BTV《天下天天谈》2010年7月16日播出：聚焦电视收视率发现造假行为，以下为节目实录：

　　主 持 人：罗旭

　　嘉    宾：媒体策划人石述思

　　媒介研究专家靳智伟

　　编    导：巫小为 余文

　　主持人：大家好，这里是天下天天谈，欢迎您的准时收看，近日，《人民日报》有一则消息，题目叫做“电视收视率发现造假行为”，这则消息可以说是第一次揭露了电视收视率样本户被个别卫视收买的事实，消息一经刊出，可以说一石激起千层浪。

　　小片1：《人民日报》：电视收视率发现造假行为

　　在这篇文章中，《人民日报》直指收视率造假，正在成为个别地方卫视争夺市场的“捷径”。文章说，与制作节目相比，“制作”收视率以其低廉的代价、隐秘且难以查证的造假方式，以及惩戒机制缺失的行业背景，正在成为个别地方卫视在激烈的市场竞争中力争上游的“幕后法宝”。文章列举了一系列收视率涉嫌造假的案例，并指出，收视率造假的方式比较隐蔽，多采用定期给样本观众送大米、食用油之类的小恩小惠，让对方长期锁定该频道。

　　街头采访：

　　您对收视率作假怎么看？

　　这个能作假吗？

　　不太清楚这个。

　　不赞同收视率作假这个事，然后也挺反感的。

　　一时造假不代表，你永远都能在收视率的上边。

　　大家都是比较认同这个问题了，假是正常的，不假就不正常了。

　　收视率本来反映的是民众的选择，如果收视率造假，最终也会影响到民众的收视。

　　收看的电视节目，业绩上去了，可是在诚信这块又失去了。

　　经济利益驱动吧，收视率造假和普通老百姓也没什么关系，跟企业有关系，企业多花点广告费，可能到最后的话，最终的买单者还是老百姓，但是那就远了。

　　主持人：请注意，这篇文章的题目是“电视收视率发现造假行为”，所谓发现不是出现，也就是说有可能这种造假行为已经存在了一段时间。那么收视率是如此重要吗？首先我们要请教的是媒介研究专家靳智伟先生，欢迎您，靳智伟先生，收视率有多么重要，跟我们讲一下。

　　靳智伟：收视率的重要性性呢，等于报纸的发行量，等于我们广播的收听率，实际上它能够非常清晰地标明你的频道，你的节目，有多少人在开机，有多少人在看你，另外看的人群是谁？所以说它能本质地、核心地反映电视的健康度。

　　主持人：今天我们另外一位非常重要的嘉宾，也是著名的评论员，咱们电视业内著名策划人石述思先生，欢迎石先生。

　　主持人：石先生，我知道您参加过很多电视节目的策划会。

　　石述思：没参加过造假策划会。

　　主持人：对，开这个策划会，我想核心目的之一就是想怎么把这个电视节目做好，然后有更多的观众，我们的收视率高一点，听到这样一则消息，您作何感想？

　　石述思：我觉得这是我们电视界的悲哀，这个造假的危害性，要远远超过唐骏事件，因为唐骏事件，毕竟他是个人行为，顶多是伤害了很多把他当作青年偶像的心灵，是，个人行为，是一种情感上的伤害，但是电视作为公共媒介，它有导向作用，它是社会的第四种力量，所以说它一旦动手造假，欺世盗名的话，这个问题可能就严重挑战了我们社会的很多的底线。

