《大时代———东莞房地产风云录(1999-2009)

　　》连载之⑤

　　如果一定要把东莞的房地产企业按区域定义成本土和外来两大阵营的话，在本土地产企业按部就班着手转型的时候，外部力量则始终以其风卷残云般入侵触动着东莞地产界的每一根神经。

　　自上世纪90年代到现在，外来开发商进驻东莞的步伐一直都没有停息过。其中，上世纪90年代初，香港新世界地产、和记黄埔等港派地产商长驱直入地进入东莞东城和厚街，让东莞终于知道了“原来小区是要封闭管理”。2004年，外来开发商中的另一支中坚力量———深圳开发商，正式出现在东莞的土地上，并以大刀阔斧之势迅速绘制了一幅乌云压顶的发展图景。

　　金地、万科、中海等地产巨鳄是它们中最早的代表，其投资力度之大，手法之创新，很快便在东莞这块风水宝地上风生水起。于是，金众、深国投、深业、佳兆业等众多深圳开发商也开始争先恐后地来到东莞，扎根东莞。

　　统计显示，目前，东莞的深籍开发商有30多家，深圳开发商已真正成为东莞地产的强劲势力。

　　让众多本土房地产领军企业概括东莞近10年的地产发展历史，他们无不表示，如果没有外来地产商的进入，东莞房地产不可能一萌芽就迎来高速发展；如果没有2004年金地、万科产品的试水初探，也难有东莞住宅品质的普遍提升。

　　入莞深军争先恐后

　　事实上，在正式入莞前一年，深圳开发商的各种谋划就已经展开。

　　2003年7月4日的粤港信息日报(现为民营经济报)如此报道了深圳开发商开始开发东莞房地产的事情:“东莞房地产市场被广、深两地发展商“窥视”已久，但迟迟未见行动。有消息传出:几乎在同一时间，深圳金地、中海集团都在东莞找到了房地产项目。而新中银花园已经被金地(集团)股份有限公司收购!中国海外集团兴业有限公司(以下简称中海)与樟木头镇在东莞三正半山酒店签约，合作开发位于樟木头镇南城新区的房地产项目”。

　　资料显示，金地集团收购新中银花园的签约时间是2003年6月17日，地点则在上海。

　　对此，金地(集团)股份有限公司还发布公告，告知关于签署东莞新中银花园项目协议的细节。公告中指出:6月17日下午，本公司与东莞新中银花园建造有限公司(以下称“新中银公司”)签署了一份土地使用权转让协议书，根据协议，新中银公司将目标地块的土地使用权转让给由本公司拟在东莞设立的子公司，由本公司支付转让价款。

　　金地为什么突然要通过收购的方式进入东莞呢?分析人士认为，新中银花园的总地价款不高，先开发新中银花园可以“小试牛刀”，金地以此试探东莞本地市场，为其以后更大规模的切入作准备。

　　就在金地集团与新中银花园签订转让协议的同时，中海地产在东莞也有所收获。

　　6月18日，中海地产与樟木头镇签订了意向协议，合作开发位于樟木头镇南城新区占地2000亩的房地产项目。其中，包括占地600亩、9洞标准的高尔夫球场；占地1400亩的大型商住楼，建筑面积达100万平方米，总共有住宅单位2万套，可容纳8万人，整个项目开发时间预计需5年到8年。不过，签约后，进入东莞房地产市场并非如中海方面想像中那样一帆风顺。在随后的具体协议谈判中，中海地产跟樟木头镇由于没有取得实质性的突破，谈判宣告无疾而终。

　　当时到处找地的深圳开发商不仅仅是金地、中海，从2003年开始，有着行业翘楚之称的万科地产也在东莞设立了办公机构，虽然当时并没有具体项目，但万科的外派员工却一刻没停地为公司进驻东莞努力着。从2004年开始，这个深系开发商的身影经常在东莞国土交易中心的大厅内游走。

　　品质亮相引来众人关注

　　终于在5月18日，一场专业的品牌营销计划突然展开，东莞万客会悄无声息地开始了其招募会员的活动。6月5日，万科举行万客会的首次集体活动———50名万客会会员身着统一的T恤，前往深圳参观万科总部及部分楼盘，并在深圳南澳海滨组织出海游。

