕倒也未必。广告是以外国人为投放对象的。但或许是因为播出次数太少，或许是CNN在美国国内还压根未展开相关播放，接受询问的美国人基本都表示，他们未看到过这条“中国制造”的广告。

　　与国内连篇累牍的报道相比，外国传媒对这条消息也格外“冷漠”。在美国的媒体上，就很少看到相关报道。在视频网站“Youtube”上，该广告的浏览量也不大，从不多的留言看，浏览者中很多应该是中国人。这与许多中国负面新闻的视频点击量仍有相当大的反差。

　　当然，说这些，不是否定这则广告的积极意义。毕竟这是中国首次为“中国制造”打形象广告，而且手法也比较尊重广告的客观规律。没有一厢情愿的说教，更多是从细节入手，这比较符合西方人的口味，这是值得肯定的。

　　许多外国朋友即使没看到相关广告，但听说后也表示很感兴趣，会上网搜寻来欣赏一下。一些海外华人更感振奋。曾在CNN工作过的旅美资深媒体人黄天波就对我说，这种商业化的运作，并以海外主流观众能够接受的方式来推介国家乃至产品形象，“是一个良好的开始”。

　　但这则广告并未在西方引起“强烈反响”，至少也可以说明两点：一是我们的广告宣传效果还不够，弄成了“墙外开花墙内香”；二是我们还可以把广告做得更好，让外国人真正理解我们的广告内涵。当然，吹毛求疵是不对的，毕竟这是第一次；但立足长远却是必要的，因为这更有助于“中国制造”在海外的推广。

　　比如，就广告载体来说，选择CNN是否就是最好，就值得商榷。不错，CNN是一个全球性、有影响的电视台，但在美国，它仍不过是众多有影响的美国电视台中的一个，受众有限。知名中国问题专家、美国尼克松中心中国项目主任唐安竹(Drew Thompson)对我说，选择CNN可能是一大误区，因为这则广告针对的应该是普通的美国消费者，而很多消费者是不会去看CNN的。

　　美国国情和中国不同，CNN不是美国的“中央台”，不存在一言九鼎的垄断地位。因此，作为一个改进，下次如果有“中国制造”形象广告，眼光应该更开阔一点，先研究一下究竟要达到什么目标顾客，然后决定选择什么样的载体。在黄天波看来，中国可以考虑更多借重网络，或者做一些插入式的广告形式，这样会“更有效和更精准地达到目标人群”。

　　所谓见仁见智，他们的意见未必就一定正确；但他山之石，可以攻玉，这些善意的提醒或建议，对我们来说，总可以有则改之，无则加勉。在这个全球化的时代，闭门造车是肯定不行的，“中国制造”需要世界合作，“中国制造”广告也需要听取旁观者的意见。

　　从“中国制造”不做广告，到做广告，这是一个进步；但从做广告，到做好广告，这是新的一步。对“中国制造”来说，消除误解的形象广告不可或缺，但更重要的则必须提高“中国制造”的品质和服务，切实打击假冒伪劣，让外国人提到“中国制造”，首先想到的不再只是价廉，而是物美、质优，以此树立 “中国制造”的良好口碑。套句广告语：“中国制造”广告做得好，总不如“中国制造”本身好！■