■深圳报业集团驻上海记者卢羽华

　　说起“感知上海”的活动，记者并不陌生，这是上海有关方面组织世博记者参观上海各地、了解上海各方面建设成就的系列活动。上海世博局隔三岔五就会发来短信通知邀请参加；世博园新闻中心里也贴满了类似的通知。对外地记者来说颇具吸引力，半年会期下来，外滩、城隍庙、新天地、崇明岛等上海的主要景点已经走遍了；苏州河治理、创意产业发展等各方面的经验也了解了不少。

　　粗看起来，这无非是主人的待客之道；然而仔细想想，这也是非常好的口碑营销。通过世博记者，把上海光鲜亮丽的每一个细节展现给全世界，而不是仅仅局限于世博会本身。可以说，上海借助世博会，实施了一次城市品牌的整合营销。这次营销，从申办世博即告开始，至今仍未结束；空间上从世博园区延伸到整个上海，乃至辐射长三角；而对象则从7000万世博游客一直延展向全世界。

　　上海世博局的负责人，曾经向记者介绍过上海世博品牌传播的几个重点策略，包括阶段化策略、主题化策略、整合传播策略等。阶段化策略即根据办博工作的阶段性推进，确定五个阶段性又紧密相连的目标：提高认知阶段、激发兴趣阶段、鼓励参与阶段、传播盛况阶段和延续效应阶段，逐步将世博给上海带来的正面效应发挥到最大，并确保在世博结束后仍能受益于此。针对不同目标受众，各阶段的品牌传播重点也各有重点。如针对参观者，这五个阶段的目标分解为传递信息、普及教育、召唤吸引、传播盛况、描绘未来；而针对媒体，这五个阶段的目标分解为传递信息、建立网络、新闻中心、提供服务、评估展望。

　　主题化策略即传播上海世博会“城市，让生活更美好”的主题，既为世博会形象的宣传定位，同时又是灵活可控的。上海世博会主题信息包括反映世博会的价值、反映主办国的价值、反映中国与全球共同关注的话题、反映上海世博会的远景、反映上海世博会的价值等五个主层递进的方面。而在这些信息中，实际上都融合了上海作为主办城市的形象和理念。

　　整合传播策略是在不同的传播渠道进行统一的视觉和理念传播。上海世博会整合运用活动、公关、媒介、宣传、志愿者等多层次、多途径和多样化的传播通道，将世博会的标志与吉祥物、志愿者的标志与口号进行统一的视觉与信息传播，使上海世博会的品牌效应更规范和清晰。上海的城市品牌，正是通过这些传播通道，随着世博会一起传向世界。

　　“承办世博会，最终的目的还是提升上海的城市形象。在上述的品牌传播中，上海与世博两个概念始终是紧密联系，缠绕在一起的。”这位负责人说，尤其是面向对上海并不熟悉的国际参展者和参观者，树立上海的品牌尤为重要，“简单地说，就是从吸引你来上海，转变为让你爱上上海，这就是从消费产品到品牌忠诚的跨越。”2010年上海举办的大小活动，几乎都打上了世博的标签，互相支持。可以说，上海世博会充分发挥了政府全力支持、全民热情参与的优势，协调了各种可以利用的资源，与社会各界高效协作、良性互动，力争向世界呈献一届成功精彩难忘的世博会，推动上海城市品牌的跨越性提升。

　　值得一提的是，上海还有意识地将世博平台扩展到整个长三角城市群，将6场世博论坛安排在杭州、南京等城市举行，在经贸、投资、旅游等方面也有各项对接活动，打造长三角的城市品牌群像。对于深圳大运会，这些经验值得借鉴。

　　（深圳特区报上海11月2日电）

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　　世博国家馆观众“打分”

　　阿联酋馆获第一

　　深圳特区报讯 上海世博会就像一场各国展馆争奇斗艳的竞赛。伴随着它的落幕，观众作为最权威的“裁判”也给出了“打分表”。2日在此间揭晓的《2010上海世博会参展国展出效果排行榜》显示，阿联酋馆在上海世博会展馆中脱颖而出，成为观众心目中最“赞”的外国国家馆。

　　“世博与国家形象研究小组”在9月24日随机调查了逾1520位观众，对世博园“最具参观人气度和地区影响力”的30个外国国家馆进行评估。其中，阿联酋馆、德国馆和俄罗斯馆综合得分最高。而沙特馆，综合排名仅列第四，研究小组负责人认为，这与观众对沙特馆的高期望值有关。瑞士馆、澳大利亚馆、意大利馆、比利时馆、韩国馆和美国馆依次进入“前十”。

　　本次调查也有一些意外发现。70％的受访游客在参观后改善了对参展国的印象。

　　调查显示，文化娱乐功能是世博公共外交的“魅力攻势”。观众最希望在世博会获得的观感分别是感受异国情调（37．6％）、艺术享受（24．7％）和增长知识（17．7％）。

　　研究小组还调查了参展外国馆的评价。95．9％的参展国认为实现了预期展示目标，并对游客反应表示满意。馆方对于世博会组织者和志愿者以及中国游客的表现，分别给出了91．6％和70．9％的满意度评价。 （钟欣）