揭开“天价”茅台背后的利益链

　　茅台，凭什么让价格飞？

　　《法制周报》记者 蒋格伟

　　茅台集团在公布涨价令后，旋即宣布限价令。“飞天茅台价格飞天”成为了这个岁末年初，中国白酒行业第一个热议的话题。也由此引发了大众、媒体和业内人士对茅台涨价的各种猜测和质疑。

　　近日，《法制周报》记者在长沙多家大型超市和烟酒专营店采访发现，每瓶 959元的“限价令”依然是“一纸空文”，长沙的53度飞天茅台价格均在1200元以上。伴随着一线城市的断货和价格持续走高，大众和媒体的质疑声不减反增。茅台陷入了一场标榜成社会责任感的讨论漩涡。

　　价格“飞天”与“限价令”

　　2010年12月15日，贵州茅台集团向外发布公告称，市面最受欢迎的53度飞天茅台酒每瓶出厂价格由此前的499元上调到619元，涨幅超过20%。随即，有媒体报道称，北京、上海等大城市茅台断货。

　　与此同时，另外一个吸人眼球有关茅台的消息也被媒体炒得沸沸扬扬，“1958年产的土陶瓶茅台酒，被一位女士以145.6万元的成交价拍得，刷新了国内拍场茅台酒最高纪录。”

　　顿时，茅台被冠以“天价”、“疯狂”之名，引起了大众和媒体的质疑。

　　在此背景下，贵州茅台集团总经理袁仁国随后又发布茅台酒零售终端新的“限价令”。同时，袁在去年12月20日召开的经销商大会上指出，初步计划对第一次违反价格的经销商进行罚款，减少供应计划；对第二次违反规定的经销商加大处罚力度，包括扣去经销商缴纳的保证金；第三次则取消经销茅台酒资格。

　　这一貌似严厉的措施，落实到市场上，效果如何？记者采访发现，飞天茅台在湖南二线市场的市(州)、县市场烟酒零售店甚至标出1398元的高价，更多货柜则处于“缺货”状态。

　　记者在宁乡县城的一家烟酒专卖店了解到，53度飞天茅台的标价是1200元每瓶，若需提货得先行确定，老板再电话调货。店老板告诉记者，现在茅台酒一天一个价。“2010年上半年售价只有870元左右，现在1200还没货。” 当记者问及茅台酒厂已出台“限价令”何以还卖到1200元时，该烟酒店老板表示，他是从其他渠道拿货，不受“限价令”制约，“‘直营店’是有‘限价令’的，但是都没有货呀，限价等于白限。”

　　随后，记者在宁乡县城大润发超市看到，53度飞天茅台标价1398元每瓶。导购称，“要买需赶快，年底了到处没货，还得涨。”

　　“限得住的没货，有货的限不住，成为了茅台‘限价令’最大的尴尬。”业内人士分析。目前市面上缺货严重的只有53度飞天茅台。茅台38度、42度白酒元旦期间的价格一直稳定在400元到600元之间，只有53度茅台价格一路疯涨。

　　利益链中的受益者

　　10月6日，《法制周报》记者从湖南省糖酒副食品总公司负责人之一周宏处了解到，面对当前形势，茅台集团要求全国各省经销商在本省主流媒体刊登“国酒茅台专卖店、特约经销商价格承诺书”。

　　承诺书规定，53度新飞天茅台专卖店指定价格为959元，超市最高零售价为1099元。

　　“公司规定，全国各省市区的承诺书必须在10日前见报。”周宏介绍。

　　茅台集团副总经理杜光义1月6日接受媒体采访时表示，“公司近日将派出50人分成10个工作组，赶赴全国进行价格专项检查。”杜介绍，为了控制终端价格，茅台也会设法控制商场渠道价格，价格过高将追究供货商责任。

　　周宏介绍，目前出厂的每瓶茅台酒都标有物流码，根据此码，工作组可以轻易查到终端供货商。

　　九度营销顾问机构总经理马斐认为，茅台酒从出厂到终端，从619元出厂到1588元甚至更高的单瓶终端价格，其实在这些销售环节已经形成了稳定的利益链条。

　　在永州经营烟酒生意的刘姓老板告诉记者，茅台有“限价令”，违者要受到严罚。然而，经销商往往有很多级，“限价令”只对经销商和直营店有效，百货超市、烟酒店、餐饮等渠道均不用执行。而且很多经销商除了直营店这个渠道，还有很多自己的渠道。

