Kappa背后的故事

　　——访Kappa中国首席执行官秦大中

　　《环球》杂志记者/陈颖 乐艳娜

　　品牌忠诚度的表现之一，就是员工对品牌的热爱。作为Kappa在中国的首席执行官，秦大中无疑是自己品牌的忠实拥趸，只要出现在公共场合，便不出所料的是一身Kappa。据他说，这已经是他的习惯，就连上市前在各地的路演，他的整个团队也是一身Kappa，不论在香港、新加坡还是伦敦。

　　2002年进入中国以来，Kappa不但在激烈的竞争中站稳了脚跟，更因为连续对中国网球公开赛(中网)的赞助而为普通人所津津乐道。是因为“意大利制造”？还是它有独特的经营之道？一直在运动品牌领域打拼的秦大中，对《环球》杂志记者讲述了Kappa背后的故事。

　　不断寻找新的“蓝海”

　　《环球》：Kappa从2002年进入中国后，发展顺利吗？

　　秦大中：其实并不顺利。2002年进入中国市场，先是广铺店面，准备在2003年大力发展，结果却碰上了非典，整个市场都存在着压力。到2004年开始恢复元气，但运转还是比较困难。为此，我们重新审视品牌的定位，发现此前过度强调了运动、品质，却在时尚和性感方面做得不够。于是，我们回意大利寻找时尚元素，重新招聘整个设计团队。

　　从2005年开始，Kappa中国进行了大规模转型，把时尚元素提到非常高的层面。当时的情况是，国际品牌陆续进入中国，而且进来的速度越来越快。这些国际品牌强调的是运动的功能和技术，因此大量使用黑、白、藏蓝很纯很正的颜色，给人的感觉是力度很强。我们不走这条道路，而是找到了自己的“蓝海”(相对于“红海”所指的已知的竞争激烈的市场，“蓝海”指未知的尚无人竞争的市场空间)——时尚。

　　我们发现，普通消费者对运动的诉求并不是“更高更强”，而是在运动过程中感受到运动的激情，因此在传统运动品牌的舒适与自由之外，我们更为强调时尚与性感，开始大胆使用了意大利蓝、橙等时尚的颜色，营造一种温馨、时髦的感觉。

　　这样，我们找到了突破口，就在“黑压压”的体育市场快速成长起来。2005年，我们的营业额已经有2.5亿多人民币，比五年前增长了100倍。现在，时尚、运动、性感和品味已经成为Kappa在中国市场的核心诉求点。

　　《环球》：你刚才讲了和国际品牌竞争的故事，那么Kappa和中国民族运动品牌竞争的情况又如何呢？

　　秦大中：我觉得Kappa做的最好的方面，就是不断发展新的“蓝海”。现在的信息非常透明，我们通过找到的“蓝海”获利了，大家很快就会知道并进行仿效，“蓝海”慢慢就会变“红”。因此，要不断发现新的“蓝海”。Kappa中国在2007年上市，2008年收购了一家日本公司，都是为了为未来找到更新的“蓝海”，找到新的成长点。中国有很多品牌都声称是中国本土最时尚的品牌，这实际上是在模仿我们的做法，做得形似，但是不一定做得神似，因为我们的品牌里沉淀了很多意大利风格和元素，真正的精髓并没有那么容易领会。

　　其实，竞争是不可避免的。不能说这块市场完全由我们自己创造，那是不可能的。百花齐放春满园，只有同行，没有对手。同行是指和你抢公共资源的人，只有我做得不好，我的资源才会被别人抢走。在这方面，我们会非常谨慎面对市场变化，去捕捉消费者的需求。Kappa的企业精神使我们从不担心竞争，因为我们会做得更专、更精。

　　《环球》：“意大利制造”代表着品质和时尚，你觉得“中国制造”应当向“意大利制造”学习什么？

　　秦大中：首先，“中国制造”的跨度很大，既有非常高端的、很好的东西，也有很多的假货和伪劣产品。其实，现在Kappa在中国销售的产品，95%左右都是中国制造，只有很少量是从日本、意大利进口。

　　但不论在哪里生产，有一点我们是要坚持的，那就是品牌所强调的性感和品位。品位的基础就是品质。如何做到有品质呢？先是设计。Kappa来源于意大利，我们强调意大利的精神，大量使用了意大利设计总部的设计理念。我们的意大利设计总部中有很多来自英国、美国、韩国的设计师，源于意大利，却有着国际化视野。设计完之后就是生产，我们的原则是：谁做得最好，谁就来做，我们一定要找最适合我们、能生产最好产品的工厂。在中国，与我们合作的都是中国顶尖制造商，他们可以给我们提供最高水准的产品。有全球化设计师带来的元素，又有中国工厂的强大的保障能力，我们就会把性感与品位做到最好。

　　与中网同行

　　《环球》：Kappa对体育赛事的赞助主要有哪几个方面？这些赞助又如何体现品牌诉求？

　　秦大中：我们寻找能够体现性感、品位的运动，比如足球、网球、赛车、帆船和高尔夫等运动，另外还直接赞助了许多时尚活动，像意大利举办的音乐节，这些都能很好地体现我们的品牌价值。

　　我们的赞助主要分成两大类：一是以赛事为主，因为赛事本身拥有强大的号召力，比如世界杯。但我们更感兴趣的是非常有特色的、规模可能不大但是影响面会很大的项目。除了品牌定位以外，成本也是选择的考量因素之一。像我们一直在赞助的中国网球公开赛(中网)，赞助金额不大，但辐射力大，又能紧密地与中高端消费群结合在一起，这是我们最感兴趣的项目。

　　除了赛事以外，我们还会赞助球员，因为这样可以让消费者了解我们的专业度。Kappa对足球的赞助较多，对球员的赞助也主要体现在这一方面。赞助赛事是追求影响面，赞助个人则是追求深度。

　　《环球》：目前对中网的赞助仅仅是对赛事的赞助，有没有考虑对个人的赞助呢？

　　秦大中：我们从2007年就开始赞助中网了，连续合作了好几年。今年我们与中网又续约了五年。2007年时，中网还是相对比较低级别的赛事。但是，我们看好中国这样大的市场，我自己也喜欢网球。我们利用中网的组织体系结构，做了许多像“拉拉秀”这样的普及活动，还有对青少年和草根运动的支持。这些都是为了打开局面。打开局面后，接下来要考虑的就是对个人的赞助。现在，中网还没有最顶级的运动员，但是这个土壤肯定会培养和贡献更多的高水准网球运动员，希望很快能够推出由Kappa培养的高水平的选手。

　　《环球》：与中网合作，对Kappa品牌价值的提升有多少？

　　秦大中：这很难计算，很难说卖了多少件网球服就能证明对中网的赞助影响有多大。但有两个方面是明显提升了的。一是Kappa的员工。我要求设计师更多地观看比赛，感受网球的魅力，这样对整体能力的提高是有好处的；二是研究方面，我们开始关注裁判、工作人员的服装，在这方面开始了更大的投入。

　　我们希望中网带来很大的价值，使Kappa的名气越来越大，生意越来越好。我们也有责任帮助中网建立更好的基础，这才是中网跟我们合作的长期的价值。Kappa会和中网一起培养中国未来的网球爱好者和热衷者，共同推动中国网球事业的发展。