　　主持人：所以这个你觉得对公众会造成一个伤害。

　　石述思：因为人家听说你干这个事以后人家不信你了，而我们媒体是靠公信力生存的。

　　主持人：我们知道在电视从业者，业内收视率很重要，甚至有收视率高过一切这种说法，因为收视率对很多人造成了一些压力。

　　石述思：我能看出你的表情，一旦谈收视率就很凝重。

　　主持人：没错没错，这是一个习惯性的。

　　石述思：因为你要知道它有多重要，其实你回去看看你的工资条就可以了，看看我们幕后编导的工资条，我们摄像的工资条都跟它挂着钩呢。

　　但是我不是一个反收视率论者，为什么呢？因为收视率它这个体系，不管可能会遇到多大的挑战，遇到多大的质疑，怎么就混成什么万恶之源了，但是收视率它毕竟是一个相对来说公开、公正、公平的评价体系，它没有人为的因素，它是靠我们，按照某种从西方引进的相对科学的一个计算，一个电视节目也好，一个电视频道也好，对于公众的影响率和到达率的一种客观方式，我还是比较信任这种方式的，今天暴露这些问题，引起我们的反思，由于它的无比重要，肯定会有一些人，像学历造假一样，打它的主意，魔高一尺，道高一丈，苍蝇也不叮无缝的蛋，再加上这个社会有一种严重的利益导向，他就采取一些不正当的手段，去买通受众，买通样本用户，来扰乱我们电视界的公平竞争。

　　目前现实靠谱的，也就是比较客观的，能拿得出的，收视率我还是比较认同的，但是除此之外呢，我们毕竟是媒体人，毕竟是媒体的强势人群，电视人，能力越大责任越大，有些东西不仅仅可以靠物化的标准能衡量的，这世界上我觉得永远存在着另外一个法庭，叫道德法庭，叫责任法庭，那个东西是很难拿出客观标准的。

　　主持人：是，你觉得收视率对电视人的压力，有没有给你一些切身的感受？能不能告诉我们观众一些你所知道和体会过的小故事？

　　石述思：它如同一个高考考生的分数，收视率就是你的命根，你要讲这种血泪史、苦难史太多了，几乎随处可见。比如说有些特别优秀的节目，曾经也很火，都已经成为活在人们心目中的节目，究其原因很复杂，但是核心我觉得得两面说，一种是自身确实是，由于自身的业务没有得到充分的提升，使受众形成审美疲劳；第二还有一点原因，就是属于我们相对来说，单一的收视率评价标准。

　　石述思：我开过很多改版会议，大概策划90%都是因为收视率，然后栏目面临着黄牌警告，面临着关门之余。

　　主持人：为什么会黄牌警告？要关门。

　　石述思：就是收视率低，然后制片人就很着急，就要开会，然后当时在会上就会有一些可能出于调侃，出于戏谑，不是认真的，因为我认识的栏目都是不造假的，都是死扛的，都是本着对公众负责，本着对我们电视界长远健康发展负责的，他们会说到一件事，什么一件事，就是咱们能不能认识那些样本用户，能不能找到渠道，然后给他们说说好话，求求你了，大爷，能不能看我们的电视节目。手段都用尽，形态都用尽，他就想样本是谁？能不能去收买一下？有时候谁愿意上梁山呢？有时候是被逼上去的。

　　主持人：刚才我们已经说到，《人民日报》刊发了一篇文章，这篇文章叫做“电视收视率发现造假行为”，事实上在这篇文章当中呢，也披露了一个鲜为人知的事实，是什么？我们来看一下。

　　小片2：收视率样本户这样“被收买”

　　文章列举了这样一个事例：退休工人老孙家里有3台电视，全装了收视测量仪，都是签了保密合同的。但是，合同签了不到一个月，从某些电视台打来的电话就一直不断，还有很多电视台直接就找上门，都是跟他谈所谓的“合作”：每月支付给他一定的酬劳或奖品；逢年过节，还有礼品。“代价”则是老孙要每天收看预定的频道。

　　不到一年，老孙家就因为这样被电视台“收买”，提供了虚假的收视率数据，被撤销了样本资格。可直到现在，有些不知情的电视台依旧上门来，带了一些食品礼物，合作的酬劳也从每月200元涨到了400元钱。