　　“厂家最多只能管住各地的特约经销商和直营专卖店，销售的环节一多，约束力就会逐渐弱化。”刘姓老板介绍，“还有些烟酒店通过各自的关系，从特约经销商那里购得‘标准价’的茅台酒进行囤货，等到缺货时再高价卖出。”

　　马斐认为，要遏制价格飞涨，茅台集团应该着手打破既成的利益链，从特约经销商、专卖店抓起，“每轮涨价背后无论是饥饿营销，供不应求，还是原料上涨，毕竟一切涨价行为的源头在厂家，我并不看好茅台方面的限价。”

　　与此同时，茅台价格的飞涨，让假酒制造和贩卖者更加猖獗。造假者成为了利益链之外的受益者。

　　长沙一位知情人士黄伟(化名)告诉《法制周报》记者，原本100元一套的飞天茅台瓶子，现在收购价格涨到了150元每套。黄伟说，自己每天和老板在外应酬，茅台瓶已经成为了自己收入之一，只要瓶子和外包装完好，现在一套能回收到150元。

　　价格飞涨，加之经常断货，催生了假茅台酒市场。资深白酒专家、原湖南省酒类产销管理办公室主任刘飞表示，酱香型酒技术指标相似，用真瓶和真包装，装茅台镇的酒，一般酒民难以分辨，“用200元不到的成本造假，能卖到1300多，且难以辨别，是市面上茅台假酒泛滥最主要的原因之一。”

　　“让价格飞，

　　将茅台定位成奢侈品”

　　尽管茅台酒厂为限制价格飞涨做了一系列努力，却并没有得到太多的肯定，业内人士对茅台价格飞涨褒贬不一。

　　“生产环节的原料成本上升，及经营环节的成本上升，都是涨价因素的构成。而且市场所反馈的‘价高仍受追捧’现象，进一步促成了茅台更大幅度地提高出厂价，市场上的炒作则进一步抬升了零售价。”赢道顾问总策划邓超明认为，天价茅台的存在，会影响到白酒行业的提价行为。茅台的试验发现，涨价行为得到了市场认可和消费者接受，其他一些有底气的白酒品牌相继会做出同类的提价举措。

　　著名酒水营销专家穆峰则认为，从茅台的调价公告到“限价令”，不管是涨价理由还是限价说辞都是在“走过场”。因为说了等于没说，涨价缘由很荒诞，“限价令”没有实际意义。

　　“茅台是中国最有可能成为、也是最应该成为奢侈品的品牌。”穆峰认为，茅台具有奢侈品所有的属性：优良的品质，稀缺性和独特性，悠久的历史传统和传奇的品牌故事，以及身份的象征和多级情感。要说茅台成为奢侈品唯一的不足就是价格低，“与国外几千甚至几万的洋酒相比，茅台在品质和文化上绝对不逊色于这些品牌。国人能接受价格昂贵的洋酒，为什么不能接受国酒第一品牌涨价？”

　　茅台酒并非生活必需品和大众消费品，其价格涨不涨，涨多少，与国计民生关系不大。国家发展和改革委员会价格监督检查司司长许昆林回应茅台此次涨价时表示，单个酒类企业可以依法自主调整价格。如果茅台这样具有影响力的企业联合五粮液等大企业商议联合调整白酒价格，就有串通调价和价格垄断之嫌。

　　那么，对于茅台涨价，大众和媒体何以对此不惜笔墨，青睐有加？刘飞认为，从茅台的消费群体看，以商人、官员、富人为主。所谓买茅台者不喝茅台，喝茅台者不买茅台是茅台消费群体的真实写照，茅台的无限制涨价，与滋生腐败存在一定逻辑关系。

　　如果茅台酒定义为奢侈品酒，哪个部门还好意思大量采购？只有当茅台从政府采购名单中剔除，民众对于特供酒的各种传闻、猜测和不满才会逐渐减少。能消费起茅台的人士也不用发愁托关系、找门路才能寻觅到货真价实的酒。穆峰认为，解决大众和媒体担忧的最好方式是，“将茅台定位成奢侈品，让价格飞。”

　　专家访谈

　　“天价拍卖已成白酒行业惯用营销手段”

