中国向世界“形象授权”

　　上海兴建了这么多越江隧道与跨江(海)大桥，但至今没有一部影视作品能够与日本以津清海峡为背景的《海峡》相比；上海将成为对世界产生重要影响的金融之都，但却没有一部塑造自己财富传奇的《华尔街》。即使有个别作品描绘了上海地标，其影响也很难与其描绘对象的伟大成正比，如电影《东方大港》，就很难与洋山深水港这一世纪工程相匹配

　　《瞭望东方周刊》记者刘耿 | 上海报道

　　作为金融家，亿商传媒副总裁吴兴伟十年遇到了两次金融危机。两次他都置身其中。

　　1997年，吴兴伟前往香港，参与了化解金融风暴的一系列实务操作。

　　2009年，他两赴德国。2月，与德方签署了合拍动画电影《熊猫总动员》的协议，总投资达3.5亿元人民币；又在10月法兰克福国际图书展期间，再签总投资额7800万欧元的电影合作协议。

　　郎咸平说，经济萧条期通常是娱乐产业蓬勃发展的时期。20世纪30年代的美国经济大萧条中，爵士乐意外地繁荣，代表了那个“痛并快乐着”的时代。

　　“这个大背景与今天很相似，中、美、韩等国的电影市场均逆势上扬。”吴兴伟说，与第一次迎战金融危机的方式不同，第一次是手边码着海量资金的肉搏，这一次是披着柔和外衣的文化战。

　　“拉动文化产业，不仅是应对危机的重要命题，更是输出中国形象的重要命题。”吴兴伟说。在亚洲金融危机后，韩国提出“文化立国”方针，“韩流”顺势侵入全球，“抓住机遇，文化出海，将有真金白银和国家、城市形象软实力的双重收获。”

　　软实力输出，越软越好

　　“上海有一句广告语：‘秀一个上海给世界看’。你不可能把上海到处搬着走，给外地人外国人看，受众只可能通过电影、小说等文化产品来‘想象’上海。”吴兴伟告诉本刊记者。

　　正如后现代理论家伯德里拉所言，人类社会已经进入了一个新的“类象时代”——  它无需原物或实体，由符号构建的真实比存在的真实还要“真实”，还要令人信服。当代人对一个国家、一座城市形象的“真实”印象，绝大多数时候是从传播中获知的。

　　上海大学教授林少雄举例说，上世纪初，欧美国家探究日本价值与伦理的重要依据是新渡户稻造所著《武士道》，这本书对当时日本形象塑造起了重要作用；“二战”后期美国文化人类学家受命于美国政府，通过《菊与刀》一书，分析日本文化对日本人行为的选择，此书影响了当时美国军方的对日基本政策。

　　“国家形象，有时就轻巧地承载于一本书上。”林少雄说。

　　吴兴伟认为“软实力越软越好”，“在文化输出之前，我们曾走过意识形态输出的路线，结果遭到了西方社会的强烈抵制，但今天，孔子学院已在全球遍地开花。”

　　孔子学院作为一种官方背景下的文化输出，推行的是一种自上而下的战略，而文化民企则希望以一种自下而上的民间力量进行形象输出。“我们的目标是孔子学院开到哪儿，熊猫俱乐部就开到哪儿。”吴兴伟说。

　　熊猫俱乐部是电影《熊猫总动员》的衍生产品，拟将总部设在四川卧龙，向全世界的分部散射，成为熊猫爱好者的精神故乡。吴兴伟说，熊猫承载着的中国形象是坚韧与和谐，这也是中华文明上下五千年延续不断的真理。

　　从“硬度”上讲，意识形态>孔子学院>熊猫俱乐部。出于“不希望中国政府来指导校方如何教授中文”的考虑，美国东部名校宾州大学等学府并没有接纳孔子学院入驻。“可是谁会拒绝大熊猫呢？”吴兴伟说。

　　扭转软实力逆差

　　大制作电影中的中国元素越来越多，《变形金刚2》中擎天柱“空降”上海陆家嘴，《2012》中的诺亚方舟由“中国制造”⋯⋯“但这不是按照中国价值观塑造的中国形象和中国人形象。”吴兴伟说。

