“想什么”比“怎么想”重要

　　张颐武

　　最近，许多人都在关切中国的“软实力”，关切中国文化“走出去”所面临的挑战。我们所聚焦的往往是人们对于中国的认识和中国的影响力是否充分，中国的见解和价值是否能够得到世界的认可和理解。这些当然重要，我们也感受到这些问题对于我们的紧迫性。但“软实力”有另外一个值得重视的问题，更加隐蔽，并不一目了然，但其决定作用却值得引起我们的高度的关切——这就是议题和议程的设置问题。

　　按照传播学教科书上的简单定义，议题和议程的设置“或许不能告诉我们怎么去想，但可以告诉我们去想什么”。在这里，首先是让一个议题出现，引起公众的关切。然后就可以将这个议题放大，构成一个持续引起关注的议程，让公众和社会围着这个问题打转儿，难以摆脱这个问题的影响，无论你持何种看法，但这个问题你会认为是至关重要的，不可忽视的。

　　世界上有许许多多值得关注的议题，但什么议题能够被公众普遍关切和讨论却并不是随机的，而是经过了精心的设置，经过了精心的运作和安排而产生的。在今天以互联网和电视等为中心的媒介之中，一个或多个话题或新闻没有变成一个公共议程，往往就会迅速湮没在信息的汪洋大海之中，如同一朵浪花或一些泡沫，转瞬即逝，不会留下痕迹。掌握了设置议程的能力，就会处处主动，让你在我的圈子里跑不出去。而跟着别人的议题和议程起舞，就有点像孙悟空在如来佛的手心里，纵有天大的本事和能力，也有不同的意见，最后还是在别人设置的空间里活动，难以摆脱被动性的局面。

　　应该承认，当下的全球化世界，一个社会或国家的影响力也在于设置议题和议程的能力。如何让自己的社会感到兴趣或者认为有意义的议题成为全球公众的一个议程，就是“软实力”的重要组成部分。

　　在形成全球性的议题和议程方面，西方发达国家仍然具有高度的强势运作的能力。在传统的议题和议程如人权等问题上，西方多年来形成了一套固定的议程，让其他社会不得不跟着这些议题和议程打转。另外，一系列由西方主导的新议题，也被迅速转化成为广泛的公众议程。如环境和低碳经济问题、生活方式的转变问题、动物权利问题等重要的新议题，往往都是由发达国家所主导，而由此产生的世界性的议程，成为世界公众和媒体聚焦的中心，使得人们必然进入这些议题，参与其讨论。同时，会迅速由讨论产生一系列影响深远、意义重大的经济、政治和文化的选择和公共政策，甚至产生难以扭转的公众“共识”，让任何人难以反对和质疑。只要反对和质疑，就变成了负面的、在话语层面上缺少合法性的人。

　　而中国在这一方面的独特的见解和声音，还需要认真和扎实的工作。我们需要在高端的价值观的传播方面作持久的和长期的努力，需要敏锐地发现重大的、带有全球性的议题，对之进行深入的、领先一步的研究，需要不仅仅在自然科学方面，也在人文科学和社会科学方面做出重要的贡献，需要对于综合性、全球性的问题进行深入研究，提出带全球性意义的中国视点的思考和分析，并影响和说服其他人。另一方面，则需要将议题不断放大和吸引公众的关切，将之转变为全球性的议程，从而对世界的未来发生深刻的影响。

　　与此同时，我们也需要对于大众文化的议题和议程的设置有充分的关注和准备。像迈克尔·杰克逊的意义并不在于他全部是正面价值的展现，而是他所形成的议题和议程所产生的影响。像《阿凡达》也不仅仅是一部娱乐电影，而是成功地以高科技、想象力和成熟的制作经验形成了全球性的议题，并设置了公共的议程，由此取得了重大的成功。

　　因此，在这一方面自觉努力，可以让我们在世界格局的变化中审时度势，从容应对的同时发挥主动性，引导和主导议题和议程的设置，真正加强我们的“软实力”。

　　来源：2010年3月1日出版的《环球》杂志 第5期

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