媒体发布新浪政务微博报告解读：潜力待挖掘

　　日前，人民网舆情监测室联合新浪共同发布《2012上半年新浪政务微博报告》(以下简称《报告》)。报告公布了政务机构及党政官员微博TOP10榜单，并对今年新浪平台政府机构和官员成功运营案例进行研究和总结，本期《网媒》专刊采访有关专家，对该报告进行详细解读。

　　政务机构微博的“粉丝”数呈现加速增长，而官员的“粉丝”数的增长速度却出现减缓态势。这在一定程度上表明，经历了政务微博元年，在政务微博进入青年期后，成熟的机制和完善的体系发挥出了更大的作用；与此同时，这也说明在2012年，政务微博已经度过了试水阶段，开始进入服务民生的成熟期。

　　进入成熟期后，政务微博在

　　操作时应该有哪些侧重？

　　分析 人民网舆情监测室副秘书长韩长青表示，在《报告》中，通过微博活跃度、微博传播力、微博引导力、微博亲和力这4个指标，对政务机构和公务人员微博进行了考察。在考察中，不仅通过微博数、微博频率、微博原创率、微博评论数、关注数等常规数据，判断党政机构和公务人员通过微博参与官民互动的活跃程度，同时通过微博被转发量、微博被转发率、微博被评论量、微博被评论率、“粉丝”数、“粉丝”活跃度、“粉丝”的“粉丝”数、“粉丝”认证率、媒体关注度等，观察党政机构和公务人员微博发布信息的舆论引导能力。

　　“更为重要的是，在人民网舆情监测室的日常监测工作中，我们特别把政务机构和公务人员微博在突发公共群体事件中所发挥的作用，当成一项主要指标来考察。”韩长青表示，这个指标的设定，体现了一贯的监测原则，即探究新媒体在实际应用过程中无可替代的地位及功效，尤其是新媒体在促进官民互动和网络问政方面的积极意义。

　　通过将政务微博与微博知名意见领袖进行对比发现，虽然政务微博在微博平台所扮演的角色日益重要，但与知名意见领袖相比，政务微博在多项指标数据中仍然有待提升。

　　通过哪些努力可以改变这一

　　现状，提升政务微博的影响力？

　　分析 “政务微博应学会抱团取暖，同声相求。”人民网舆情监测室分析师朱明刚认为，微博作为民间自组织的一种展现，普通网友易于结成天然的同盟。作为单一的主体，单个的政务微博则容易显得形单影只、势单力薄，面临此种境遇，政务微博之间则应加强沟通，拧成一股力量，共同引导网上舆论。“今年5月，由成都发布、南京发布、广州发布、银川发布联合发起主题为‘随手拍幸福家庭’的照片征集活动，此后青岛发布、合肥发布等7家政务微博也纷纷加入，全国网友积极参与其中，此次活动成为政务微博联合引导民间舆论向善的一个典型案例。”

　　朱明刚提醒政务微博“应学会直面负面信息，继而实现自我批判”。他表示，政务微博特点之一就是报喜不报忧，对负面的曝光信息唯恐遮掩不及，更不用说自我批判。随着民间舆论场日益强大，民间监督的不断加强，政务微博应该敢于向公众自我揭短，勇于承认工作不足，并在公众的督促下不断完善和提高，从而拉近与普通网友的距离。

　　政务微博可以形成政府舆论场，抢占舆论引导权。北京“7·21”特大自然灾害发生后，北京消防、水润京华、平安北京、交通北京与16区县政务微博持续不断发送官方消息、雨情信息，合力形成了官方舆论场。暴雨过后，有谣言称房山一养老院200名老人死于暴雨灾害，房山区政府官方微博“funhill房山”第一时间发布调查结果，称敬老院死亡人数为零，有力地澄清了事实。作为此次灾害较为严重地区的政务微博，“funhill房山”在微博中直播救灾，做到信息公开透明，为政府应对灾害赢得主动和加分。

　　进入稳定发展期后，政务微博仅靠内容新鲜感和诚挚的态度已不能完全维持民众的兴趣和感情，需要通过传播内容的实用与运作机制的成熟，在政府与民间的交流中发挥更大作用。

　　政务微博在这方面应该如何

　　进一步完善？

　　分析 谈到政务微博如何进一步完善，人民网舆情监测室主任分析师董海博认为有3个方面可以改进。

　　首先是进一步明确开设政务微博的目的。董海博认为，目前一些政务微博已经沦为“僵尸”微博，要么聊一些风花雪月的事儿，要么就是长久不更新，在关键时候缺位或装死。这已完全偏离了政府开通政务微博的初衷，这样的微博丧失了存在的价值。

　　其次是要进一步改进政务微博的运作技巧。董海博认为，一些政务微博在回应网民疑问和争议时缺乏诚恳对话的态度，对网民的诉求进行嘲讽戏谑，反遭网络声讨，损伤了政府的公信力。政务微博应避免高高在上的态度，避免说教口吻，要牢记公务身份，学会坦诚对话。

　　再次是要充分建立起互联网舆情监测机制，及时了解网民关切，认真对网上信息进行梳理，快速拿出处理、应对方案。董海博表示，对于民众关心的话题，政务微博要及时、诚恳地进行回应，避免自说自话，更不可对即将或者已经演变成为公共事件的舆情热点视而不见。

　　政务微博是否可以通过一些尝试塑造体制内的意见领袖？

　　分析 人民网舆情监测室主任分析师庞胡瑞对这个问题持肯定态度。他认为，塑造体制内的意见领袖可以说是政务微博运营的最好“副产品”，人民网舆情监测室也致力于推动体制内的意见领袖，现在包括中共浙江省委常委、组织部长蔡奇，《环球时报》总编辑胡锡进，中共红河州委常委、宣传部长伍皓也都是体制内意见领袖的卓越代表。

　　“塑造体制内意见领袖政务微博应该做到4点。”庞胡瑞表示，一是微博要有性格。无论是嬉笑怒骂还是刻板严谨，政务微博要有自己的特色，才可以塑造出有自身特色的意见领袖。二是微博要有人气。意见领袖总有自身的“粉丝”群，体制内的意见领袖也一样，因此，在尝试做意见领袖之前要学会如何成功运营一个政务微博。三是微博要有气质。这个“气质”是能做意见领袖的核心竞争力，无论是对群体性事件力挽狂澜的驾驭，还是对时政新闻的真知灼见，做好体制内意见领袖要有吸引网民关注的与众不同气质。四是微博要有信仰。体制内意见领袖必定会面对更多的压力和不解，因此，需要坚定的政治信仰和毫不动摇的政治信念，同时必不可缺的也要有“打通两个舆论场”的沟通手段和个人魅力。