　　主持人：刚才这则消息里面，说老孙是样本户，你给我们解释一下样本户是什么意思。

　　靳智伟：什么意思呢？比如一个城市五百户，或者三百户，或者一百户，根据城市的规模，这样设计样本，这个样本实际是整个人口的一个投射。

　　靳智伟：比如说我们去医院看病，然后医生说要化验血液，我们采多少血液呢？我们采血可能抽那么一小管就够了，你不可能化验一个人的血液，全身的血液都抽干了，这人也就没了。

　　主持人：所以我们要挑出一些。

　　靳智伟：对，它实际上是一个投射，是一个影子。所以对于它的采集，它能够放大还原到基本的情况。所以收视率本身，它是用一个精准的数据对市场的一个接近真实的猜想，它不是百分之百地推及到全社会是这样，但是它接近真实。所以通过刚才两位的讨论，我们应该可以看出来，像老孙这样的样本户，是问题的关键，像这样的样本户，原本不应该被找到的。

　　小片3：“神秘”的收视率样本户

　　按照国际惯例，为了避免电视台、电视节目制作机构、广告商等买通样本户，对收视率数据进行造假，样本户的姓名、身份、地址等信息都被严格保密。《中国电视收视率调查准则》也规定，调查机构在确定样本户时，必须与样本户签订保密协议。由于保密协议普遍存在，所以，人们往往不能知道周围的人到底谁是样本户。

　　主持人：很奇怪，这个不应该被找到的人，他怎么会被个别的一些电视台找到？

　　石述思：其实我一直认为样本户对我来说就是一个传说，我找了好多年都没有找到，然后靳老师也不告诉我，对吧，好多栏目也在寻找，也没找着。

　　但是今天这件事，首先确认了样本户是真实存在的，而且就在我们身边，而且他们有时候面对很多诱惑还挺不负责任的，他的道德水平不是特高，像毛主席说的，六亿人民尽顺摇，不现实，有一些公共传媒机构，社会良知和公平正义的象征，也在寻找这样的人，深挖潜伏在广大人民群众中的样本户于则成，并且还得手了。

　　石述思：你看都是送米、送面、送钱了，对吧，两个利益，你看我给你小利，我获得大的利益，我大的利益在哪儿？第一，我收视率上升，我有政绩，我有成绩，第二个，我广告额上去，我广告额会上去，我的电视台的日子过得好一些，我的主持人，比如罗旭都能挣更多的钱，工资高一点。

　　第二点呢，可能在执法过程中，我们监管系统是否存在一些问题，这事没内鬼谁能发现？你去发现个试试？我开那么多会，所有制片人都想知道样本户是谁？但是那帮人都是属于有责任心的，相对有职业底线的人他就没有发现，怎么被一些人发现呢？是不是我们监管有漏洞？力量不足？还是有一些主动的就充当了。

　　主持人：我想他们怎么去收买这些人？总有一些方法吧，他们怎么找的？又是怎么问的？

　　石述思：你问的很好，这就需要有关部门深入调查，需要告诉你的答案，也许有内鬼，也许有样本户主动卖身，也许有我们相对于，比如我们电视工作者不干业务了，专门雇佣私家侦探扫街扫出来的，都有可能，一切皆有可能，简称我能，只要你的心思不在电视业务上，不在为公众负责上，不在尊重法律法规的尊严了，你就能干成这件事。

　　其实我看过很多报道，有没有人受到惩罚？有，造假，你做于则成，不好好潜伏，你为了点白面，为了仨瓜俩枣，你出卖自己的职业道德，然后去换取利益，判刑的都有。

　　但是你注意到没有？整个操作调查的人，卫视的主管部门，没有一个这样的人受到过惩罚，对于有些人来说，违法的成本是有，对于有些人来说，违法成本低到他不造假就犯傻的程度，那是不是应该引起我们的反思？

