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斯巴鲁重走“国产”路

http://www.sina.com.cn  2010年02月04日14:12  中国周刊

  斯巴鲁重走“国产”路

  如果算上二十多年前就开始摸着石头过河的“贵航云雀”项目,这已经是富士重工第二次尝试在中国生产斯巴鲁品牌汽车了。

  中国周刊记者  杨小林 广州、北京报道

  电影《非诚勿扰》中,载着葛优和舒淇穿行在北海道街道上的,是一辆斯巴鲁Legacy Wagon(力狮旅行款)。赞助电影,可是斯巴鲁少有的营销手段,这个只专注于WRC世界汽车拉力赛的日本小众汽车品牌,更喜欢以其“全时四轮驱动”、“水平对置发动机”等冷冰冰的技术卖点来游说专业车迷和汽车发烧友。

  热门电影中的小众车

  1月18日下午,从北京东南五环的一家斯巴鲁4S店出来后,吕浩长舒一口气。半个小时前,他交了5000元订金,订了一辆在《非诚勿扰》中看到过的斯巴鲁力狮,长达半年的购车经历画上了一个句号。

  “听说斯巴鲁会在两年之内国产,所以我抢在国产前买一辆进口车。”35岁的吕浩是北京市某政府机关的公务员,他承认,如果不是在一年前看了冯小刚的《非诚勿扰》,可能到现在还不知道斯巴鲁是个汽车品牌。

  “电影里看过那车,后来在电视上看到葛优和舒淇联手拍的广告,才知道那个牌子叫斯巴鲁。”吕浩回忆到,银幕上的斯巴鲁力狮设计很简洁流畅,行李箱很大,感觉也很实用,但是,并未因此产生购买的冲动。

  一个月前,他到东北出差,接他的朋友开着一辆斯巴鲁在冰雪路面发生意外并成功脱险。这次亲身遭遇,让他对此前毫无概念的“全时四轮驱动”技术刮目相看。

  世界上第一组全时四轮驱动系统就是由斯巴鲁率先装置在市售轿车上,这套系统可随路况迅速将扭力平均分配。当四轮转速发生差异而打滑时,能自动调整并防止打滑现象,以保持完整的轮胎抓地力。尤其是遇到高速过弯、雨雪天气和沙石路面等特殊路况时,装备全时四驱系统的汽车可以轻松应对。

  从东北出差返京后的第二天,吕浩就直奔距离自己家最近的斯巴鲁展厅,亲眼见到并试驾了《非诚勿扰》中的力狮。虽然总体感觉很不错,但是吕浩并没有急于下订单。“听论坛上很多网友抱怨说,斯巴鲁有些进口配件贵得吓人,我当时有点犹豫了。”

  不过,2009年底“富士重工将在中国生产斯巴鲁”的新闻,让吕浩决定出手,“先买辆进口车用着,一两年后一旦国产,配件价格自然得往下降。”

  “斯巴鲁的国产只是时间问题。目前我们最紧张的问题,是国产前还要做很多的准备工作。”2009年底,斯巴鲁(中国)相关部门负责人坦言,斯巴鲁未来将国产。今年初,富士重工社长森郁夫在日本接受共同社采访时称:“(富士重工)已决定将来在中国生产(斯巴鲁)汽车,公司正在讨论合作对象和生产车型。

  首次国产梦魇

  如果算上二十多年前就开始摸着石头过河的“贵航云雀”项目,这已经是富士重工第二次尝试在中国本土生产斯巴鲁品牌汽车。

  早在1980年代中期,当美国克莱斯勒、法国标致雪铁龙和德国大众都开始试探性地叩开中国改革开放大门时,来自日本的富士重工就敏锐地捕捉到:这个国土面积相当于整个大洋洲,养活着世界上最多人口的国家,在不远的将来必会被汽车的四个轮子所改变。

  就在北京吉普、上海大众和广州标致等合资企业相继成立后,富士重工作为反应最快的日本汽车制造商之一,也捷足先登抢到了进军中国市场的一块滩头阵地——同样具备军工背景的贵航云雀。1992年,富士重工将其日本畅销的微型车斯巴鲁REX引进到贵航云雀生产。

  一开始,富士重工只是小心翼翼地与这个地处西部深山的军工企业展开技术合作,即只出售产品技术和生产设备而不直接参与投资和经营。在改革开放之初的中国,技术合作被外资企业认为是风险最小的“淘金”中国的策略。

  国产云雀是一款搭载两缸发动机、排量只有0.544升、功率仅为22千瓦、百公里油耗不足4升的微型轿车。在日本,云雀的原型车斯巴鲁REX非常畅销,虽然同样挂着斯巴鲁的“六连星”车标,但国产云雀的销量却和日本本土反差巨大。

  一个重要原因是,云雀刚诞生就直面强大的竞争对手——和富士重工同一年来到中国,专注于微型车的铃木。铃木将搭载三缸发动机的ALTO奥拓的生产技术,同时转让给了中国的四家军工企业(重庆长安、湖南江南、吉林江北和西安秦川)。此外,六年前就通过技术合作在天津生产的大发CHARADE夏利,也对云雀产生不小冲击。

  采用两缸发动机的云雀,噪音和振动明显劣于已采用三缸技术的夏利和奥拓。后来贵航虽然又引进了日本原装富士4缸EMPI电喷发动机,但粗糙的内饰和车身钣金工艺仍然没有让云雀脱颖而出。

  更糟糕的是,因为只是技术合作,云雀的推广营销计划全盘由国有企业自行操作,而贵航的理念一开始就落后。

  1992年,当云雀首批100辆轿车下线后,贵阳市出租车管理处的一位处长找到厂方负责人,要求购买云雀车以投入贵阳市出租车市场。云雀当时的负责人居然生硬地拒绝了管理处的好意,理由是最先下线的100辆车要先满足企业内部的需要。