　　持续攀升的茅台酒价格，并没有因为一纸“限价令”而得到遏制。1958年茅台酒以145万高价成交作为此次“涨价风”的高潮，背后隐藏着什么样的玄机？作为一个普通酒民应该采取什么样的心态去面对茅台的涨价？茅台涨价对企业自身及行业有何连锁反应？这一系列问题成为了茅台涨价后大众最为关注的焦点。

　　著名酒水营销专家、赢道顾问快速消费品营销中心高级顾问穆峰，九度营销顾问机构总经理马斐，资深白酒专家、原湖南省酒类产销管理办公室主任刘飞等国内白酒资深人士围绕茅台涨价及其行业、市场潜在影响展开深入探讨。

　　“拍卖已成

　　白酒行业惯用营销手段”

　　记者：茅台每年年底涨价，而2010年涨幅最大，原因是什么？

　　穆峰：茅台每年在岁末年初提价，这已成为近些年来茅台公司“饥饿营销”的具体表现形式；加之国内通货膨胀的大环境，白酒生产成本提高；出厂与终端的巨大价格差，厂方为压缩经销商利润而提价也是本次提价的原因之一。

　　马斐：茅台的产能有限；茅台的需求量大，求大于供。

　　记者：近日，1958年茅台拍卖出145万高价被媒体竞相报道，此事对茅台及白酒行业有何影响？

　　穆峰：个人认为，此次事件明显是茅台厂方营销部门策划的，是一次彰显茅台凸显茅台地位和身份的传播策划。去年以来，先后出现了茅台、汾酒、洋河等品牌白酒用拍卖来扩大行业和品牌影响的事件。通过拍卖创造成交最高纪录来提升白酒品牌、品质的传播方式近年已被消费品领域广泛应用。茅台这一举动或将引发部分意图走高档路线二线品牌、区域品牌仿效，也走拍卖传播这条路径。

　　马斐：客观地说这不是一件什么值得炫耀的事，过分地宣传此事件对整个行业发展不利，同时也会让消费者感觉到茅台是用来收藏、炫富的，而不是用来消费的。当然也不排除人为操作的嫌疑。

　　刘飞：不知道真相，不便发表意见。希望厂家不要误导消费者。

　　“一个成熟的酒民

　　应品尝多种品牌的酒”

　　记者：如何看待限价令？

　　穆峰：限价令是在出台提价通知，大众和媒体强烈质疑的背景下，出于企业形象和社会责任感而提出的。显然，也是达不到预期目的的。提价的真实目的是挤压经销商过高的利润空间，从茅台酒厂国有企业的属性看，是防止国有资产流失。尽管无效，在短时间内，厂家为了表姿态，极有可能处罚个别违规小经销商。

　　马斐：茅台的限价令事实上是一纸空文，不会得到落实，中间环节那么多，每人都想吃点肉，到终端消费者手里自然就价格高了。这是一种畸形的市场行为，政府也没有很好的办法来管理和制约。

　　刘飞：被迫而发，不可能有真正的效果。茅台应该维护自身市场和信誉，对整个行业负责。对于消费者，个人一直认为，一个成熟的酒民应该品尝不同品牌的酒，比如，喜欢酱香型白酒，除了选择茅台外，还应该尝试下郎酒和武陵酒。

　　“或引发品牌白酒涨价”

　　记者：天价茅台背后的利益相关体，在利益链里各自扮演了什么角色？最大操纵者在哪个环节？

　　穆峰：茅台厂家和经销商、分销商、截流者、终端等多种力量合力的结果，在这个利益链条中，每个环节经手者都在企图利益最大化，谈不上谁是唯一操纵者。

　　马斐：每个链条都在增加利润，这是没有办法更改的。天价茅台只是让普通消费者离茅台越来越远，奢侈消费毕竟是少数人。

　　记者：天价茅台若得不到控制，对茅台和白酒行业各有何影响？

　　穆峰：茅台完全符合奢侈品的各个要素。从奢侈品角度理解，茅台不应该控制价格，应该交给市场定，供不应求，涨价天经地义。对于行业，势必引起其他高档酒涨价，事实上，此次已经引发五粮液提价，尽管五粮液方不承认。

　　马斐：不利于整个行业的发展，白酒是中国传统文化的一部分，应该合理的涨价，而不是暴涨。

　　刘飞：其他高档白酒势必通过提价和缩小与茅台的价格差，保持高档酒姿态。