　　比如就这件事，我倒建议有关部门一查到底，抓几个典型，让这些人，真正得到利益大头，而不是大米白面的人付出代价，那这件事就有真正意义上震慑作用，如果不做这样的事情，仅仅靠这样几个老孙，也就是靠良知，良知是解决不了法治问题的。

　　靳智伟：我觉得这件事情已经成为公共事件的时候，谁做了这件事情，应该站出来向公众诚恳地道个歉，因为什么，你损害了是我们电视媒体整体的信誉，我觉得这一块来讲，对整个行业损失是非常大的。

　　石述思：而且你真的作为舆论监督来说，包括你说的，这些人是不值得为他保留内裤的，就应该让它放在阳光下，接受所有人，至少让我们认识他是谁，接受任何依法的处置。

　　主持人：是的，我们其实应该感谢《人民日报》这篇文章，写得非常及时，除了《人民日报》的这篇文章一石激起千层浪之外，我们在网络上看到有一篇文章在流传，这个题目叫做《史上最实在的兼职女孩》的帖子，这篇帖子披露了用户到底是如何参与收视率造假的，我们来看一下。

　　小片4：收视率造假具体事例

　　近日，一篇题为“史上最实在的兼职女孩”的文章引起众多网站纷纷转贴，三天内浏览量超过数万次之多。帖子称，女孩家是中国被选中的大约5万户电视台收视率调查户之一，该女孩被一公司邀请兼职当“收视托”，按照公司方安排，坚持三个月，每天在夜里收看一家电视台播出的节目，包括广告，有时睡觉也要开着电视。而向该公司领取“兼职费”时，公司却蒸发了。

　　无独有偶，有人在新浪微博(http://t.sina.com.cn)上爆出：某卫视因为收视异常在上海被查户，约有9户人家白天长期收看该卫视，可经过查证，有6户都收受了贿赂。

　　一位专门“管理”收视率的电视从业人员曾在情急之下，对一户样本家庭说出这样的话：“干脆我们出钱帮你们买一台平板高清电视，你们爱看啥就看啥，旧的那台连上测量仪，就锁定我们频道！”

　　主持人：应该说刚才我们看到是街访，所有的我们的街头的百姓，对收视率他们有自己的看法，我觉得其中有两点，第一，认为收视率能造假吗？对不对，非常地惊讶听到这件事情，居然收视率造假。第二，觉得收视率造假这个事情不好，是一个非常不道德的事情。另外我们栏目在新浪上也开了官方微博，所以我们微博网友对这件事情发言也非常地热烈。

　　石述思：刚才说的那些，最重要的一句话一定要听清楚，有一个人在街访的时候，说我不相信收视率做假，我没有听说过这个事情，这说明什么呢？这说明我们多数电视节目还是有公信度的，我们一定要珍惜这样的公信度，不要让一些个别人的做假，来毁坏了我们整个电视集体的荣誉。

　　主持人：说到这儿，有一个新浪网友说，我也是电视从业人员，我看到这样的事情心里特别不是滋味，感觉自己所有的努力全都白费了。所以如果有人做电视收视率做假这件事情，真的是让所有电视从业者心里非常寒，我们觉得我们这么辛苦在做这样一件事情，那可不是白费了吗？只要把收视率我们做一点手脚。

　　靳智伟：可能就是一只苍蝇或者两只苍蝇坏了一大锅汤，这个汤挺美味的，也很好，大家分享就很好，但是这个时候，这只苍蝇非要掉进去，所以苍蝇是谁很重要。

　　主持人：我就想造假给我们带来什么样的思考，我们应该怎么样做，那么我们现在连线一下清华大学传媒学院的尹鸿教授。

　　尹鸿：造假对于任何行业任何事情来讲，都是破坏市场规则破坏社会规范的一种在道德上完全错误的行为，所以收视率造假同样如此。由于中国电视相当激烈，所以收视率造假成为某些电视台的竞争的一种手段，其结果就是我们失去电视节目的真正的受众反映的真实评价，那当然是要谴责的一个行为，不仅要谴责，更重要需要一些法律手段，来使得所有的造假行为能够被侦查，能够被处罚，否则这种趋势会愈演愈烈。