　　那是一次精心安排的集体聚会，当日安排参观的两个楼盘，也是经过精心挑选后决定的。其中一个是四季花城，为万科的连锁开发产品之一。另一个是万科东海岸，一个占地26.8万平方米的近海社区。在品评会上，还安排了关于万科产品、关于王石、关于其他城市万科项目的宣讲。

　　万科轻车熟路运用其会员制营销和成熟的万客会操作模式，迅速在东莞建立其自己的客户网络和传播渠道，并通过这种不断扩大的客户网络和专属的传播渠道来源源不断地向东莞的消费者渗透万科的地产文化，并建立自己的品牌口碑。东莞万客会成立两天就招募会员566名。

　　8月28日，在雅典奥运会上，中国选手刘翔向全世界展示了他在男子110米栏上“最优秀的冠军气质”。深圳的两家地产上市公司———万科和金地在东莞开发的首个项目的亮相也选在了这一天，此举受到了东莞市民极大的关注。

　　当天，金地样板房正式对外开放，现场人流拥挤，其中不乏东莞的地产从业人员。几乎东莞所有的地产公司都派出了专门的队伍到现场揣摩金地的产品。同样，在万科东莞项目推荐会上，也出现一下涌入1500人前来咨询和登记的场面。不少本土业界人士抱着学习的心态观摩也好，试探虚实也罢，他们对外来者的态度都是友好的，在产品开放现场，很多业内人士无不感到专业所带来的品牌压力。

　　以万科城市高尔夫花园、金地格林小城和富通理想0769为例，万科的专利产品“情景美墅”的引入对东莞人来说是个绝对新鲜的概念，赠送大露台、休闲地下室等举动更是在东莞开了先河，成为日后开发商们争相效仿的产品典范。格林小城则从居住与商业街两方面同时营造小城气氛，小城产品给人营造的氛围更加时尚、亲切，凸显人与环境的对话是它的个性所在。理想0769项目整体建筑风格现代，通过简洁的地面砖、通透的玻璃、素雅的涂料和钢结构的组合，让产品达到清丽脱俗的效果。

　　理念创新重现品牌效应

　　除了产品特色之外，在设计理念上的种种创新也让这些深派地产商一入东莞便吸引了不少眼球。

　　深圳开发商们带来的是全新的地产“概念包装”思路。万科的专利产品“情景美墅”在东莞城市高尔夫花园落地，对东莞人来说是个绝对新鲜的概念。“邻里守望”，“情景花园”等新概念的提出，让东莞人对房子的理解和要求也变得深刻和苛刻。地产“概念包装”开始深入人心。富通新家园通过各级审批，在2004年别出心裁地改名为“理性0769”，其建筑形态的大胆尝试，就是要体现这一项目的独特理念。

　　然而，最初的新鲜感一过，并不是所有人都给他们打高分。市场开始出现另一种声音———深派地产会不会是简单“复制”?

　　万科在全国不少城市都推出城市花园系列，从上海到武汉再到长春，城市花园的布局有一定的相似性。而东莞的这个城市高尔夫花园在房屋设计上也采取了前三个城市一贯的设计风格。金地格林小城和万科的产品类似，似乎是北京、武汉和上海的格林系列的一种延续，继承了它一贯的建筑风格。

　　以节约工程设计成本为由或者其他原因，把在其他城市的产品原原本本地移植过来，把放之四海而皆准的一些因素进行简要的加工就转入东莞市场。业界人士曾担心，万科和金地的产品开发模式，会不会不适应东莞的住房需求。

　　针对这些猜测，现任金地东莞公司总经理的谢文云给出了正面回答，金地在东莞的项目绝对不是北京或其他城市的复制品，格林小城有自己的定位，户型方面也考虑到了东莞人的生活习惯，“说是简单的复制我并不同意”。

　　经历地产市场不断的冲洗和考验，老牌深派地产商变得相当成熟，其产品凭借“专业”，屡屡在房地产市场奏效。东莞本土地产商也已经意识到与深圳地产商存在的明显差距，并开始着力缩小这些差距。

　　南方日报记者刘进刘慕华

　　姜岩

　　(《大时代———东莞房地产风云录(1999-2009)》全书约22万字，由南方日报出版社出版发行，欲购书者可致电0769-22809898，咨询相关事宜。)