金丽红 书是精神消费品

　　本刊记者  徐梅  发自北京

　　“编辑在报选题时，首先要分析市场，为什么选这个人，给谁看，这类的图书在市场上有没有，如果有，过去市场销量有多少……这些都要回答”

　　“2009年我们36个人干了3.6个亿，人均销售额肯定是全国同行业第一！”62岁的金丽红，是长江新世纪文化传媒有限公司的副总经理，出版界一个响当当的人物。

　　一本书发行超过5万册就可以称为畅销书了，但在她这里，二三十万都只能算个“起步价”。经她之手策划出版的畅销书，可以开列出一张长长的单子：王朔的《王朔文集》、崔永元的《不过如此》发行量都在一百万册以上；余秋雨的《行者无疆》、白岩松的《痛并快乐着》、曾子墨的《墨迹》等都突破了50万册。

　　6年前，金丽红与黎波这对图书出版市场上的黄金搭档加盟长江出版社，出版社投了50万成立北京图书中心，由他俩牵头专做畅销书，中心4月挂牌，当年年底销售额就达到2000多万。

　　此后北京图书中心连年放卫星，2009年公司的纯利润是2960万，比上年增长了95.4%。名人传记、名作家小说、励志亲子读物，是他们的三大拳头产品，2005年与郭敬明合作之后，青春文学成为新的增长点，2009年郭敬明的团队为公司贡献了1个亿的销售额。

　　军人出身的她直率豪爽：“现在非常多的投资者在买民营出版团队，但花钱你必须花对了，首先要买一个龙头人物，抓不到龙头人物的时候，你要买一个好的团队。长江出版社当年买我们，就是买对了！”

　　第一次听说“版税”这个词

　　按照金丽红的说法，自己能在出版市场上先行一步，完全是被逼出来的。1988年，她从中央人民广播电台调到华艺出版社，“我们那个社既没经费，也不像人家还有点政策，可以出点教材或者领导人文选什么的，没有别的靠山门路，只能走市场，整天就是琢磨什么书老百姓爱看。”

　　“做书不是为了给自己看的，也不是准备压库的，不是仅仅给那些领导看的。就是要把它当做精神消费品，让读者花钱去买。”

　　金丽红当年朦胧的市场意识，现在看来似乎仅是一个常识，年轻一代的出版人已经高喊着要把书“当猪肉卖”、“当牙膏卖”了。但在20多年前就能把图书当做商品看，绝对超前，那时中国出版界连版税概念都没有建立。金丽红说，她第一次听说“版税”这个词还是从王朔嘴里。

　　“那时候就是文学热，什么实用类书，什么名人书，这些种类都没有，主要在文学这一大块。”金丽红到出版社的第一件事，就是建议社里抓一批作家在手，成名已久的轮不到他们，就剑走偏锋地抓了一批有争议的，王朔就是其中一位。

　　他们先是给王朔出了一个《过把瘾就死》的单行本，火得不行！马上有其他出版社来抢资源，为了抓住这个大红人，金丽红说服华艺出版社给他出文集。

　　“我们没什么经验，也没什么框框，人民文学出版社说你们瞎来啊，怎么能给一个这么年轻的作者出全集呢，那都得是盖棺定论的时候才能出的。”

　　签合同前，王朔提出不按惯例拿固定稿费，要求出版社卖一本书就得给他一本的钱，“他当时提出走‘码洋’(印数和定价相乘)的10%，后来业内就基本沿袭这种版税比例了。”

　　萧乾后来说，作家们以前都不好意思跟出版社谈价钱，王朔算是给大家松了绑。

　　什么叫畅销书，《王朔文集》让金丽红开了眼。金丽红带着王朔在宣武门一个书店搞签售，书店8点开门，早上6点读者就开始排队了，瓢泼大雨都挡不住。“他一上午签了4000多本，要不是下雨还接着往下签。那钱哗哗就进来了，感觉真是来得太容易了，就像开着印钞机一样。”

　　用卖《王朔文集》挣的钱，华艺出版社买了第一辆奥迪。华艺吃王朔整整吃了10年，“先是文集，后来又给他出自选集，还有单行本什么的……一出读者就狂抢。从那个时候开始累积了一些经验和感觉，这书太好卖了，你会去研究它为什么火，有意识地延续这种生产线。”

　　抓明星作者，抓贴近社会心理的作品，一条贴近市场的图书生产线隐约呈现。

　　刚找到点感觉，想主动出击的金丽红转年就吃了一记教训。1996年她策划出版了姜文的《一部电影的诞生》。这本书记录了姜文执导的第一部电影《阳光灿烂的日子》的诞生全过程，从王朔原著到文学剧本，以及电影的完成台本都在里面。

　　当时她的第一判断是王朔的作品流传够广，姜文的名气够大，电影《阳光灿烂的日子》的影响力也不错，“就把它定成畅销书，首印10万册，其实这本书相对专业，只有一些影视制作机构，或者电影爱好者才会有兴趣买。但那时的市场意识还不太清楚，后来实际发了7万。”