　　主持人：好，谢谢，应该说在一些收视率造假现象的背后，一些相关的人也受到了惩处，我们来看一下。

　　小片5：收视率样本户信息屡遭泄露

　　某直辖市一位周姓出租车司机家中，在去年春天装了一台测量仪。刚装完测量仪一个月左右，就有人来敲门，声称如果他们看某一卫视台节目，就会每个月得到200元的费用，且每周还会有小礼品，逢年过节还会有人登门来送大礼包。此后，收视调查机构进行现场查实确有贿赂。目前该样本户已被撤销。

　　“2009年西安十大知识产权案”中，第十例案件便与泄露收视率样本户有关：一名技术维护人员王某，涉嫌与西安电视台李某、电视短剧制作人张某等人收买相关样本户，被西安市检察院起诉一审，其中王某被判有期徒刑一年零三个月，并处罚金2万元。

　　主持人：好，看了刚才的短片，我要请教靳老师，我们怎么样防止收视率造假现象再发生？

　　靳智伟：第一点，实际上没有任何文件和任何人说过收视率是唯一的标准，其实它是个重要的标准，甚至是核心的标准，但它不是唯一的标准，如果有人这么理解，那是错觉。

　　主持人：好，这是第一点。

　　石述思：第二个问题，我们管理者在应用收视率的时候是不是会用收视率，因为有正确的理解的收视率，你才能使用收视率。所以收视率呢，它不仅仅是大卖场的概念，就是说收视率越高越好，这是一个大卖场概念，它同时还是精品店概念，比如说收视率概念里面可以体现出反复到达率，反复收看率，这就是忠诚度，忠诚度高的就是精品。

　　所以收视率呢，如果要想理解收视率的话，应当是全面的，它里面是一系列的体系，是一个数据体系，不是那么简简单单的，就是一个多就好，真正地理解收视率，同时用收视率的杠杆，科学地管理电视界，是摆在我们业界管理层非常突出的问题，如果解决这个问题的话，我们行业的健康度向前迈一大步，非常地好。

　　另外一个问题，也应该引起我们的重视，可能也存在着立法方面的缺陷，比如我们针对收视率，收视率调查存在很多年，但是相关专业性的法条，那个法律的规定，规章太低，约束力特别差，就是说那是不是针对这样的行为，我们在立法上要进一步完善。

　　主持人：外国的电视同行有什么我们可以值得借鉴的好的经验吗？

　　石述思：有一句话很温暖，就是很多的东西是见不得阳光的，你想收买这事能见得阳光吗？贿赂能见得阳光吗？所以我呼唤公开，当阳光照射进来的时候，我相信一切丑恶的东西将无可遁形，我们媒体就是使很多很多东西置于阳光的层面，对于我们自身，这是我们长项，我们应该团结一切能团结的力量，将这个评价我们自己的体系阳光化、公开化、透明化，使我们每个人靠能力说话，而不靠作弊说话，靠价值说话，而不靠投机取巧说话，那可能这个电视节目，我倒觉得就能对得起很多观众的殷殷期待，和对我们一如既往的信任，我相信那才是绝大多数。

　　主持人：刚才您提到电视收视率造假行为，首先对我们电视从业人员是一个警示，也有一些启发。我们现在来连线著名社会评论家，也是人民大学的教授周孝正先生，我们来听听周孝正先生他的观点。

　　周孝正：这就是所谓的社会的诚信。因为孔子的学生问孔子，一个国家有几件最重要的事，孔子说：兵粮信。学生说去一个，孔子说去兵，就是国防军备。还得去一个，孔子说那就去掉粮食吧，但是孔子说自古人皆有死，民无信则不立。能肯去掉粮食，但是没有诚信，没有信用，没有信念，没有信仰，那这个民族就立不起来，立不起来也立不住，立不住就不可能可持续发展。