　　中国电影文学学会常务副会长说：“《花木兰》是中国的，美国人拍了一个动画片，在全世界卖了12亿美元；熊猫是中国的，美国人拍了一个《功夫熊猫》，在全球卖了9亿美元。”

　　“所谓中国元素就应该体现为中国核心精神和主流价值观。”亿商传媒总裁陈晓翔说，“中国要做的就是收回形象主权，并向全球进行形象授权。”

　　形象授权业最发达的美国占据了世界授权业65%左右的市场份额。“看一看虚拟形象们是怎么赚钱的吧。”吴兴伟说，“以2003年为例，仅一年中明星虚拟形象的入账有多少呢？米老鼠和它的朋友们58亿美元；维尼熊和它的朋友们56亿美元；《指环王》中的弗雷多29亿美元；《海底总动员》中的尼莫20亿美元⋯⋯”从全世界范围来看，形象授权业已成为一个可创造1600亿美元的产业。

　　而中国在软实力输出中，处于绝对逆差位置。清华大学国际问题研究所基于国际吸引力、国际动员力和国内动员力三项要素的计算，得出中国软实力总体上处于美国的1/3上下；上海财经大学世博经济研究院陈信康在受上海市政府委托所作的一份研究报告中称，上海的软实力只相当于纽约的60%不到。

　　吴兴伟认为，目前中国软实力逆差主要体现在两方面：一是在国际舆论竞技场中话语权的缺失，二是文化产品的输出与美国完全不对等。

　　中国政府已经意识到了这些问题，并通过积极措施支持文化输出，其力度不可小觑。本刊记者从国家开发银行的(2010)69号文件获悉，支持文化产业行业并购及“走出去”业务，已成为国开行的一项重要工作。

　　从形象确权到形象授权

　　与国家形象一样，中国各地的城市也在进行着形象塑造与输出。但在这个方面，即使是拥有打造“国际文化大都市”雄心壮志的上海也有欠缺。

　　“比如，上海有许多在人类文明史上值得一书的工程创造，却鲜有与之相匹配的艺术作品对其进行塑造，从而构建起对上海形象的积极传播。”林少雄说。

　　上海兴建了这么多越江隧道与跨江(海)大桥，但至今没有一部影视作品能够与日本以津清海峡为背景的《海峡》相比；上海将成为对世界产生重要影响的金融之都，但却没有一部塑造自己财富传奇的《华尔街》。

　　即使有个别作品描绘了上海地标，其影响也很难与其描绘对象的伟大成正比，如电影《东方大港》，就很难与洋山深水港这一世纪工程相匹配。

　　上世纪90年代，伴随着上海的城市转型和经济起飞，沪上文坛出现了多部以上海为描写对象的作品，形成了一个被称作“文学上海”的文化现象。这是对上海形象的一次构造，然而构造的却是过去时态的“老上海”。

　　中国城市活力研究组主编的《上海的性格》中说：“上世纪二三十年代的上海，可以说是中国先进文化最耀眼的地方⋯⋯文化的上海和物质的上海，如两个完美的翅膀。而今，上海的两个‘翅膀’就显得不那么匹配了。”

　　有人将上海的城市定位为“文化码头”，林少雄不赞同。文化产品输出与输入的集散地，不等于“文化码头”。

　　因为码头只承载着集散、输送、中转、批发的功能，是“二道贩子文化”，既缺乏文化传承、又缺乏空间展开，是一种文化自主的沦丧，在文化地位上低人一等。一个强势的民族、强大的国家或者优秀的城市，输出的都是自己民族、国家和城市的文化。

　　“我们不得不承认一个现实，与海纳百川的宽容接纳精神相比，上海缺乏文化创新的勇气与文化创造的活力，文化输出功能正在弱化。正因为此，要想象一个区别于老上海的新上海城市形象并不容易。”林少雄认为，与国家形象一样，包括上海在内的中国城市也需要进行自己的“形象主权”确立，这也就是构筑城市文化的过程；在此基础上，才有可能进行文化产品输出，形成未来的“形象授权”效应。■