　　对读者兴趣和市场定位的多年精研，如今的她练就一双慧眼，一本书题材能不能火，能火到什么程度，首印多少最佳，何时加印补货，她的估算判断甚为精准，江湖人称“金大仙”。

　　精准的市场预判，极大地降低了损耗，据说，北京图书中心成立6年来，他们一直没有设立仓库。做畅销书能做到款到发货的，他们是头一家，2009年回款率高达92%，令业界啧啧称道。

　　玩的就是名人

　　1996年，似乎是一夜之间，名人出书风行一时，从赵忠祥的《岁月随想》开始，杨澜、倪萍等电视界名人纷纷推出了自己的随笔、自传。金丽红在这一轮热门题材上并没占得先机，但在这类题材书籍的市场表现疲软之后，她却忽然发力，其后竟成为名人传记策划出版的行业标杆，并形成一条成熟长青的畅销书产业链。

　　2000年，她推出白岩松的《痛并快乐着》，这本书发行了61万册。其后，她推出了崔永元的《不过如此》，首印30万册，3天后便脱销，40天之内印到80万，累计狂售104万册。

　　在那之后，她又接连推出了冯小刚的《我把青春献给你》、宋丹丹的《幸福深处》、陈鲁豫的《心相约》等，本本畅销，发行量都在30万以上。

　　她操作“名人书”有自己的制胜套路——不炒隐私，不要名人自说自话，而是聚焦“名人成功学”。“有时我们会主观判断读者热衷于了解名人的趣闻轶事，其实不然，恰恰低俗内容并不好卖。畅销的‘名人书’在于其人的‘成功之道’、‘成才之路’，读者，特别是年轻读者愿意以他们为榜样和参照，以此为鉴，少走弯路。这也是为什么我们一定要选择行业中的顶级人才为作者，因为他们的成功，更具说服力和号召力。”

　　“一书一议”是她一再强调的立项准则，名人的书稿不能拿来就上，而要针对每一个人设计看点卖点，“围绕市场规律走，始终要研究你的东西卖给什么样人群，你怎么卖给他。编辑在报选题时，首先要分析市场，为什么选这个人，给谁看，这类的图书在市场上有没有，如果有，过去市场销量有多少……这些都要回答。”

　　已经热销60多万册的《墨迹》，是凤凰卫视曾子墨的随笔传记，金丽红说曾子墨算不得凤凰的一线主持，但是她品学兼优，是很多学生家长为孩子设定的成功典范，“我们约稿子的时候，就跟她说，在凤凰怎么工作这段是次要的，你主要介绍怎么考托福，怎么在美国留学、工作的……果然这书很成功。”

　　李咏的《咏远有李》发了30多万册，金丽红颇为遗憾，她说如果李咏能充分尊重他们的市场经验，规避掉过于娱乐化的内容，“上50万肯定没问题的。”

　　按照她的“5分钟理论”，读者在书店选书首先看书名，然后是作者、封面设计，然后是内容简介和目录，最后是封底和定价，这个过程总共只需要5分钟。因此，她特别重视如何利用书名、封面、内容精要，打动读者。

　　与各行业的翘楚合作并不容易，这些强势作者往往个性十足，如何说服他们把个性表达与市场需要结合起来，始终是金丽红要面对的一道难题。当年崔永元坚持要首印30万册，她觉得数目太大，担忧得睡不着觉。去年她婉拒了湖南卫视一位著名主持人的书稿，因为双方差异实在太大。

　　约稿她使的是笨功夫，崔永元她等了5年，李咏她等了7年，每年到时节就例行问候，约吃饭、约喝茶或咖啡。

　　操作的时候她拿出的是专业精神，“当你在行业里做出几个像样的，专业的东西，人家就会主动来找你了。”陈鲁豫在接到他们的约稿电话时，脱口而出：“你们终于找我了！”

　　常有人将她和三联出版社的董秀玉女士相比，两位都是出版界的铁娘子，一个称霸市场，一个引领品味。甚至有年轻的出版人公开说：“别看金丽红出了那么多畅销书，都是速食品，没一本‘长销书’。”

　　她的回应强硬直接：“真正的长销书，只有《红楼梦》等经典之作。全国平均一年出18万种书，平均每天新上架的书有300种。新华书店的下架频率由原来的3个月缩短为半个月。全国每年图书库存量300个亿！这个时候你追求‘长销书’，那是自我安慰！”

　　“我们只做红花，不做绿叶！”这是她强悍的市场宣言，“每个行业都有二八效应，图书市场上5%到15%的畅销品种占据了85%的码洋。一本书读者多，并不是耻辱。我们尊重所有的作者，但这些作者的作品能否出版，还得由市场说了算。”

　　金丽红今年已经62岁了，畅销书的读者群在18岁到25岁之间，如何与读者趣味保持同步是个问题。她自己觉得，自己的心理年龄还比较年轻，看的是各种小年轻的电视节目。

　　“但有一点必须承认，想深入到年轻人的趣味里，还真是深入不进去。所以我总开玩笑说我要关灯走人了，彻底退休，回家打麻将去。”