　　主持人：我记得也是电视业界，我的一位前辈崔永元先生说过一句振聋发聩的话，收视率是万恶之源。

　　靳智伟：我可以负责任地说，我曾经听过小崔，他曾经澄清过他没有说过这样一句话，这可能也是网络推波助澜的一句话，这个实话实说，然后可能是某台的一个台长说过这样一句话。这也是不是说明单靠收视率去衡量一个节目，刚才我们也讨论了，不是全面的，那么还有哪些好的建议？还有哪些标准可以去衡量一个电视节目的品质，包括它的社会美誉度，包括它的到达率，还有哪些别的标准呢？

　　石述思：为什么我们今天坐在这里，你敢做这个节目，我相信《天下天天谈》就没有做过弊，但是我们得让这样一个节目，健康地、舒心地活下去，而不是憋屈地活下去，很多的节目都有这种问题，像我们这样的节目，应该是电视界的主流，那我觉得这是我们应该引起的，真正应该引起思考的问题。

　　靳智伟：实际上评价电视节目有很多种纬度，比如说政治的标准，民族的标准，民族文化的标准，有些节目失去言必称希腊，言必称美国，也是问题。有些节目呢，失去了社会的责任感，老是搏出位，用亚文化的东西取代我们传统的文化，用媒体的放大镜再放大，这也是问题，所以说实际上，对社会有责任感才能有品牌的价值，才能有品牌的评估，还有受众的美誉度、满意度等等，我觉得评价的纬度是非常地多的。

　　石述思：其实靳老师的话说出了一个电视评价的根本，简言之，电视评价有两个标准，一叫硬标准，叫收视率，这个我们需要通过艰苦的努力完善它，使它更能够体现我们业务水平，但还有一个标准，叫软标准，金杯银杯，不如受众的口碑，你要想走得远，那你就适当有所担当，体现出媒体的本质。比如一个好的电视节目，好的电视频道，好的电视台，如果没有正向价值持续地输出能力，这个电视能走得远吗？

　　石述思：西方有一句著名的话，我觉得对咱们今天谈收视率也好，谈电视也好都有帮助。大意是通向人生的道路有两条，一条，门很宽，走的人很多，但走不远，一条，门很窄，走的人很少，但是能走很远很远。它的意思是很简单的，它就说你的选择决定了你电视未来的命运，与其说大家都是急功近利地去做节目，搏单一的收视率，不如你有眼光，我觉得电视人不仅需要业务水平，还需要有两样东西，一个叫眼界，一个叫胸怀。

　　主持人：好，无论是刚才靳老师说的，在爱和恨之前我们要先了解，还是石述思先生讲的，我们要同时树立硬标准和软标准，我想无论如何统一到最后，我作为一个电视从业者我有一点感想，我们希望电视收视率造假的事情不要再发生，因为这是让所有电视从业者的辛苦努力全部都白费了。

　　作为社会的一分子，我们也希望在这个社会上不要出现造假的事情，因为这是蔑视其他人的努力，藐视整个的社会。节目最后我们还是来看一看我们的电视观众，我们的上帝，他们最喜欢看到什么样的节目？也以此作为今天这期节目的收尾。

　　街头采访：

　　您认为什么样的电视节目好看？

　　卡酷节目。

　　娱乐性的。

　　讲情感那种对话节目。

　　法律方面的。

　　新闻类的。

　　关于老百姓生活的。

　　中华文明大讲堂这个节目不错我觉得。

　　专题片，像一些人物的介绍。

　　一个是信息的方面，再一个是成长的方面。

　　衣食住行这类的节目。

　　给老百姓一个平台谁都可以参加，那种感觉的节目。

　　(完)