  拒售的结果是,云雀的直接竞争对手奥拓轻易进入贵州市场,鼎盛时,整个贵阳市的出租车清一色的都是奥拓。

  一个奇怪的现象出现了,作为竞争对手,在日本市场上REX和ALTO的销售比例为10:2。然而在中国,云雀与奥拓累计销量的比例居然是1:30。

  据统计,云雀在10年仅销售了1.2万辆,销量最好的年份也不足2000辆。

  为了扭转国产云雀轿车的销售颓势,日本人决定冒一次险,亲自参与贵航云雀的投资经营中来。1998年,富士重工联手日本丸红株式会社以及新加坡陈唱公司等企业,共投入4.5亿元与贵航云雀合资成立了贵州云雀汽车有限公司。富士重工甚至从日本总部派出7名日方高管,在合资公司担任总经理和销售部部长等要职。

  然而,由于产品单一,中外股东双方自身管理与合作经验不足,频频引发股东权益之争。双方交恶时,陷入“鸡不生蛋、蛋怎么生鸡”的相互指责中——中方认为日方十年只引进一款车型缺乏诚意,日方反称第一款车都做不好怎么引进第二款

  随着云雀在华销售业绩每况愈下,富士重工也于2002年“壮士断腕”般地退出了合资项目,并从2004年开始改以进口方式向中国市场引入斯巴鲁品牌车型。

  抢购进口车背后

  从“贵航云雀”项目抽身8年后,斯巴鲁打算卷土重来。

  在此期间,中国汽车市场发生了翻天覆地的变化,仅新车销量就已经从本世纪初的200万辆迅速攀升至去年的1300万辆。而斯巴鲁品牌在全球的经营环境也出现了极大变化。在2005年之前,控股富士重工20%的是美国通用汽车公司,而此后通用陷入财务危机,不得不将富士重工股份全数抛弃,其中16.5股权被丰田吸纳,目前丰田仍控股富士重工。

  考虑到通用在华整体战略,在2002年退出“贵航云雀”到2005年通用撤资这段时间,富士重工几乎在中国市场没有任何作为,甚至连向中国出售进口车,都被要求“统一通过上海通用销售渠道”展开。直到丰田从通用手中“接管”富士重工,后者才开始在中国重新招募经销商网络,来主导斯巴鲁品牌的进口车销售。

  斯巴鲁汽车(中国)新近公布的销售数据显示,其2009年在中国大陆地区汽车销售量同比增长85%,达到35300台,创造了斯巴鲁进入中国市场以来的新纪录并一举进入进口品牌前三甲。对比之下,国内进口车型的销售量平均增幅仅为20%左右。中国市场的高歌猛进,让富士重工迫不及待地宣布,将重启搁置八年之久的国产化战略。

  第一次国产化时,斯巴鲁遇到的问题已然不复存在,但新的问题接踵而来。

  斯巴鲁进口车在中国的口碑是——车好、不贵,一旦启动国产化战略,本来没有多少价格空间的斯巴鲁,是否还能保持优良的质量?

  斯巴鲁在京某4S店的一位销售人员告诉《中国周刊》:“目前斯巴鲁各车型的价格在进口车领域已处较低水平,一旦国产后,核心零部件很有可能还采取原装进口方式,这会导致国产率较低的斯巴鲁车型在国产车中失去价格优势。另外,国产零部件质量的无法保证,也会影响品牌一直以来在受众心目中的进口车形象。”

  据该销售人员披露,很多此前一直就中意斯巴鲁的消费者,在获悉“斯巴鲁将国产”的消息后,纷纷赶在新车国产前抢购原装进口车型,这也是斯巴鲁主力车型森林人最近一直热销的一个重要原因。“他们担心一旦国产后,新车质量会比原装进口车严重缩水。”

  在斯巴鲁车友会论坛里,许多车主都在感慨:“国产斯巴鲁还能叫斯巴鲁吗?”

  “作为已经购买了斯巴鲁的车主,我感觉国产并不是什么坏事,至少许多原本只能通过进口的配件,国产后价格可以大幅降低,且国产件供货也比进口件快许多。”上个月刚在斯巴鲁4S店交完订金的吕浩则支持国产化。

  而业界最为关注的是,在高调宣布“二次国产”战略同时,富士重工如何在中国市场上,将小众的斯巴鲁打造成像丰田、日产和本田这样,能够被大众消费者都接受的主流日系车品牌。至少在现在看来,第一次在中国国产失败的洋品牌们,尚未有咸鱼翻生的成功先例。

  PSA标致-雪铁龙从广州标致项目铩羽而归后,虽然与东风组建了神龙汽车,但是迄今为止仍未彻底走出扭亏泥潭;和富士重工一样同属丰田旗下的日本大发,在兵败“华利特锐”项目后再次栽在了吉林大发“森雅”上,去年宣布正式退出中国;意大利菲亚特与南汽“闹离婚”后即便抓住了与广汽集团合资这根救命稻草,但是国产化前景并不明朗;而美国克莱斯勒,先是从北京吉普退出再到从北京奔驰出局,现在华市场份额几乎可以忽略不计

  曾经在中国市场跌倒过的斯巴鲁,会逃出这个宿命的怪圈吗?这是一个难以回避的问题。

  八年前中国汽车产销仅有200万辆,如今汽车年产销规模已经1300万辆,可以说,几乎世界上所有主流汽车品牌,均已实现在中国本土化生产。从这个意义上讲,斯巴鲁“二次国产”所面临的挑战绝不会比八年前少。      

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